來源/斑馬消費(fèi)

作者/徐霽

樹欲靜而風(fēng)不止。

雙11的大幕剛剛開啟，本想安靜帶貨的李佳琦，再次被動(dòng)陷入到了輿論的漩渦。

京東采銷人員、瘋狂小楊哥，接力向李佳琦開炮，指責(zé)他“控價(jià)”“控貨”“壟斷”，破壞直播帶貨的生態(tài)。

李佳琦團(tuán)隊(duì)的否認(rèn)，在媒體曬出的白字黑字的合同面前，顯得蒼白無力。

這個(gè)雙11，對(duì)口紅一哥來說，注定不會(huì)平靜。而他只能裝作什么都沒發(fā)生過，每天準(zhǔn)點(diǎn)坐進(jìn)直播間，呼喚所有的女生。

諸多疑問，始終藏在公眾的心中，暫時(shí)不會(huì)有答案。

究竟有沒有壟斷？

和過去幾年一樣，今年的雙11，又是一個(gè)漫長的“旅程”。預(yù)售、下定、搶紅包、開賣、湊單、滿減、付尾款……各個(gè)平臺(tái)的游戲規(guī)則，就像一道高難度的算術(shù)題。無比懷念最初的雙11，打折、降價(jià)，簡單粗暴得可愛。

各種復(fù)雜的游戲規(guī)則背后，各個(gè)平臺(tái)和商家，吸引用戶的利器，除了低價(jià)還是低價(jià)。

這個(gè)雙11，李佳琦本想安安靜靜地帶貨。一個(gè)多月前，他剛剛因?yàn)?9元花西子眉筆事件，遭受輿論的口誅筆伐。為此，他面對(duì)鏡頭落淚道歉，微博粉絲幾天掉粉超百萬。

樹欲靜而風(fēng)不止。雙11的大幕剛剛開啟，戰(zhàn)火就第一時(shí)間燒到了“口紅一哥”的身上。

10月24日，京東采銷人員的一條朋友圈，瞬間將李佳琦送上了熱搜。

起因是，京東平臺(tái)上銷售的海氏烤箱的某款產(chǎn)品，低于LJQ（李佳琦）的直播售價(jià)，違反了品牌方與李佳琦方面的所謂“底價(jià)協(xié)議”，要面臨巨額賠償金。

該采銷人員表示，京東將該產(chǎn)品的價(jià)格打下來，完全是平臺(tái)自掏腰包補(bǔ)貼。他認(rèn)為，個(gè)別超級(jí)頭部主播的“二選一”“偽全網(wǎng)最低價(jià)”的行為，實(shí)際是損害了品牌的長期發(fā)展、傷害了消費(fèi)者的基本權(quán)益。

海氏烤箱則發(fā)聲明表示，京東采銷人員朋友圈所述內(nèi)容不實(shí)。品牌并未與相關(guān)渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”；京東擅自調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，給品牌方造成了重大損失……

品牌方與京東平臺(tái)之間的矛盾，讓李佳琦陷入到了“壟斷”的質(zhì)疑之中。

很快，有媒體披露了李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美ONE的一份直播推廣合同，其中確有一定期限內(nèi)，贈(zèng)品價(jià)值最高、價(jià)格最優(yōu)惠等相關(guān)條款，品牌方若有違反，將面臨巨額賠償。

李佳琦團(tuán)隊(duì)相關(guān)人士，對(duì)“壟斷”“二選一”等問題矢口否認(rèn)，堅(jiān)稱“沒有底價(jià)協(xié)議”。

話音未落，抖音頭部網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”，因相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià)低于李佳琦直播間，而被品牌方下架。小楊哥怒發(fā)沖冠，在直播間公開喊話李佳琦“控價(jià)、控庫存”，直言“要去壟斷局舉報(bào)”。

有沒有創(chuàng)造價(jià)值？

無論是京東采銷人員朋友圈的“內(nèi)涵”，還是瘋狂小楊哥在直播間的公開指責(zé)，說到底，都是因?yàn)槔妗?o:p>

作為一個(gè)超級(jí)頭部主播，李佳琦已是淘寶平臺(tái)上的絕對(duì)中心。“所有的女生們”之所以愿意到李佳琦的直播間剁手，最大的吸引力，就是“低價(jià)”“贈(zèng)品多”。

李佳琦直播間每年帶貨的GMV有多少？其本人和所屬機(jī)構(gòu)，從未公布過官方數(shù)據(jù)。主打快手平臺(tái)的辛選集團(tuán)，公布了2022年帶貨數(shù)據(jù)為500億元。據(jù)此測(cè)算，李佳琦和美腕的數(shù)據(jù)只可能比辛選更多。

這是否意味著，李佳琦每年就為社會(huì)創(chuàng)造了數(shù)百億元的價(jià)值呢？

其實(shí)不然。以李佳琦最擅長的口紅為例，一位女生每年所消耗的口紅數(shù)量是一定的，并不會(huì)因?yàn)槔罴宴噘I很多自己根本使用不了的口紅。

那么，李佳琦直播間的增長從何而來？在互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)見頂?shù)漠?dāng)下，超級(jí)主播的增量，只能是虹吸其他直播間和渠道的流量。

超頭通過價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，將其他平臺(tái)和渠道的用戶，吸引到了自己的直播間下單。流量和數(shù)據(jù)，又成為了超頭與品牌方談判的砝碼。而中小主播和線下商家，生存更加艱難。

李佳琦用一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，就撬動(dòng)了巨大的銷售額，其本人和所屬公司賺得盆滿缽滿。

李佳琦的流量優(yōu)勢(shì)，也讓他具有了點(diǎn)石成金的能力。

前段時(shí)間，陷入輿論漩渦的花西子，就是在李佳琦直播間成長起來的品牌。他也曾在直播間為花西子叫屈：“他們差點(diǎn)把家掏給我了，花西子差點(diǎn)就姓李了。”

由此，花西子等品牌，與李佳琦形成了深度綁定的關(guān)系，一損俱損、一榮俱榮。

在直播帶貨的時(shí)代，各大中小品牌，陷入一個(gè)兩難的境地：不加入直播，等死；加入吧，找死。

坑位費(fèi)、高額返傭等，一場(chǎng)直播下來，極可能是賠本賺吆喝。品牌方只能自我安慰，“就當(dāng)是投廣告了。”

正常的商業(yè)行為，應(yīng)該是品牌方、渠道等均有合理利潤，才能正向循環(huán)。如果，只有渠道賺錢，品牌方?jīng)]有利潤投入到產(chǎn)品和創(chuàng)新中，最終損害的，只能是消費(fèi)者的利益。

真不想干了？

如今的李佳琦早已不是剛在淘寶開播的那個(gè)青澀男生。現(xiàn)在的他，是商界精英，站在流量塔尖的成功人士。

9月，李佳琦在直播間，對(duì)粉絲的那一番“教育”，正是其身份轉(zhuǎn)變后，心態(tài)發(fā)生變化的真實(shí)表達(dá)。

毫不否認(rèn)，李佳琦能有如今的成就，與其個(gè)人的努力密不可分。

一個(gè)知名院校藝術(shù)系畢業(yè)生，愿意放下身段成為化妝品專柜的“柜哥”，他對(duì)這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是喜愛的。正是因?yàn)橄矏郏谧罨鶎右部梢愿傻帽葎e人更好。也是因?yàn)閳?jiān)持，他才贏得了晉升為口紅一哥的機(jī)會(huì)。

曾與美腕的相關(guān)人士進(jìn)行過交流，在她們的口中，如今的李佳琦依然很努力：每天的日程安排得很滿。在晚上上直播之前，他都要參加選品會(huì)，對(duì)化妝品有極高的專業(yè)度。每天晚上下播之后，他也會(huì)親自參加復(fù)盤會(huì)，總結(jié)一場(chǎng)直播下來的得與失。

一直輪軸轉(zhuǎn)，確實(shí)也有疲憊的時(shí)候。

他曾在直播時(shí)說，“我累得要死”“我每天坐在這頭痛得要死”“我已經(jīng)不用工作了，為了員工和你們才工作的”。

以李佳琦目前的身家，他的確可以不用工作了。他繼續(xù)面對(duì)鏡頭，可能是為了員工和“所有女生們”，更因?yàn)橘Y本。

李佳琦所屬的美ONE，創(chuàng)立于2014年。兩年后，李佳琦加入，一個(gè)超級(jí)IP，乘著電商直播的東風(fēng)，就此誕生。

2016年1月，美ONE拿到了阿里湖畔資本、貴州北航基金、巨匠娛樂等的天使輪投資；次年11月，時(shí)尚資本、微博資本、德同資本等，向公司投出了A輪。

擁有了李佳琦的美ONE，已有了強(qiáng)大的吸金能力，此后，再?zèng)]有融資的消息傳出。

《2023·胡潤全球獨(dú)角獸榜》披露，美ONE的估值已達(dá)415億元，在全球獨(dú)角獸榜單中排名102位。

雖然，在李佳琦之后，美ONE也陸續(xù)孵化了其他主播和業(yè)務(wù)，但李佳琦仍是絕對(duì)核心。

無論是出于何方利益，才31歲的李佳琦，都不可能提前退休。只能擦干了道歉的眼淚，繼續(xù)坐進(jìn)直播間，呼喚所有的女生。

既然選擇了繼續(xù)干下去，他最需要做的，是找回初心，知道自己從哪里來，要往哪里去。