來源/零售商業(yè)評(píng)論

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在進(jìn)一步加劇。頭部連鎖品牌的開店速度可謂之快。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至10月10日，瑞幸全國(guó)總門店數(shù)已達(dá)13282家，星巴克門店總數(shù)為6850家，而后起之秀庫(kù)迪的門店總數(shù)也達(dá)到了5856家。而另外Manner咖啡的門店數(shù)也邁過了千店門檻。

相對(duì)的統(tǒng)計(jì)來看，“星巴克在中國(guó)，每9小時(shí)就新開一家店”、瑞幸是每37分鐘新開一家門店。而庫(kù)迪僅用286天就完成了“萬店計(jì)劃”的一半,刷新了國(guó)內(nèi)咖啡品牌的開店速度。

圖源：南都大數(shù)據(jù)研究院

但另一個(gè)數(shù)據(jù)是，很多個(gè)體咖啡館在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。根據(jù)第咖門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個(gè)月，新注冊(cè)的咖啡相關(guān)數(shù)量約4.5萬家，較去年同期同比增長(zhǎng)74.10%，注銷的咖啡企業(yè)有9825家，注銷數(shù)量同比上升了58.95%。

當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)用冰火兩重天來形容再恰當(dāng)不過。但有一個(gè)趨勢(shì)是不可逆的，就是連鎖型咖啡店發(fā)展將進(jìn)一步擴(kuò)大。

“咖啡市場(chǎng)到了一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)速期，特別是線下門店布局，幾個(gè)頭部品牌都在向萬店進(jìn)軍。這個(gè)加速擴(kuò)張期，至少還會(huì)持續(xù)幾年。咖啡消費(fèi)將進(jìn)一步滲透。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

01

萬店連鎖咖啡競(jìng)賽

視線拉到整個(gè)行業(yè)來看。

《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,中國(guó)咖啡市場(chǎng)正步入高速發(fā)展,預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升。

但中國(guó)人均咖啡消費(fèi)到2022年都只有14杯，和歐美動(dòng)輒百杯相去甚遠(yuǎn)，這樣的飲用頻率表明咖啡離成為中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣還有一定距離。

市場(chǎng)蛋糕的持續(xù)放大，也是連鎖咖啡拼命擴(kuò)張的信心基礎(chǔ)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)連鎖咖啡門店數(shù)量32844家，其中排名前21的連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量超2.5萬家，未來我國(guó)現(xiàn)磨連鎖咖啡行業(yè)預(yù)計(jì)仍將保持高速增長(zhǎng)。

我們先從瑞幸布局和成績(jī)來看，此前的瑞幸咖啡合作伙伴大會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一擲地有聲地宣布，目前瑞幸咖啡門店數(shù)已超過13000家，客戶數(shù)超1.7億，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到15000家門店。

隨著門店擴(kuò)張與顧客數(shù)量增長(zhǎng)，瑞幸咖啡的規(guī)模效應(yīng)日益凸顯，其業(yè)績(jī)也水漲船高。2022年瑞幸咖啡全年總凈收入增長(zhǎng)了2.3倍至132.93億元人民幣，首次突破百億大關(guān)。

而在2023年二季度財(cái)報(bào)中，瑞幸總凈收入為62.014億元人民幣，瑞幸咖啡自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是達(dá)到了29.1%。

而它的對(duì)手庫(kù)迪咖啡同樣是“速度型選手”。

日前庫(kù)迪董事長(zhǎng)兼CEO錢治亞發(fā)布內(nèi)部信稱，將在2025年底實(shí)現(xiàn)全球門店20000家、門店規(guī)模進(jìn)入全球前三的戰(zhàn)略目標(biāo)。與成立之初提出的三年10000家門店的目標(biāo)相比，新目標(biāo)的開店規(guī)模翻了一倍。

在過去一年中，庫(kù)迪咖啡門店數(shù)量達(dá)6061家，位居全球第四；門店遍布全國(guó)324個(gè)地級(jí)以上城市和直管縣，覆蓋中國(guó)大陸所有省份；業(yè)務(wù)覆蓋全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

伴隨著市場(chǎng)的“搶灘”競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)也隨之爆發(fā)。

從營(yíng)銷端看，今年上半年開始，咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)拉響。“每周9.9元咖啡”活動(dòng)，此前頻頻上熱搜表示，瑞幸的用戶增長(zhǎng)進(jìn)一步加速,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)4310萬,比去年同期翻了一倍。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，咖啡門店在資本助推擴(kuò)張的同時(shí)，有幾點(diǎn)判斷，一二線城市仍然是主力，三四線會(huì)加速滲透。第二是核心區(qū)域密度還有提升的空間。第三是目前來看，隨著門店擴(kuò)張的加速，價(jià)格戰(zhàn)就將會(huì)持續(xù)。但需要特別提到，咖啡的價(jià)格戰(zhàn)讓一批個(gè)體咖啡店面臨打擊。

然而，對(duì)于咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)僅僅只是表象。咖啡真正要卷的是什么？

02

咖啡的終極之“卷”？

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入萬店競(jìng)賽。市場(chǎng)目前到了比拼速度和內(nèi)力的關(guān)鍵時(shí)期。供應(yīng)鏈能力、全渠道的服務(wù)能力、數(shù)字化能力才是終極競(jìng)爭(zhēng)。

我們分開來說。首先是卷供應(yīng)鏈能力。

根據(jù)中信證券的研究，直接采購(gòu)熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會(huì)多產(chǎn)生20%-30%的溢價(jià)，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)更明顯。

這也是咖啡品牌一定是建立自身完整的供應(yīng)鏈，最后才能在總成本領(lǐng)先上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而反應(yīng)到消費(fèi)方面，則是價(jià)格戰(zhàn)。

目前瑞幸咖啡供應(yīng)鏈覆蓋了咖啡生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié),從上游的原材料采購(gòu)(比如生豆、奶、糖、椰漿等)、中游自建咖啡豆烘焙廠,再到下游的門店的物流、運(yùn)營(yíng)與銷售。

僅在產(chǎn)業(yè)鏈上游，瑞幸咖啡目前就已建立起覆蓋全球核心原產(chǎn)地的咖啡豆采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，與我國(guó)云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、印度尼西亞等多個(gè)全球知名產(chǎn)區(qū)達(dá)成合作，從源頭上確保供應(yīng)品質(zhì)。在優(yōu)選生豆的基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡依托江蘇、福建兩大智慧型烘焙基地，形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也反應(yīng)在產(chǎn)品的推成出新上。

“產(chǎn)品上新加快，讓消費(fèi)者不斷調(diào)動(dòng)品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會(huì)被保留再慢慢成為經(jīng)典款。”此前有新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們透露。

今年二季度，瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等。

后起趕上的庫(kù)迪咖啡，同樣在供應(yīng)鏈下功夫。今年7月庫(kù)迪咖啡全球第一個(gè)供應(yīng)鏈基地——華東供應(yīng)鏈基地揭牌，并與下半年投入運(yùn)營(yíng)。

而星巴克也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)布局“大后方”。今年9月，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)。這是在星巴克全球7個(gè)“工廠”里產(chǎn)能最大、功能最全——包含了從咖啡豆進(jìn)口、烘焙、包裝、儲(chǔ)存、物流的完整鏈條。

其次是卷全渠道的服務(wù)能力。

瑞幸之所以市場(chǎng)密度更高得益于全渠道體系,而線上也仍然會(huì)是流量重點(diǎn)。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，成為其快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

瑞幸咖啡采用“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”并進(jìn)的門店策略,兩種模式形成高度互補(bǔ),加速門店在全國(guó)范圍內(nèi)的布局。瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門店占總門店數(shù)的比例已經(jīng)超過30%。

即使主打第三空間的星巴克，仍然在專星送業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

星巴克公開數(shù)據(jù)顯示，過去10年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量增長(zhǎng)近10倍。今年第三財(cái)季，星巴克中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，星巴克在此季度內(nèi)凈新增門店237家，超過前兩個(gè)季度的總和。在全渠道業(yè)務(wù)方面，其專星送（外送業(yè)務(wù)）銷售額創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)63%，占銷售總額的25%。啡快（在線點(diǎn)，到店取）銷售額也創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)64%，占銷售總額的23%。

星巴克此前表示其到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將從目前的2500個(gè)增至5000個(gè)，相當(dāng)于翻一倍。

第三是卷數(shù)字化能力。

以瑞幸為例，其通過從上而下貫通數(shù)字化核心系統(tǒng)。它能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)、用戶營(yíng)銷自動(dòng)化以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等全套智慧產(chǎn)業(yè)鏈，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升供應(yīng)鏈和門店效率。

比如拓展門店方面，瑞幸能在數(shù)字化系統(tǒng)支持下自動(dòng)生成門店運(yùn)算，快速完成施工圖紙。這也是平均37分鐘開出一家門店的密碼。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，供應(yīng)鏈、全場(chǎng)景的服務(wù)、數(shù)字化才是咖啡賽道的終極之卷。