來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/周嘉寶

10月24日，在被京東采銷人員質(zhì)疑要求品牌商“二選一”的爭(zhēng)議聲中，李佳琦“雙11”直播間正式開(kāi)播。失言風(fēng)波后的43天，花西子亦重返李佳琦直播，但未出現(xiàn)在黃金爆品講解時(shí)段。

圖片來(lái)源：李佳琦直播間截圖

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，當(dāng)天在李佳琦“雙11”直播間上架的產(chǎn)品鏈接共398個(gè)，其中花西子產(chǎn)品共3款，包括售價(jià)149元的花西子玉容紗粉餅，售價(jià)357元的出水芙蓉玉妝組合，以及售價(jià)129元的空氣蜜粉。

飽受爭(zhēng)議的王牌產(chǎn)品花西子眉筆并沒(méi)有出現(xiàn)在直播清單中。在花西子官方旗艦店直播間，主播表示，眉筆“雙11”活動(dòng)尚未公布。

晚上8點(diǎn)，李佳琦直播間突破1000萬(wàn)人觀看。屏幕上顯示倒計(jì)時(shí)后，李佳琦手里的鑼鼓被敲響，今年天貓“雙11”的預(yù)售也正式拉開(kāi)序幕。

直播剛開(kāi)啟，李佳琦直播間里的花西子空氣蜜粉、玉容紗粉餅和出水芙蓉組合就已分別被預(yù)定超過(guò)7000件、3000件及300組。8點(diǎn)02分，三組產(chǎn)品分別被預(yù)定超過(guò)2萬(wàn)件、9000件和1000組。數(shù)字每隔幾分鐘都會(huì)變動(dòng)，截至晚上10:30，上述三組產(chǎn)品預(yù)售分別超過(guò)7萬(wàn)件、3000件和3萬(wàn)件。

盡管花西子在李佳琦直播間的成績(jī)?nèi)匀槐憩F(xiàn)不俗，但與去年相比，則要遜色不少。據(jù)界面新聞，2022年10月24日晚上9點(diǎn)，花西子玉容紗有色粉餅在李佳琦直播間首發(fā)，上架僅15分鐘，25萬(wàn)個(gè)有色粉餅備貨就被搶購(gòu)一空。

除了因此前的風(fēng)波導(dǎo)致花西子銷量受影響，這樣的銷售成績(jī)或許與今年花西子未出現(xiàn)在李佳琦直播間黃金時(shí)段不無(wú)關(guān)系。

在今年李佳琦直播間近400個(gè)鏈接中，有約1/10的產(chǎn)品鏈接被放在8點(diǎn)之后進(jìn)行講解，并逐一釋放預(yù)售鏈接。這段時(shí)間也被消費(fèi)者看做“雙11”直播間最為黃金的講解時(shí)段。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，李佳琦今年在這一時(shí)段講解的品牌有珀萊雅、華熙生物、嬌蘭等，往年曾是該時(shí)段“座上賓”的花西子并不在列。

可以對(duì)比的是，在8點(diǎn)過(guò)后被李佳琦推薦的珀萊雅紅寶石面霜，上架僅1分鐘，首批20萬(wàn)組備貨就被一搶而空。追加備貨后，截至晚上10:30，該面霜產(chǎn)品預(yù)售高達(dá)60萬(wàn)組，商品頁(yè)面亦顯示“已賣(mài)光”。

值得注意的是，經(jīng)歷風(fēng)波之后，李佳琦似乎也在直播間弱化和花西子的捆綁關(guān)系。上架的三款產(chǎn)品中，僅有售價(jià)最高的出水芙蓉玉妝組合產(chǎn)品是由李佳琦在24日下午親自出鏡參與講解。

在過(guò)往的大促活動(dòng)中，花西子均表現(xiàn)不俗。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”，花西子旗艦店以3.07億元銷售額位居彩妝榜單第三名，僅次于圣羅蘭和雅詩(shī)蘭黛。另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)，2022年“雙11”天貓彩妝開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)品牌成績(jī)單中，花西子排名第6。2023年天貓彩妝618預(yù)售4小時(shí)品牌成績(jī)單中，花西子位列第10。

自今年9月與李佳琦的風(fēng)波之后，花西子持續(xù)活躍在輿論前沿。品牌創(chuàng)始人花滿天不僅再次強(qiáng)調(diào)了花西子的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，也曾在直播間送出1萬(wàn)支眉筆，試圖挽回品牌在消費(fèi)者心中口碑，但大眾的評(píng)價(jià)褒貶不一。杭州亞運(yùn)會(huì)期間，花西子發(fā)布與體操老將丘索維金娜的合作廣告片，卻因?qū)徝酪l(fā)爭(zhēng)議。

大促前品牌爭(zhēng)議不斷，如今又在李佳琦直播間減小存在感，這些都為花西子今年“雙11”的表現(xiàn)蒙上一層陰影。但對(duì)品牌而言，通過(guò)直播間仍是最重要的銷售渠道之一。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，直播是目前國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)增速最快的銷售渠道，品牌在渠道投入的占比和資源仍相對(duì)較大。當(dāng)下，頭部主播給品牌帶來(lái)的價(jià)值仍然高于風(fēng)險(xiǎn)，以李佳琦的影響力與銷售體量來(lái)看，不得不依靠直播和主播帶貨的花西子，還難以真正與李佳琦解綁。

時(shí)隔43天再登“雙11”直播間，但花西子已不在黃金時(shí)段出現(xiàn)。