來源/斑馬消費

作者/徐霽

樹欲靜而風不止。

雙11的大幕剛剛開啟，本想安靜帶貨的李佳琦，再次被動陷入到了輿論的漩渦。

京東采銷人員、瘋狂小楊哥，接力向李佳琦開炮，指責他“控價”“控貨”“壟斷”，破壞直播帶貨的生態。

李佳琦團隊的否認，在媒體曬出的白字黑字的合同面前，顯得蒼白無力。

這個雙11，對口紅一哥來說，注定不會平靜。而他只能裝作什么都沒發生過，每天準點坐進直播間，呼喚所有的女生。

諸多疑問，始終藏在公眾的心中，暫時不會有答案。

究竟有沒有壟斷？

和過去幾年一樣，今年的雙11，又是一個漫長的“旅程”。預售、下定、搶紅包、開賣、湊單、滿減、付尾款……各個平臺的游戲規則，就像一道高難度的算術題。無比懷念最初的雙11，打折、降價，簡單粗暴得可愛。

各種復雜的游戲規則背后，各個平臺和商家，吸引用戶的利器，除了低價還是低價。

這個雙11，李佳琦本想安安靜靜地帶貨。一個多月前，他剛剛因為79元花西子眉筆事件，遭受輿論的口誅筆伐。為此，他面對鏡頭落淚道歉，微博粉絲幾天掉粉超百萬。

樹欲靜而風不止。雙11的大幕剛剛開啟，戰火就第一時間燒到了“口紅一哥”的身上。

10月24日，京東采銷人員的一條朋友圈，瞬間將李佳琦送上了熱搜。

起因是，京東平臺上銷售的海氏烤箱的某款產品，低于LJQ（李佳琦）的直播售價，違反了品牌方與李佳琦方面的所謂“底價協議”，要面臨巨額賠償金。

該采銷人員表示，京東將該產品的價格打下來，完全是平臺自掏腰包補貼。他認為，個別超級頭部主播的“二選一”“偽全網最低價”的行為，實際是損害了品牌的長期發展、傷害了消費者的基本權益。

海氏烤箱則發聲明表示，京東采銷人員朋友圈所述內容不實。品牌并未與相關渠道簽訂任何“底價協議”；京東擅自調低產品價格，給品牌方造成了重大損失……

品牌方與京東平臺之間的矛盾，讓李佳琦陷入到了“壟斷”的質疑之中。

很快，有媒體披露了李佳琦所屬機構美ONE的一份直播推廣合同，其中確有一定期限內，贈品價值最高、價格最優惠等相關條款，品牌方若有違反，將面臨巨額賠償。

李佳琦團隊相關人士，對“壟斷”“二選一”等問題矢口否認，堅稱“沒有底價協議”。

話音未落，抖音頭部網紅“瘋狂小楊哥”，因相關產品的售價低于李佳琦直播間，而被品牌方下架。小楊哥怒發沖冠，在直播間公開喊話李佳琦“控價、控庫存”，直言“要去壟斷局舉報”。

有沒有創造價值？

無論是京東采銷人員朋友圈的“內涵”，還是瘋狂小楊哥在直播間的公開指責，說到底，都是因為利益。

作為一個超級頭部主播，李佳琦已是淘寶平臺上的絕對中心。“所有的女生們”之所以愿意到李佳琦的直播間剁手，最大的吸引力，就是“低價”“贈品多”。

李佳琦直播間每年帶貨的GMV有多少？其本人和所屬機構，從未公布過官方數據。主打快手平臺的辛選集團，公布了2022年帶貨數據為500億元。據此測算，李佳琦和美腕的數據只可能比辛選更多。

這是否意味著，李佳琦每年就為社會創造了數百億元的價值呢？

其實不然。以李佳琦最擅長的口紅為例，一位女生每年所消耗的口紅數量是一定的，并不會因為李佳琦，而多買很多自己根本使用不了的口紅。

那么，李佳琦直播間的增長從何而來？在互聯網流量已經見頂的當下，超級主播的增量，只能是虹吸其他直播間和渠道的流量。

超頭通過價格等優勢，將其他平臺和渠道的用戶，吸引到了自己的直播間下單。流量和數據，又成為了超頭與品牌方談判的砝碼。而中小主播和線下商家，生存更加艱難。

李佳琦用一個小團隊，就撬動了巨大的銷售額，其本人和所屬公司賺得盆滿缽滿。

李佳琦的流量優勢，也讓他具有了點石成金的能力。

前段時間，陷入輿論漩渦的花西子，就是在李佳琦直播間成長起來的品牌。他也曾在直播間為花西子叫屈：“他們差點把家掏給我了，花西子差點就姓李了。”

由此，花西子等品牌，與李佳琦形成了深度綁定的關系，一損俱損、一榮俱榮。

在直播帶貨的時代，各大中小品牌，陷入一個兩難的境地：不加入直播，等死；加入吧，找死。

坑位費、高額返傭等，一場直播下來，極可能是賠本賺吆喝。品牌方只能自我安慰，“就當是投廣告了。”

正常的商業行為，應該是品牌方、渠道等均有合理利潤，才能正向循環。如果，只有渠道賺錢，品牌方沒有利潤投入到產品和創新中，最終損害的，只能是消費者的利益。

真不想干了？

如今的李佳琦早已不是剛在淘寶開播的那個青澀男生。現在的他，是商界精英，站在流量塔尖的成功人士。

9月，李佳琦在直播間，對粉絲的那一番“教育”，正是其身份轉變后，心態發生變化的真實表達。

毫不否認，李佳琦能有如今的成就，與其個人的努力密不可分。

一個知名院校藝術系畢業生，愿意放下身段成為化妝品專柜的“柜哥”，他對這個行業應該是喜愛的。正是因為喜愛，他在最基層也可以干得比別人更好。也是因為堅持，他才贏得了晉升為口紅一哥的機會。

曾與美腕的相關人士進行過交流，在她們的口中，如今的李佳琦依然很努力：每天的日程安排得很滿。在晚上上直播之前，他都要參加選品會，對化妝品有極高的專業度。每天晚上下播之后，他也會親自參加復盤會，總結一場直播下來的得與失。

一直輪軸轉，確實也有疲憊的時候。

他曾在直播時說，“我累得要死”“我每天坐在這頭痛得要死”“我已經不用工作了，為了員工和你們才工作的”。

以李佳琦目前的身家，他的確可以不用工作了。他繼續面對鏡頭，可能是為了員工和“所有女生們”，更因為資本。

李佳琦所屬的美ONE，創立于2014年。兩年后，李佳琦加入，一個超級IP，乘著電商直播的東風，就此誕生。

2016年1月，美ONE拿到了阿里湖畔資本、貴州北航基金、巨匠娛樂等的天使輪投資；次年11月，時尚資本、微博資本、德同資本等，向公司投出了A輪。

擁有了李佳琦的美ONE，已有了強大的吸金能力，此后，再沒有融資的消息傳出。

《2023·胡潤全球獨角獸榜》披露，美ONE的估值已達415億元，在全球獨角獸榜單中排名102位。

雖然，在李佳琦之后，美ONE也陸續孵化了其他主播和業務，但李佳琦仍是絕對核心。

無論是出于何方利益，才31歲的李佳琦，都不可能提前退休。只能擦干了道歉的眼淚，繼續坐進直播間，呼喚所有的女生。

既然選擇了繼續干下去，他最需要做的，是找回初心，知道自己從哪里來，要往哪里去。