來源/36氪未來消費(fèi)

作者/楊亞飛

一張微信朋友圈截圖在餐飲圈快速傳開。

太二酸菜魚母公司九毛九董事長(zhǎng)管毅宏昨日發(fā)文稱，昨天“太二酸菜魚”剛在抖音開啟首場(chǎng)直播，但今天“大眾點(diǎn)評(píng)因技術(shù)原因”無法搜到“太二”。

相關(guān)朋友圈截圖

36氪搜索大眾點(diǎn)評(píng)app發(fā)現(xiàn)，直到今日午間，檢索“太二”、“太二酸菜魚”關(guān)鍵詞才恢復(fù)正常。太二酸菜魚是九毛九旗下子品牌，截至今年上半年，太二全國(guó)共有496家門店，占到九毛九門店數(shù)約八成。

對(duì)此，九毛九方面回應(yīng)稱，目前正在研究中。此外，美團(tuán)方面尚未對(duì)此事做出公開回應(yīng)。

這一事件發(fā)生前，太二酸菜魚剛剛在抖音完成直播首秀。根據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的一張朋友圈截圖顯示，太二酸菜魚在10月24日啟動(dòng)首場(chǎng)首播，1小時(shí)實(shí)現(xiàn)5000萬GMV，12小時(shí)突破1億元，10月25日-26日正式開播目標(biāo)2億元。

疑似太二酸菜魚抖音首播戰(zhàn)報(bào)

單看這個(gè)成績(jī)單，太二酸菜魚此番抖音直播首秀可謂成功，12小時(shí)1億元GMV絕非小數(shù)目，太二今年上半年收入是21.9億元。

究竟大眾點(diǎn)評(píng)無法檢索一事，是否跟太二此番擁抱抖音直播有關(guān)，平臺(tái)與商家均未直接挑明，但這件事的發(fā)生顯然不是偶然。商家流露出的不滿情緒背后，抖音與美團(tuán)在對(duì)餐飲商家的爭(zhēng)奪，已經(jīng)擺上臺(tái)面。

一位抖音生活服務(wù)服務(wù)商向36氪未來消費(fèi)透露，近期地面市場(chǎng)出現(xiàn)了一種情況，美團(tuán)找到商家主動(dòng)談降點(diǎn)，但前提必須是資源給予足夠傾斜。不過，只是口頭允諾，不留文字。而另一邊，抖音也予以回?fù)簦�用各種形式拉攏商家，包括銷售額對(duì)賭現(xiàn)金補(bǔ)貼、抖音本地推流量扶持。

一位連鎖餐飲商家經(jīng)歷了類似的心路歷程，在抖音平臺(tái)起量之后，美團(tuán)大區(qū)經(jīng)理允諾給一筆錢，條件是“不上抖音”。他告訴36氪未來消費(fèi)，“對(duì)于某些比較優(yōu)質(zhì)、但又平價(jià)，未來有潛力長(zhǎng)到千店規(guī)模的品牌類型，美團(tuán)肯定是能堵就堵。”

日活超7億的抖音，已經(jīng)在持續(xù)沖擊美團(tuán)在本地生活的霸主地位。面向一線城市，抖音近日推出了對(duì)標(biāo)“美團(tuán)閃購(gòu)”的“小時(shí)達(dá)”功能，爭(zhēng)奪即時(shí)零售場(chǎng)景；面向四、五線城市等下沉市場(chǎng)，則部署服務(wù)商做區(qū)域開拓。

過去，美團(tuán)對(duì)于四、五線城市等下沉市場(chǎng)，是交給服務(wù)商開拓，但這種情況也在發(fā)生變化。前述服務(wù)商告訴36氪未來消費(fèi)，美團(tuán)已經(jīng)在招人，重新以直營(yíng)的方式“防止抖音的下沉動(dòng)作。”

此外，美團(tuán)也一直在產(chǎn)品端嘗試補(bǔ)齊自身的直播短板。早在去年4月，美團(tuán)上線免費(fèi)開播工具“美團(tuán)直播助手”App；今年7月，更將“美團(tuán)直播”升級(jí)為APP首頁(yè)固定入口，“視頻”近期也在APP首頁(yè)底部全量上線。

不過，低價(jià)爆款仍然是核心的引流手段。據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，起初美團(tuán)直播形式多是以城市維度，由地方業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)BD區(qū)域商家拿下商家團(tuán)購(gòu)單在平臺(tái)上架，數(shù)量大多在1000、2000件。

前述服務(wù)商告訴36氪未來消費(fèi)，這種形式效果并不好，兩個(gè)月前美團(tuán)摸索出另一種方法，以總部中心化的方式，聯(lián)合品質(zhì)連鎖商戶做全國(guó)性的大廠直播，疊加美團(tuán)擅長(zhǎng)的“爆單buff”，搶奪頭部商家。

過去的國(guó)慶節(jié)期間，平臺(tái)對(duì)商家的搶奪已經(jīng)白熱化。據(jù)悉，抖音允許服務(wù)商提報(bào)商家，由官方給到服務(wù)商返傭，以及給到商家流量補(bǔ)貼和產(chǎn)品補(bǔ)貼，“甚至現(xiàn)金”。考核完成率、商家銷售額，返傭比例在0.6%-1.2%不等，按月動(dòng)態(tài)調(diào)整。針對(duì)個(gè)別全國(guó)連鎖品牌，甚至?xí)�用包銷的手段。

前述服務(wù)商表示，他們通常會(huì)向商家收8-10個(gè)點(diǎn)費(fèi)用，但針對(duì)一些頭部商家，抖音平臺(tái)鼓勵(lì)服務(wù)商不收傭金，但會(huì)從平臺(tái)的2.5個(gè)點(diǎn)的抽成里，拿出40%-50%給到服務(wù)商作為激勵(lì)。

太二在大眾點(diǎn)評(píng)無法被搜索一事，恰發(fā)生在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的微妙時(shí)期，他們是一家典型的全國(guó)連鎖品牌。截至上半年，九毛九已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)123個(gè)城市。

不過，低價(jià)已經(jīng)很難作為抖音的獨(dú)門武器。美團(tuán)持續(xù)的彈藥投入，在一定程度上拉平了價(jià)格差。根據(jù)浙商證券抽樣數(shù)據(jù)，抖音：美團(tuán)折扣率從2022年9月的8.3:8.9，收窄至2023年2月的8.7:8.9。

但在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，拋開抖音與美團(tuán)的不同基因，流量效果仍然存在差距。

一位同時(shí)運(yùn)營(yíng)美團(tuán)、抖音直播的連鎖餐飲商家告訴36氪未來消費(fèi)，目前從他們的直播效果來看，美團(tuán)轉(zhuǎn)化率跟抖音沒法比，抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)化率要高不少。

不過，團(tuán)購(gòu)GMV并非最終門店?duì)I業(yè)額。前述商家告訴36氪，他們的團(tuán)購(gòu)訂單核銷率在30%-50%。也即是說，初期可能快速實(shí)現(xiàn)1億元GMV，但最終可能僅有一半能落地到門店。

另一筆難算的賬是，抖音自播有多大程度的爆單持續(xù)性。針對(duì)餐飲品類，美團(tuán)基本標(biāo)配扣6個(gè)點(diǎn)，抖音為2.5個(gè)點(diǎn)，相比之下成本低很多。

但前述商家坦言，自播“賣不了多少錢”，盡管他們直言不愿意被任何一個(gè)平臺(tái)裹挾，但在抖音嘗到甜頭之后，仍然需要做出妥協(xié)。

“同樣是推一款產(chǎn)品，或者剛開始自播，后面不做達(dá)播的話，明顯能夠感受到（抖音）自播限流，”前述商家告訴36氪未來消費(fèi)，“這個(gè)規(guī)則沒有明文寫出來，但你能感覺到需要跟著規(guī)則走。”

但達(dá)播的平臺(tái)綜合成本則要重新另算。“做達(dá)人投放的話，達(dá)人要拿8個(gè)點(diǎn)，加起來就有10個(gè)點(diǎn)，這比美團(tuán)6個(gè)點(diǎn)還要高。”前述商家說，這相當(dāng)于“變成做一個(gè)新的外賣。”

更多的餐飲商家選擇在抖音做生意，看中的是大流量帶來的大訂單量，盡管每單的利潤(rùn)少了，但總收益還算可觀。

更重要的是，和抖音合作，代表著商家到店業(yè)務(wù)的新可能。對(duì)商家和消費(fèi)者來說，多一個(gè)渠道，總比只有一個(gè)好。