來源/光子星球

撰文/文燁豪

“當庫迪的招牌在食堂的瑞幸門店旁亮起，瑞幸沒過多久，就在學校圖書館附近開設了新的分店。”

就讀于東南某師范大學的栗子說，隨著庫迪和瑞幸越打越焦灼，他們寢室也劃分出了兩個派系，一半買瑞幸，一半則喝庫迪。

這場持續近一年的“商戰”，不僅把戰火燒進了象牙塔，更是深入了都市商圈、辦公樓以及下沉市場等每一個角落。凡是有瑞幸的腳步，庫迪都不遠。

而縱觀最近幾個月雙方所打出的手牌，從卷價格到聯名，這場“復仇之戰”似乎并沒有停下的意味。

01

陸正耀“復仇記”

談到瑞幸與庫迪，不得不提起陸正耀與錢治亞。

陸正耀是瑞幸早期的實際操盤人，錢治亞作為陸正耀的大徒弟，則被其從神舟帶了出來，擔任瑞幸名義上的創始人以及CEO。從“瑞幸”兩個字里，亦能看到身為福建人的陸正耀，那股閩商常有的“迷信”。

后來，瑞幸因財務造假被迫退市，陸正耀亦被股東彈劾，掃地出門。此后，從“趣小面”到“舌尖英雄”，陸正耀一直在折騰，試圖復刻神舟系與瑞幸的神話，但卻屢戰屢敗，直到回歸咖啡行業，創立庫迪。

而庫迪似乎延續著瑞幸曾經的架構，陸正耀任庫迪咖啡戰略委員會主席，錢治亞任董事長兼CEO。疊加庫迪對瑞幸的種種對標，此番回歸或多或少帶有一絲“復仇”的意味。

從打法上來看，陸正耀延續著其過往創業時快速起量、燒錢換市場的“閃電戰”套路——自2022年10月首店開業以來，不到一年，庫迪咖啡便已開出了5000多家門店，擴張速度堪稱瘋狂。

除了快速擴張，庫迪亦復刻著過往瑞幸的種種邏輯。

在瑞幸時，錢治亞曾在公開場合表示，價格貴和購買不方便一直是中國人消費咖啡的兩大痛點。當年的瑞幸基于該邏輯，通過各種花式折扣，以及門店類型差異化實現的消費場景全覆蓋，逐漸打入了市場。

庫迪咖啡同樣如此。價格層面，從今年2月“百城千店咖啡狂歡節”開始，庫迪咖啡始終貫徹著低價路線，各類優惠活動幾乎沒有停過，旨在搶奪瑞幸的基本盤——那一批對價格高度敏感，卻又嫌棄幸運咖逼格的用戶。

店鋪選址方面，庫迪也延續著錢治亞在瑞幸的思路，通過瘋狂開店提升網店密度，從而保證效率與人群覆蓋。值得一提的是，庫迪咖啡往往會靠近瑞幸選址，庫迪為此亦設定了不同檔位的同業競爭補貼——距離瑞幸門店越近，補貼越高，以至于“哪里有瑞幸，哪里就有庫迪”。

庫迪此招甚狠，不僅能更好地瓜分瑞幸的市場，亦能低成本地獲取瑞幸成熟的點位資源，順便還能搞搞“瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡”這樣的雞賊營銷。

而瑞幸也沒有立正挨打，一方面其主動下場，通過9.9活動對庫迪加以回擊，瑞幸董事長郭謹一更是在8月業績會上表示，將把9.9元活動常態化進行下去。另一方面，正如開頭所言，面對庫迪的大舉入侵，瑞幸逐漸改變了此前收緊加盟的態勢，針對一些關鍵點位強化了門店布局。

此外，針對庫迪此前圍繞創始人、世界杯展開的一系列營銷，瑞幸亦同茅臺聯名推出了醬香拿鐵，名利盡收——盡管庫迪隨即推出了“米乳拿鐵”，官博更是毫不掩飾地寫道“醬香終究會回到酒桌，米香才會陪你365個日常”，但論傳播度，庫迪還是略遜瑞幸一籌。

無法否認的是，在圍剿與反圍剿交替上演的當下，這場用戶喜聞樂見的“商戰”還將持續下去。只是，在品牌、加盟商、用戶的三方博弈之中，一方受益，必定會有一方承壓。

02

庫迪狂奔，加盟商喘氣

在這場同瑞幸的消耗戰里，庫迪加盟商無疑是最疲倦的一批人。

庫迪咖啡之所以能在如此短的時間內開出這么多家門店，很大一部分原因在于狂放加盟所實現的輕資產快跑。

據悉，同瑞幸相比，庫迪咖啡對加盟商的資質考核相對寬松，并設定了諸如限時減免服務費、虧損兜底等優惠政策——尤其是在“白月光”瑞幸收緊加盟的時間節點，祭出多層福利的庫迪自然成為了更合適的選擇。

只是，加盟庫迪，并非一筆穩賺不賠的生意。

現居成都的劉念原本在抖音做吃播，今年年初，庫迪聲勢浩大、招加盟商的動作引起了劉念注意。劉念認為，后起之秀庫迪頗有當年瑞幸的雄風，于是趁著加盟政策紅利開了家庫迪。

而加盟至今，她最大的感受就是，普通點位賺錢實在不易：“也許是我開店經驗少，選的地方也不夠好。那些坐落在寫字樓或繁華商圈的店自然生意好點。我房租每月9000元，還招了幾個大學生兼職，外加水電、營銷費用，開銷確實不小，盈利也比較緊張，完全取決于每天賣出多少杯。”

庫迪在“賠本賺吆喝”的戰術和最初的瑞幸一脈相承，但其短期內迅速打開市場的同時，也在無形之中將低價刻入了用戶心智。小紅書等社交平臺，有關“庫迪”的帖子鋪天蓋地都與“便宜”掛鉤。

劉念表示，如果每天能賣出400杯左右，基本上不怎么虧錢。之前的幾輪低價活動，總部都會補貼加盟商一些錢，銷量也還不錯，但如果哪天活動斷了，價格上漲，銷量可能很難撐得住。“大家喝慣了幾塊錢的庫迪，誰會當‘大冤種’，來原價買呢？”

此外，據劉念介紹，自己開業后不到兩個月，有一天發現，幾百米外左右又多出一家庫迪。畢竟，供應鏈是庫迪營收版圖的重中之重。

今年7月，庫迪于安徽當涂開建華東供應鏈基地，據悉其咖啡烘焙基地年產能4.5萬噸，將成為國內最大單體咖啡烘焙工廠。對此，有業內人士指出，庫迪攢了個局：“拿加盟商的錢，跑去上游建廠，再靠供應鏈賺錢”。

需要指出，雖然據加盟商介紹，庫迪采取全自動咖啡設備，對標肯德基、麥當勞的“口味流水線”，避免因員工技術不熟練導致的口感差異，但或許是擴張過快，庫迪在員工培訓方面有所欠缺，從而招致了用戶的吐槽。

“學校門口新開了一家庫迪，我團購了美團券去消費，但體驗感很不好，我點了一杯庫可冰，一個多小時都沒做出來，感覺店員一個個都手忙腳亂的，甚至還要看操作手冊配料，后來發現比我晚的單號都已經可以取餐了，我的還沒有制作。”

同時，也有消費者吐槽，在兩家門店喝買同一品類的庫迪咖啡，口感仍然截然不同——癥結在于即使用了全自動咖啡機來保證“一致性”，還是會出現因為員工因不會調整設備參數導致過萃焦化或者萃取不足等問題。

只是，在咖啡圈鄙視鏈中，無論是星巴克，還是瑞幸、庫迪，亦或是幸運咖，在咖啡愛好者眼里都同處鄙視鏈底端，而普通消費者，也說不出咖啡口感上太多的門道。

換言之，就該價位的咖啡而言，口感并不是決定性因素，“價格”和“逼格”才是。對打工人來說，價格越便宜越好，“十分之一花西幣一杯”正好。另一端，還是要有點營銷上的“逼格”——白領再怎么“脫掉長衫”，大庭廣眾下喝幸運咖，還是有點心理負擔的。

城門失火，殃及池魚，好比李云龍攻打平安縣城時莫名奇妙、被動參戰的友軍，庫迪和瑞幸的“內斗”終于燒到了其他玩家：偏安一隅的幸運咖，以及更多小創業者門店，被糊里糊涂地卷入了這場戰役：

杭州的地瓜是個文藝青年，2019年在當地開了一家自主品牌咖啡店，一直走品質路線。可現如今，其店里也進了一批云南的低價咖啡豆，賣起了9.9元的廉價咖啡，被迫開始低價競爭。“雖然9.9咖啡明顯熱銷了許多，但核算下來利潤其實和之前差不多。”

夾縫中喘息的門店背后，是一二線城市“咖啡經濟”的卷無可卷。而如今，庫迪和瑞幸把目光投向了下沉市場。

03

下沉市場，投石問路

在當年，瑞幸的崛起證明了一山能容二虎，而庫迪和幸運咖作為后起之秀，則試圖證明了一山還能容下三虎、四虎。

只是，再大的蛋糕也有瓜分盡的那一天——存量市場時代，當一二線城市已然失去空間，出海和下沉幾乎成為了唯二的選擇。

為此，庫迪一方面大舉進軍海外：8月8日，庫迪咖啡宣布開啟國際化戰略，并在首爾江南開設了海外首家門店。8月15日，庫迪咖啡在印尼的首家門店正式開業。與出海敘事并行的另一條線，是轟轟烈烈地下沉。

在成都上大學、畢業后回老家事業單位工作的南溪明顯感受到了庫迪的攻勢：“我們這里很少有單獨的咖啡店，都是那種有包間的西餐館，產品也很多，有咖啡披薩意面炒飯等等，但最近，我家樓下有一家庫迪準備裝修開業，牌匾都掛上了。庫迪都來了，瑞幸還會遠嗎？”

不過，南溪個人并不看好小城鎮的咖啡市場：“小城市朝九晚五，節奏慢，很多人都不習慣那種‘買了咖啡就走’的模式。我們更喜歡下班后或者節假日，叫上兩三好友，去那種大雜燴西餐廳，一邊吃一邊聊，坐上一下午。如果是工作時間，我們更習慣喝點奶茶，畢竟生活沒那么苦，不需要咖啡來對沖。”

當然，南溪也表示，一切都很難說，還是期待庫迪站穩腳跟：“消費心智也是要培育的嘛，庫迪開了我會支持一下。”南溪如是說。

南溪正好說在了點子上。當下的縣城，與大都市相比，存在著獨特的文化、經濟和人群結構差異，這導致了一系列商業決策的改變。在“996”“007”當道的一二線城市，咖啡除了提神外，也代表了一種身份上的自我確認和文化認同：

這也是早期星巴克迅速占領都市白領消費心智的原因。在當時，在星巴克端著一杯冰美式，打開蘋果筆記本，在工作之余眺望都市的車水馬龍，是白領心中小資、格調的象征，一方面毅然決然地和祖上的農耕文明完成了切割，另一方面，也能在黃昏時分端著一杯星巴克，優雅不失感傷地懷想田園牧歌的父輩，滿足自己的“自戀式懷鄉病”。

正如昆德拉對自媚（kitsch）的定義——懷著令自己感動的滿足，在鏡中認出自己。

如今，更多主動回到縣城的年輕人已經完成了對都市、白領階層的整體祛魅，老婆孩子熱炕頭的安逸生活才是他們想要的。而拋去身份確認這個光環，咖啡在口感上并不符合國人飲用習慣。正如瑞幸曾一針見血地看出：

80%的中國人根本不愛喝咖啡，而是愛喝咖啡味的奶。

當然，這并不意味著庫迪、瑞幸在下沉市場的注定失敗。三流企業跟隨風口，二流企業預判風口，一流企業創造風口、教育市場。正如瑞幸、庫迪推出各種適合國人口味的厚乳咖啡飲料以及跨界聯名，國人的口味和新事物之間的調和、以及界限之內的不斷創新，從來沒有被咖啡企業放棄。

那么，現在的火熱是咖啡進縣城的一時新鮮？還是底線城市消費邏輯的變革？庫迪能否在下沉市場開拓出一片天地？一切有待時間檢驗。

當然，這也關系到庫迪“復仇記”的最終結局：

在陸正耀的想象敘事中，自己是基督山伯爵一樣的角色，卷土重來，快意恩仇，最后在下沉市場挖掘到寶藏，成為巨富，寫一個大團圓結局。但事實上，庫迪并不是基督山伯爵，“庫幸”之戰也不是簡單的正邪對決。在這場游戲中，勝者和敗者之間的界限，往往是模糊的。