來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/鐘藝璇

巴掌大的杯子，熟悉的綠色和標(biāo)志性logo，被國(guó)內(nèi)咖啡品牌卷出天際的星巴克終于也出新品了。

在門店，它的名字叫“濃”系列，但因?yàn)轶w積小巧、配色簡(jiǎn)潔，人們又習(xí)慣在社交媒體上稱呼它“小綠杯”。

這是星巴克這些年來(lái)為數(shù)不多的大變動(dòng)——改了濃度、換了杯子，背后是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。在過(guò)去，凡是星巴克新品，大多都從大洋彼岸的總部悠悠飄來(lái)，但小綠杯不一樣，它由中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，第一次在全球范圍內(nèi)上市。

用星巴克官方的話來(lái)說(shuō)，小綠杯“從里到外都是全新”。首先是風(fēng)味，“濃”系列，顧名思義，咖啡風(fēng)味更濃郁。星巴克這次的新品一共包含四款口味，可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白。它們的共同點(diǎn)是，都加入了雙倍意式濃縮咖啡，調(diào)整了奶咖比，還有咖啡師拉花。

一位深圳星巴克門店店員告訴36氪，“小綠杯濃縮的量是兩個(gè)shot，過(guò)去中杯的拿鐵也才1個(gè)shot，至于奶量，雖然變少，但加了淡奶油，實(shí)際奶味會(huì)更濃。”

不難看出，星巴克也開始向“奶咖”低頭了。畢竟最大的本土對(duì)手瑞幸，曾經(jīng)就靠著生椰拿鐵打了個(gè)漂亮的翻身仗，中國(guó)人喜甜早已經(jīng)不是秘密。

實(shí)際上，外企做“奶咖”，也早就不是新鮮事。去年9月，麥當(dāng)勞旗下專業(yè)手工咖啡品牌麥咖啡（McCafé）就正式推出了“奶鐵系列”，奶量相比過(guò)去提升約30%，在全國(guó)近2500家麥咖啡門店長(zhǎng)期售賣，全面替代之前銷售的拿鐵。

小綠杯第二個(gè)重要變化是杯型，一杯更濃縮的咖啡，對(duì)應(yīng)更小的容量。在常見的中、大、超大杯之外，星巴克這回做了全新杯型，只有259ml，類似于星巴克在國(guó)外提供的“short”杯。外形包裝也變了個(gè)樣，沒了最經(jīng)典的雙尾海妖，只留下大大的Starbuck字樣。要知道，這個(gè)來(lái)源于古希臘神話的海妖形象，已經(jīng)陪伴了星巴克50多年。

濃縮、量少，還帶拉花，星巴克的小綠杯，倒是有一些精品咖啡的味道。與過(guò)去不同，星巴克雖然有自己的精品咖啡品牌星巴克臻選，但那只是滿足小部分對(duì)咖啡有追求的客人，這次在所有常規(guī)門店推出小綠杯，或許也意味著星巴克進(jìn)一步向精品咖啡靠攏。

不過(guò)，盡管在口感上開始不斷的向中國(guó)用戶“妥協(xié)”，但在價(jià)格上，星巴克可沒打算低頭。小綠杯，一杯33元，依舊堅(jiān)挺星巴克過(guò)去的高端咖啡價(jià)。

看起來(lái)，星巴克做了一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的打法——在對(duì)手試圖用9塊9的價(jià)格重塑中國(guó)消費(fèi)者的咖啡認(rèn)知時(shí)，它不卷“價(jià)格戰(zhàn)”，繼續(xù)穩(wěn)固自己的高端價(jià)格定位，并且用更加精品、小眾的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。

實(shí)際上，早在今年8月，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛就回應(yīng)過(guò)中國(guó)的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，她用“長(zhǎng)期游戲”形容星巴克在中國(guó)的未來(lái)，“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)，加快了咖啡消費(fèi)的普及”。言外之意也很明顯，星巴克不參與價(jià)格戰(zhàn)。

中國(guó)是星巴克第二大市場(chǎng)，也是其全球門店數(shù)量最多、發(fā)展最快的海外市場(chǎng)。星巴克在中國(guó)目前擁有6500多家門店，而在擴(kuò)店計(jì)劃里，這個(gè)數(shù)字將在2025年抵達(dá)9000家。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)野心，星巴克中國(guó)這兩年的壓力也頗為沉重，本土對(duì)手勢(shì)頭兇猛，年輕的瑞幸單季度收入規(guī)模甚至一度超過(guò)了星巴克，許多問(wèn)題也被迫拋在了這家老牌咖啡巨頭的面前，在今天的中國(guó)，星巴克的定位到底要不要改變？該不該降價(jià)？如何制造新品？又該怎么下沉？

為了尋找這些答案，星巴克中國(guó)在今年明顯動(dòng)作頻頻。先是星巴克宣布在深圳創(chuàng)立星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心，用于加速門店和多渠道的數(shù)字化進(jìn)程，后有星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)——它是星巴克在美國(guó)市場(chǎng)之外最大的一次生產(chǎn)性投資，整合了咖啡豆產(chǎn)業(yè)鏈，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的星巴克門店，生產(chǎn)一杯咖啡的速度變快了。

除此之外，星巴克中國(guó)近期還任命了一位中國(guó)本土首席執(zhí)行官。9月，星巴克宣布劉文娟（Molly Liu）為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官，這位新高層此前曾擔(dān)任數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，值得注意的是，星巴克中國(guó)未曾設(shè)置過(guò)聯(lián)席首席執(zhí)行官這一職位。

而這一切，都是為了靈活應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。小綠杯的出現(xiàn)，或許再次明確了星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的策略——星巴克要在穩(wěn)固定位的前提下，進(jìn)行本土化適應(yīng)。

只是一杯259ml的小綠杯，能帶來(lái)的答案，似乎還不夠。

上述深圳星巴克店員提到，盡管濃小杯算是星巴克更注重飲品質(zhì)量的信號(hào)，也要求有拉花，但店員拉花的考核很快，根據(jù)配方當(dāng)場(chǎng)制作一杯就可以上市了。 

“相比真正的精品濃縮，小綠杯還有一定距離，畢竟豆子還是原來(lái)的豆子，只是加量了。”他說(shuō)。