來源/鏡觀臺

作者/李欣

盒馬正在努力“討好”消費者。

一是在位置上，離消費者“越來越近”。10月20日，盒馬X會員店（北京朝陽建國路店）開業(yè)，與通常開在遠(yuǎn)郊的倉儲會員店不同，這是一家與國貿(mào)商城、北京SKP、華貿(mào)購物中心等高端商場“做鄰居”的會員店。

地理位置的優(yōu)越性，使其在開業(yè)首日就吸引了不少周邊的上班族，以及家住附近的城市居民。

小羊就是其中之一，雖然她覺得“店內(nèi)部分貨架之間的距離相對較窄，經(jīng)常出現(xiàn)購物車‘堵車’的情況”，而且，“或許是因為層高不太夠，從視覺觀感上，倉儲氛圍沒有那么重，反而有種量販超市的味道。”

但小羊也直言，對這家開在CBD的會員店整體滿意，“購物完開車回家僅20分鐘，無需專門預(yù)留完整時間開車去郊區(qū)逛超市。”

二是在價格上，也更貼近如今“反向消費”的年輕人。近期，盒馬的“移山價”、“折扣化”變革，以及“貴必賠”等低價措施先后推出，“價格戰(zhàn)”烽煙正濃。

近期走進(jìn)盒馬門店的消費者都直觀看到，“天天低價 件件爆款”的紅色宣傳標(biāo)語醒目張貼在店里的各個區(qū)域。

在小紅書上，不少“自來水”整理出了門店多款商品折扣價，覆蓋乳制品、方便速食、水飲、洗護產(chǎn)品、冷凍肉禽等多品類，以及好歡螺、IF椰子水、象牌蘇打水等網(wǎng)紅產(chǎn)品，其價格普遍直降20%。

圖/北京市朝陽區(qū)某盒馬鮮生門店 來源/2023年10月19日，鏡觀臺拍攝

對于盒馬來說，“討好”年輕人，爭取更多市場，并不意外。畢竟眼下對于哪家公司來說，都是“生存最重要”“賺錢第一位”。

盒馬也表示，在盒馬三大能力中，服務(wù)競爭力和差異化競爭力已經(jīng)形成護城河，但是最重要的價格競爭力仍有較大提升空間，“盒馬現(xiàn)在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在今天的經(jīng)濟環(huán)境下我們需要解決好這個問題。”

只是盒馬“低頭”的策略，是先帶來營收的增長，還是消費者的逃離，也很難說。

自盒馬10月13日開啟的“折扣化”變革，雖然線上價格降低了20%，但線上維持原價，且會員折扣無法與線下專享折扣疊加使用，被指“背刺”了大量的付費會員，甚至有用戶吐槽稱，買了年費會員的自己像個“冤大頭”。

“會員好像變得更加無意義了。”生活在江蘇的盒馬X會員小琪吐槽道，“辦會員為的就是在會員日享受88折優(yōu)惠，但現(xiàn)在門店推出‘到店價’，會員也無法在會員日當(dāng)天享受‘折上折’，線下的價格甚至比會員日的折扣價更優(yōu)惠，不明白充了會員有什么意義。”

也有消費者吐槽，盒馬現(xiàn)在“越來越亂”“品質(zhì)把控也沒以前好”。

這些年，從試水不同的業(yè)態(tài)，到“全面折扣”，盒馬一直在“摸著石頭過河”，想方設(shè)法應(yīng)對外部挑戰(zhàn)與內(nèi)在盈利難題，而如今“折扣”業(yè)態(tài)或是其找到的最新的“石頭”，只是順著這塊石頭會蹚出什么樣的路，仍有待觀察。

01

“低頭”卷低價

盒馬在低價的道路上埋頭苦干。

10月19日，在北京朝陽路的一家盒馬鮮生店內(nèi)，移山價的藍(lán)色宣傳資料已完全被“天天低價 件件爆款”的紅色宣傳標(biāo)語所替代，包括象牌氣泡水、依云礦泉水、王小鹵鳳爪等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，都被打上了“線下專享價”，陳列其中。

從今年七八月份，盒馬推出“移山”價，開打“價格戰(zhàn)”之后，盒馬的“低價”策略就沒停過。

10月13日，盒馬提出全面啟動“折扣化”變革。當(dāng)日，盒馬官方微信公眾號發(fā)布“請你逛一種很便宜的盒馬”一文表示，“今天起，5000余款盒馬鮮生門店的優(yōu)選商品開始降價，實惠的價格天天都有，且長期有效。”

當(dāng)天，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅也轉(zhuǎn)發(fā)該文章并表示，“盒馬所有的標(biāo)品線下價都直降20%以上。”

10月20日，盒馬X會員店（北京朝陽建國路店）開業(yè)，盒馬X會員店營運總監(jiān)母盛陽也喊出了“365天每天低價，買貴必賠”的口號。

對于低價，或許一是現(xiàn)實使然，二是盒馬也通過“移山價”嘗到了甜頭。

畢竟這屆年輕人正在“反向消費”。最近，“年輕人反向消費”的話題頗受關(guān)注，多次登上微博熱搜，引發(fā)討論。據(jù)解釋，“反向消費”即更加理性消費，注重真實需求和性價比，“貴不貴不重要，對不對才重要。”

在此背景下，低價、折扣也漸成零售行業(yè)的大趨勢。

在盒馬宣布“全面降價”的同一時間段，永輝超市也宣布將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供商品折扣價。

盒馬的“移山價”也彰示了低價策略的效果。

公開報道顯示，“移山價”之后，盒馬哈根達(dá)斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅果、瑞士卷等商品都取得了6倍以上的增長。而在用戶增長方面，從“移山價”推出至9月底盒馬App周均DAU增長13.3%。

圖/北京市朝陽區(qū)某盒馬鮮生門店 來源/2023年10月19日，鏡觀臺拍攝

此前也有消費者表示，“在‘移山價’的‘引誘’之下，在盒馬下單了榴蓮千層等商品。”

目前資料顯示，盒馬的低價主要來源于壓縮SKU和供應(yīng)鏈成本。

母盛陽在“買貴必賠”口號的時候，也表示，“通過產(chǎn)地直采、簡易包裝、倉儲式陳列、優(yōu)化物流等方式全鏈路降低成本，產(chǎn)品整體價格通常比普通零售門店更加便宜。”

這也是山姆、開市客等會員店的一貫邏輯，強調(diào)在收取會員費、減少SKU的同時，通過在供應(yīng)鏈建設(shè)上下功夫，主動降低商品毛利，從而給予會員更高性價比的商品。

盒馬的資料顯示，此次調(diào)整（“折扣化”變革）主要涉及盒馬成品部全系列標(biāo)品，門店絕大多數(shù)商品價格將下降20%，SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個。在這個過程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個新品，最終實現(xiàn)2000-3000個SKU的動態(tài)平衡。

在供應(yīng)鏈上，公開報道顯示，盒馬將采購權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，未來是否采購一款商品不再是采購人員決定，而是經(jīng)營部門。采購人員的核心工作不再是和 KA 品牌商維護關(guān)系，而是要熟知商品原料、工藝流程，實時關(guān)注如何降低商品成本。

只是不知道，盒馬的“低價”能堅持多久？供應(yīng)商們又能否承受？

02

多方試業(yè)態(tài)

在“低頭”卷低價之外，盒馬也在多方嘗試業(yè)態(tài)。

除了開進(jìn)CBD的盒馬X會員店（北京朝陽建國路店），9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店，在上海正式開業(yè)。盒馬官方將其定義為，這是300多家門店的盒馬主力店型——盒馬鮮生店的升級Pro版。

據(jù)悉，盒馬Premier對標(biāo)高端精品超市，集合了盒馬過去8年積累的最高級別商品力，35-40%的商品是黑標(biāo)店獨占品類，進(jìn)口商品占比近50%。

不過，雖然定位高端，但黑標(biāo)店面向所有消費者，不需要付費會員的身份即可進(jìn)入。

甚至，即便是押注了精品超市的“黑標(biāo)店”，盒馬也仍在強調(diào)“低價”。據(jù)報道，黑標(biāo)店許多商品的價格，要比市場上的高端精品超市便宜大約30%。

這些年，盒馬一直沒有放棄在業(yè)態(tài)上尋找可能性，其嘗試過盒馬鮮生、盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰里等多種業(yè)態(tài)。但這些嘗試中部分直接宣告失敗，僅剩盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會員店等業(yè)態(tài)，仍然在市場翻滾。

在新零售專家鮑躍忠看來，盒馬不停“試水”的目的是想通過“全業(yè)態(tài)、全渠道、全品類”來覆蓋更大的市場，而在大賣場模式式微的情況下，如今也并未有完美的零售形式能夠完全照搬，因此盒馬只能摸著石頭過河，不斷去探索。

隨著盒馬X會員店（北京朝陽建國路店）的開業(yè)，盒馬也首次將“倉儲會員制”業(yè)態(tài)帶入核心CBD區(qū)域。

這是一種更貼近消費者的嘗試，盒馬方面亦稱，開在中央商務(wù)區(qū)的會員店降低了消費者的購物門檻，不用再驅(qū)車十幾公里去郊區(qū)，上下班路上可以隨手買。同時，當(dāng)下消費人群兩極分化程度越來越高，線下零售商越來越依賴于地段來吸引目標(biāo)人群。

只是CBD寸土寸金，雖然有著“傳統(tǒng)超市的撤離，大量優(yōu)質(zhì)物業(yè)空出，租金價格也有較大降幅”的時機，但也不得不面臨空間的限制。

小羊在體驗時就直言“窄”“層高不夠”，“加上剛剛開業(yè)人流過大，在熱門排隊試吃的地方，經(jīng)常性出現(xiàn)購物車‘堵車’的現(xiàn)象。”

不少消費者在小紅書上分享消費體驗時，也吐槽這家CBD的倉儲會員店存在“動線設(shè)計差”“秩序混亂”“倉儲網(wǎng)紅感覺不夠強”“停車費勁兒”等問題。

圖/盒馬X會員店（北京朝陽建國路店）來源/2023年10月20日，鏡觀臺拍攝

不過盒馬X會員店（北京朝陽建國路店）目前剛開業(yè)不到一周，未來如何，還有待觀察。

對于盒馬X會員店（北京朝陽建國路店）的營業(yè)情況，盒馬方面表示，“開業(yè)以來，人氣很旺，大排長龍。”至于消費者反饋的空間和動線問題，盒馬也回應(yīng)，“為解決空間利用率等問題，盒馬拋棄裝修上的繁復(fù)，突出商品，（也會）不斷優(yōu)化動線。”

未來，進(jìn)去城市中心，或是倉儲會員超市發(fā)現(xiàn)的重點方向。

比如fudi在選址方面，幾乎從不局限于大店模式，門店也多選址在距離目標(biāo)客戶生活半徑更近的十五分鐘便民圈內(nèi)。

麥德龍CEO陳志宇也曾在接受媒體采訪時表示，中國市場中核心商圈物業(yè)的稀缺性、中產(chǎn)階級客群時間的緊迫性、以及傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)閉店后放出的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，都是推動會員店業(yè)態(tài)走向城市中心的重要因素。

中國大城市與歐美天然不同的點在于“城市密度”，中國一二線城市人口密度偏高，基于此，許多中國消費者“開車到郊區(qū)大采購”時存在一定的不便利。此外，中國城市家庭周末開車去遠(yuǎn)郊超市購物的群體仍占少數(shù)，更多人會因便利而選擇離家更近的超市，而盒馬開在進(jìn)入市中心即是想抓住這群人。鮑躍忠直言。

只是新的場景也面臨著新的挑戰(zhàn)，盒馬不斷嘗試新業(yè)態(tài)，可能帶來新的機會，或也帶來新的挑戰(zhàn)和壓力。

03

盒馬還是新零售嗎？

曾經(jīng)高喊“新零售”的盒馬，如今似乎正在悄然“變味”，越來越像一家傳統(tǒng)商超。

10月19日，小羊在線下逛北京朝陽路某盒馬鮮生，她的會員卡剛剛過期，本來打算續(xù)卡，卻被店員“勸退”。

“進(jìn)入10月后，門店不再推銷會員卡，開卡也不送禮品了，到線下門店購物優(yōu)惠更多。特別是部分商品到店購買所享受的折扣，比會員日打8.8折還便宜。”該盒馬生鮮門店店員高晨表示。

要知道，此前盒馬生鮮門店店員背著一定的會員開卡KPI，每每小羊的會員到期需要續(xù)費時，前往線下都能收獲一大堆“贈品”。而“新零售”盒馬，一直以“線上+線下”“超市+餐飲”為其獨特之處。

但如今，盒馬正在向線下傾斜。

高晨也表示，“我們（店員）推薦辦會員都好幾年了，以前大家都背有辦卡任務(wù)，所以是‘天天辦、天天辦’，結(jié)果這個月突然間就讓停了，全部換上了線下低價的宣傳資料。”而且，“目前肯定是線下更便宜，但過段時間是啥樣，我也說不好。”

近兩年，盒馬也在蓄力降低線上的占比。

此前，線上是盒馬的重點。財經(jīng)博主劉潤在一篇文章中表示，在創(chuàng)業(yè)之初，侯毅和阿里張勇溝通時定下的四個原則之一，便是“線上收入大于線下收入”。

資料也顯示，這些年盒馬的線上訂單占比在持續(xù)提升。2018年盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，盒馬1.5年以上門店單店日均銷售額超過80萬元，線上銷售占比超過60%。2022年下半年、2023年上半年期間，多個盒馬生鮮北京門店店員和配送員表示，當(dāng)前門店線上訂單占比在70%左右。

但到了2022年初，盒馬又調(diào)整戰(zhàn)略為“線上線下共同發(fā)展”，并希望將線下訂單占比從30%提升到50%。

對于盒馬來說，這有利于降低成本。

侯毅在10月13日轉(zhuǎn)發(fā)“請你逛一種很便宜的盒馬”一文時也表示，“線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的。”

2022年9月，曾有盒馬鮮生門店配送員介紹，“配送費在六七元每單左右。”若粗略計算，一個盒馬生鮮店一天以3000單線上配送，每個月的配送費用支出即在五六十萬元。

2023年3月，盒馬宣布將門店配送范圍由原來的2公里擴展至5公里，但直至2023年10月，北京朝陽區(qū)亞運村某盒馬鮮生門店仍反饋尚未開始5公里內(nèi)的配送，其阻礙原因之一便是“配送壓力太大”。

圖/盒馬X會員店（北京朝陽建國路店） 來源/2023年10月20日，鏡觀臺拍攝

在“線上線下不同價”背后，也有消費者直言被“背刺”。

“現(xiàn)在每次打開盒馬下單，心里都要犯嘀咕。畢竟我懶得出門，而它確實線下價格更低。但我也不想睜眼吃虧。”有消費者表示，于是思來想去，最后打開了美團買菜，“畢竟不會交差異稅。”

但如今忙著賺錢的盒馬似乎也顧不得這許多。

今年3月，阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，“盒馬上市”再次成為話題中心，5月，阿里在財報中表示，盒馬“預(yù)計將在未來6到12個月內(nèi)完成上市”。

但幾個月后，盒馬生鮮的上市計劃就又被傳“擱置”，有市場消息還稱，阿里認(rèn)為，盒馬鮮生估值可能在40億美元，低于其2022年考慮籌集私募融資時設(shè)定的60億美元至100億美元目標(biāo)。但對于IPO擱置事宜，盒馬方面對媒體回應(yīng)稱"不予置評"。

而對于盒馬來說，不管是“新零售”還是“老商超”，“線上”還是“線下”，賺錢才是硬道理。

盒馬也直言，“線下今天不僅是一個流量入口，也是體驗盒馬商品和服務(wù)的場所，吸引更多人來線下，也會提升盒馬的影響力，線上和線下起到互相加持的作用，滿足不同購物偏好的消費者。”

商業(yè)以利益為導(dǎo)向，能笑到最后便是勝利。

參考資料：

《陳志宇：麥德龍有機會成為中國最大的會員店》，來源：第三只眼看零售；

《跟山姆、Costco爭奪中產(chǎn)，盒馬的第一招是降價｜未來消費》，來源：36氪未來消費。