來源/驚蟄研究所

作者/成昱

一年一度的雙11大戰(zhàn)已然開啟，但令人意想不到的是，讓雙11備受關注的竟然是一場“混戰(zhàn)”。

近日，海氏、京東、美ONE之間爆發(fā)一場圍繞“全網最低價”展開的輿論大戰(zhàn)。商家、平臺、帶貨主播三方你來我往，在公眾的注視中極限拉扯，賺足了聲量。本來對今年雙11并未有所期待的消費者們，也被這樣一場多方對線的行業(yè)混戰(zhàn)成功勾起了八卦之心。

其實比起熱鬧本身，這一次商家、平臺、帶貨主播因為“價格戰(zhàn)”開戰(zhàn)，也昭示了新一輪電商渠道大戰(zhàn)的到來。

商家開撕京東，“誤傷”李佳琦

回顧這一場低價輿論戰(zhàn)，其“劇情”走向只能用“抓馬”來形容。

整個事件的開端，是烤箱品牌海氏的工作人員在京東雙11開啟當天（10月23日），通過朋友圈公開發(fā)難，吐槽京東渠道強勢“壓榨品牌方”，甚至強行調低價格，限制商家后臺權限。

隔天，京東方面當事人便在朋友圈回應，一方面否認海氏品牌的指責，另一邊又將矛頭對準了李佳琦，稱其逼迫品牌“二選一”，為此京東“因自掏腰包補貼平臺消費者導致商品價格低于李佳琦直播間價格”，并且還將面臨品牌方的起訴。

其實如果事情只是發(fā)展到這里，充其量也只是產業(yè)上下游在行業(yè)內部的公開吐槽，還不足以引發(fā)全網關注。但問題是隨后就有媒體曝光了海氏發(fā)給京東的律師函，使得這場品牌與渠道間的對抗被推至公眾面前。

針對京東對自身逼迫商家“二選一”的指責，美ONE和海氏打了個配合，前者向媒體回應“沒有二選一，沒有底價協議”，后者也跟進發(fā)布官方聲明稱沒有“底價協議”，并列出京東壓迫品牌方的行為。不巧的是，一份美ONE要求品牌保底價，否則賠償200萬的推廣服務合同很快又被媒體曝光。

事件發(fā)酵到25號時，京東家居負責人在其朋友圈發(fā)布“抵制全網低價”的協議霸王條款。當晚京東家電家居分區(qū)甚至“貼臉開大”，直接上線“價低李佳琦直播間”稱“現貨九折起”。在京東APP首頁底欄，還掛上了“京東采銷喊話，價低直播間；11.11真便宜，抽萬只眉筆”的橫幅廣告。

截至目前，這場低價輿論戰(zhàn)雖仍未塵埃落定，但勝負已經初見分曉。驚蟄研究所發(fā)現，兩個主要當事人海氏與京東的口徑完全不同，事實真假難辨。在輿論場上，海氏從籍籍無名到突然被公眾關注，先不說是否對雙11銷量有所助力，至少也賺到了曝光量；京東雖然被質疑作為平臺方破壞了行業(yè)規(guī)則和契約精神，但也成功綁定了“低價”標簽，吸引了不少消費者涌入京東尋找低價商品；唯有李佳琦遭遇四面楚歌被集體圍剿。

其實整個事件都是因為“底價協議”而起。在電商領域，底價協議是普遍存在的行業(yè)共識，只是說法不一，且并不是主播專享，掌握話語權的平臺也有類似的權利。

在被有關部門命令禁止前，“二選一”是平臺在大促期間迫使商家站隊，用低價吸引消費者的重要策略。如今隨著“二選一”這一促銷神器被行業(yè)監(jiān)管廢除，“最低價”就成了各方競爭的焦點。

平臺陷入價格焦慮，品牌方兩頭受氣

不可否認，低價才是當前電商競爭中的核心武器。今年淘天集團宣布GMV不再是最重要的考核指標，核心目標是“全網最低價”；京東宣布今年雙11主題是“真便宜”，稱平臺要夯實“低價心智”。一時間，主打“天天真低價”的拼多多成為各大平臺的價格錨點。

事實上，如果按照各大平臺紛紛聚焦低價策略的趨勢來看，今年的雙11會是重返電商大促為消費者謀福利的一年。但現實是，類似京東這樣在低價競爭中過分追求“底價”的行為，再次將整個行業(yè)拉入了惡性競爭的漩渦。

多位互聯網大廠從業(yè)者表示，雙11前夕，“查價”成為了重要的工作內容之一，其內部均提出了價格對標競品無價格劣勢的要求。

當查到競爭對手價格更低，卻無法達成一致的“低價”時，平臺會通過各種方式進行“補貼”。有些是平臺選擇發(fā)放大額券，自己真金白銀的貼補，以達成相同的“全網最低價”，有些則是通過贈送禮品、小樣，或者積分抵消等方式“隱晦”的增加性價比。對于今年將“最低價”頂在頭上的各家平臺而言，“價格戰(zhàn)”必須打到底。

京東將矛盾引向李佳琦，也是為了在品牌商家那里獲得更低的價格優(yōu)勢，搶占“低價”用戶心智，搶奪大促GMV。畢竟，李佳琦直播間早已在消費者心中建立了“低價心智”，如果能夠把李佳琦等頭部主播拉下神壇，那么至少在用戶的印象中，勝者將成為新的性價比市場的王者。

然而原本只是渠道之間圍繞低價進行的明爭暗斗，為何偏偏將品牌方逼得跳出來撕扯渠道？歸根結底是因為在這場價格爭奪戰(zhàn)中，品牌方的權益已經受到了損害。

首先，在電商平臺、帶貨主播構成的電商渠道環(huán)境下，品牌方的利潤空間被過度壓縮。京東作為即是平臺的“京東商城”又是渠道商的“京東自營”，有著大批量采購商品在“分銷”給消費者的習慣。在海氏發(fā)布聲明的微博評論區(qū)下，不少品牌運營人員現身印證京東方面的確存在“店大欺客”現象，還有運營人表示“每個平臺現在都在搞競價，有點無底線了，都是在壓榨商家”。

有商家在采訪中透露，在京東自營開店需要承擔的成本包含四大部分，包含毛保（必須保證京東一定的毛利，不夠需要從商家貨款中扣除）、店鋪費用、倉儲費用、產品成本，大概的毛利只有20%左右（根據不同的品類差異），這其中還不包括人工和租金等成本。

商家將商品投放至大主播直播間的門檻，則要面臨更高的利潤分成。比如頂流主播的坑位費價格根據品類不同大概是銷售收入的20%-35%，此外商家還承擔為直播提供的銷售折扣帶來的隱性成本。

一款產品要經過設計研發(fā)、加工生產、營銷推廣，到倉儲物流、售后維保等等服務，而掌握了流量的渠道又要“最低價”又要“高抽成”，最后留給品牌的利潤還能有幾成？

其次，在流量競爭與銷量競爭為前提尋求最低價的過程中，渠道商之間的價格戰(zhàn)還可能對品牌價值產生永久的傷害。對于賣標品的品牌而言，“破價”是一件非常敏感的事情，因為只要消費者用更便宜的價格買到過，這個品牌在消費者心中，永遠都是這個價格。低價容易高價難，長此以往，品牌價值將隨著產品價格一路走低。

此前有品牌負責人向驚蟄研究所透露，其品牌今年雙11就沒有計劃上京東。因為京東今年的自費補貼，類似于跨店滿減并且可疊加的大額券力度很大，可能導致產品破價，“破價之后沒辦法跟自己的經銷商和其他渠道交代，索性算了”。

無論渠道如何變遷，能夠打動大多數消費者的依舊是“產品、價格、服務”三駕馬車。在產品品質相同的前提下，比起看不見摸不著的“服務”，主播與平臺真正能夠建立起優(yōu)勢的唯有卷“價格”。

誰能確保“全網最低價”？

雖然資源分配和運營模式各不相同的平臺都在搶奪“最低價”，但“最低價競爭”標簽的背后，其實也有三大核心支撐：流量催生的規(guī)模效應，強勢供應鏈帶來的議價能力，平臺讓利投入的真金白銀。

當“百億補貼”已成標配，能壓榨的就是流量。“全網最低價”本質上也是參與到直播帶貨生態(tài)中的各方需求博弈而導致的“流量集中化效應”的一次升級。

價格是如何影響流量的呢？按照10月20日天貓雙11發(fā)布會上發(fā)布的口徑顯示，在過去一個月，商家提供的全網低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%。這也就不難看出，流量焦慮目前已經挾裹著平臺不得不進行充分的價格競爭。

首先掌握著流量與銷量的頭部直播間與平臺間已形成增長飛輪，他們一方面享受著平臺的推流力捧，另一方面還裹挾著流量，倒逼品牌方給出“全網最低價”來促成營銷加成，而這種優(yōu)勢又為他們帶來更多的流量和帶貨能力，平臺也不得不繼續(xù)扶持。

作為頭部主播的李佳琦也確實表現出色，在10月24日當天，珀萊雅在李佳琦直播間上線了16種sku組合，其中紅寶石面霜3.0以279元的單價賣出了70萬件，單鏈接銷售額近1.9億元。早C晚A精華組合緊追其后，賣出了40萬件。新榜曾按照鏈接前臺顯示銷量數據計算，預計珀萊雅此次累計GMV能超過9億元，而2022年一整年，珀萊雅實現的營業(yè)總收入是63.85億元。

不過更長期、更根本需要解決的，是流量本身增長枯竭的問題。根據CNNIC披露數據，截止2022年上半年，我國直播電商用戶規(guī)模已達到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長1.15%。直播電商用戶規(guī)模與滲透率增長的持續(xù)下滑，也意味著平臺間的用戶爭奪愈發(fā)激烈。

總的來說，這場引發(fā)對雙11關注的“八卦”，本質上暴露了線上渠道競爭的加劇。當電商行業(yè)的競爭陷入最低價的纏斗和泥濘中，受傷害的一定是消費市場本身。

在價格戰(zhàn)中，看似短期內消費者能夠享受到更高性價比的產品，但在價格戰(zhàn)中被裹挾的上游供應商價格體系、品牌體系以及渠道體系面臨嚴峻的考驗。

比如線下實體店因為價格紊亂而面臨撤店風險，品牌因為渠道和主播綁定面臨“一榮俱榮，一損俱損”的局面。而在持續(xù)性的低利潤經營狀態(tài)下，企業(yè)也將無法擴大生產，投入資金進行研發(fā)以增強產品競爭力。

價格戰(zhàn)最終導向的問題是整個產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的“底線”在哪里？至于問題的答案，則決定了電商行業(yè)如何在商家和消費者中間，繼續(xù)證明自身存在的意義與價值。