來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

撰文/張鐸

01

速溶價(jià)格如現(xiàn)磨

藍(lán)瓶咖啡翻車(chē)了

誕生于2002年，精品咖啡的鼻祖、文青、硅谷和媒體的寵兒——藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle Coffee塌房了。

說(shuō)的是日前，藍(lán)瓶咖啡在北京新晉網(wǎng)紅商場(chǎng)THEBOX朝外 開(kāi)了兩天快閃店，一家與滑雪品牌聯(lián)手打造的“精品即融咖啡站”。

門(mén)店沒(méi)有咖啡機(jī)，賣(mài)的不是現(xiàn)磨萃取的咖啡，而是用速溶制作的咖啡。只有28元的美式和38元的拿鐵兩款產(chǎn)品，價(jià)格和現(xiàn)磨一個(gè)水平。

此舉被費(fèi)者質(zhì)疑“沒(méi)誠(chéng)意”“看不起誰(shuí)呢”“敗自己名聲”。有網(wǎng)友開(kāi)玩笑的稱(chēng)，“堅(jiān)決抵制藍(lán)瓶對(duì)北京消費(fèi)者用速溶的行為。”

雖然是主打“滑雪”場(chǎng)景，但雪場(chǎng)里的咖啡生意，也不是“速溶”。manner、Peet's Coffee、%arabica 都在雪場(chǎng)開(kāi)店，爭(zhēng)搶“高凈值人群雪場(chǎng)上的第一杯咖啡”。

除了產(chǎn)品不盡如人意，網(wǎng)友的不滿(mǎn)還在“區(qū)別對(duì)待”上。

今年6月至9月，藍(lán)瓶咖啡剛在深圳萬(wàn)象城開(kāi)出快閃店，雖然菜單有些精簡(jiǎn)，但確實(shí)是現(xiàn)磨咖啡，還引進(jìn)了“新奧爾良式咖啡雪融”作為限定新品。

◎左：北京快閃店，右：深圳快閃店

藍(lán)瓶咖啡的北京公司去年1月就已經(jīng)注冊(cè)，此前也有北京首店落地景山景區(qū)的傳言，但至今沒(méi)有任何落地的消息，漫長(zhǎng)等待過(guò)后，卻等來(lái)一個(gè)為期兩天的快閃店。

02

入華一年半

藍(lán)瓶咖啡困在上海

藍(lán)瓶咖啡是以精品咖啡為主導(dǎo)的“第三次咖啡浪潮”的推動(dòng)者之一，曾被貼上“咖啡界的Apple”的標(biāo)簽，創(chuàng)始人 James Freeman 從車(chē)庫(kù)白手起家，多次獲得硅谷科技巨擘的投資，一路把店從舊金山、洛杉磯，開(kāi)到了日本、韓國(guó)和全球。

上海首店的開(kāi)業(yè)“傳”了兩年，期待值拉滿(mǎn)。2022年2月25日，藍(lán)瓶咖啡中國(guó)內(nèi)地首店落戶(hù)上海靜安，即使門(mén)店產(chǎn)品的整體售價(jià)相較于其他地區(qū)的門(mén)店定價(jià)高出35%至40%，但依然開(kāi)業(yè)首日就大排長(zhǎng)隊(duì)，最高排隊(duì)市場(chǎng)可達(dá)到6小時(shí)，有黃牛將價(jià)格炒到100-150元/杯。

藍(lán)瓶咖啡進(jìn)入中國(guó)時(shí)，已有大量精品咖啡品牌獲得融資，一年半后的今天，多個(gè)精品咖啡品牌開(kāi)始集體沖刺規(guī)模。

Manner咖啡門(mén)店數(shù)破千，M Stand咖啡達(dá)到400+家，Seesaw Coffee 門(mén)店數(shù)達(dá)到130+家，Peet's Coffee皮爺咖啡門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到180家，%arabica在特許經(jīng)營(yíng)制度下，去年一年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)了近 20 家門(mén)店，Lavazza拉瓦薩咖啡門(mén)店數(shù)破百，計(jì)劃未來(lái)3至5年實(shí)現(xiàn)1000家門(mén)店的目標(biāo)。

而不計(jì)入快閃店，藍(lán)瓶咖啡的門(mén)店數(shù)至今只有5家，并未真正“走出上海”。

位于青浦的第四家門(mén)店和浦東的第五家門(mén)店，前三家門(mén)店均在靜安。

藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“這已經(jīng)是藍(lán)瓶咖啡在全世界進(jìn)新城市開(kāi)店速度最快的一個(gè)市場(chǎng)了”。實(shí)際上，成立20年，藍(lán)瓶咖啡也不過(guò)在全球開(kāi)出100家左右的門(mén)店。

藍(lán)瓶咖啡的開(kāi)店緩慢，一定程度上，是耗費(fèi)在設(shè)計(jì)和建造上的時(shí)間較長(zhǎng)，盈利模式不靠規(guī)模，門(mén)店只是承載咖啡品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)的陣地之一，咖啡豆、品牌衍生品的銷(xiāo)售占據(jù)整體營(yíng)業(yè)額的大部分。

從價(jià)格帶來(lái)看，主打40元左右的咖啡屬于中高端，與其價(jià)位接近的有星巴克甄選和%arabica咖啡館。同時(shí)，處在這個(gè)價(jià)格帶的消費(fèi)者通常價(jià)格敏感度不高，追求咖啡的品牌效應(yīng)和口味。

藍(lán)瓶咖啡面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)比較復(fù)雜，藍(lán)瓶咖啡的許多招數(shù)，已經(jīng)被國(guó)內(nèi)的咖啡新勢(shì)力學(xué)習(xí)和借鑒，中國(guó)的消費(fèi)者，也接受了一輪又一輪精品咖啡，尤其是平價(jià)精品咖啡的教育。

取得商業(yè)上的成功，藍(lán)瓶需要一如既往的注重產(chǎn)品、空間和體驗(yàn)的格調(diào)，來(lái)維持品牌影響力，建立品牌高勢(shì)能。

結(jié)果誰(shuí)曾想，藍(lán)瓶咖啡因?yàn)橐粓?chǎng)兩天的“精品即溶咖啡站”，敗了好感。

03

在進(jìn)入中國(guó)前

藍(lán)瓶咖啡就“變了”

新鮮烘焙長(zhǎng)期依賴(lài)是藍(lán)瓶咖啡的賣(mài)點(diǎn)之一，主打銷(xiāo)量“小量烘焙+請(qǐng)看生產(chǎn)日期”。創(chuàng)始人曾表示，門(mén)店里只用48小時(shí)內(nèi)烘焙出的咖啡。

至今的一些報(bào)道中，仍然把“48小時(shí)新鮮烘焙”當(dāng)作藍(lán)瓶的賣(mài)點(diǎn)。

但實(shí)際上，咖啡烘焙行業(yè)其實(shí)有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，咖啡豆烘焙后需要放置一段時(shí)間，烘焙后的咖啡豆會(huì)持續(xù)的排氣（養(yǎng)豆期），過(guò)早使用咖啡豆的品質(zhì)并不穩(wěn)定。

更重要的是，藍(lán)瓶咖啡早就放棄了這個(gè)“規(guī)矩”，悄然把時(shí)間拉長(zhǎng)到21天。

官方此前表示，目前所銷(xiāo)售的包裝咖啡豆實(shí)際均為14天內(nèi)烘焙生產(chǎn)，門(mén)店在21天內(nèi)必須使用完，對(duì)消費(fèi)者則建議在60天內(nèi)的“最佳”賞味期內(nèi)喝完。

近兩年，藍(lán)瓶咖啡也逐漸走向大眾，經(jīng)營(yíng)思路也從“提供優(yōu)質(zhì)的咖啡”，逐漸變成了“讓人能快速體驗(yàn)咖啡的樂(lè)趣”。

2018年，一向講究“慢工出細(xì)活”的藍(lán)瓶咖啡，在日本神田萬(wàn)世橋開(kāi)出了專(zhuān)門(mén)外帶的“take out”店，2020年，藍(lán)瓶咖啡在日本街頭，推出鋁罐裝的冷萃咖啡和自動(dòng)販賣(mài)機(jī)......

2022年藍(lán)瓶又推出了“精品即溶咖啡”Craft Instant Espresso。“追求保留咖啡濃縮的風(fēng)味與口感”，但藍(lán)瓶子不再是那個(gè)“賣(mài)豆不賣(mài)粉”的咖啡品牌。

今年8月，這款產(chǎn)品在中國(guó)推出，“因?yàn)橹袊?guó)顧客習(xí)慣使用的杯子相比美國(guó)會(huì)小一些，因此做了克數(shù)的本地化適配”——獨(dú)立包裝的克數(shù)由4克改為了3克。

只是，單條售價(jià)約為15元的速溶咖啡能夠打入多少場(chǎng)景中？其他的精品咖啡店不香嗎？

隨著藍(lán)瓶咖啡更廣泛的走出門(mén)店，適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者群體和市場(chǎng)趨勢(shì)。藍(lán)瓶咖啡的核心價(jià)值觀和品牌定位可能正面臨挑戰(zhàn)。

擁抱“大眾生意”，而不是“一期一會(huì)”，藍(lán)瓶咖啡的特性和高度個(gè)性化正在被犧牲，品牌光環(huán)正在黯淡，或許在未來(lái)，將不再是精品咖啡愛(ài)好者的“朝圣品牌”。