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茶飲VC爭(zhēng)去港交所敲鑼

來源: 零態(tài)LT 楊澤 2023-11-01 11:31

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來源/零態(tài)LT

撰文/楊澤

茶顏悅色也要IPO了,蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏、甜啦啦之后,又一家茶飲連鎖品牌正在準(zhǔn)備上市。

我一直有一些反常規(guī)的觀察指標(biāo),比如當(dāng)聽到有人討論(最好是罵)一個(gè)廣告的時(shí)候,意味著廣告投放取得階段性成果了,因?yàn)槿绻皇怯∠笊羁蹋豢赡墚a(chǎn)生討論,甚至罵,這么重的動(dòng)作,再比如越來越多老用戶開始離開某個(gè)社區(qū)APP,很可能是爆發(fā)性增長的標(biāo)志,因?yàn)榇蟊婈P(guān)心的常規(guī)內(nèi)容,常規(guī)內(nèi)容增加肯定會(huì)造成早期喜歡專業(yè)內(nèi)容的用戶流失,就比如知乎、B站。同樣道理,如果一個(gè)行業(yè)的品牌們都在摩拳擦掌沖擊IPO,就意味著這個(gè)行業(yè)實(shí)在卷不動(dòng)了。

沒錯(cuò),連鎖茶飲行業(yè)真卷不動(dòng)了。

01

融資寵兒

讓VC們累覺不愛

茶飲賽道是近些年VC行業(yè),當(dāng)之無愧的融資寵兒。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,全國茶飲門店數(shù)在2017~2019年間,從25萬家翻倍增長到50萬家,截至2020年年底,茶飲門店數(shù)量已近60萬家,茶飲賽道的快速發(fā)展,除了年輕消費(fèi)群體崛起、消費(fèi)需求的爆發(fā)、社交媒體的流行,當(dāng)然,資本的助推是其快速崛起的重大力量。

數(shù)據(jù)顯示,2016年茶飲品牌投融資事件10起,2017年增至15起,2018年16起,2019年共10起,2020年創(chuàng)出18起新高,2021年茶飲品牌融資金額更是超過83億元,其中喜茶估值超過160億,奈雪更是一舉完成IPO,成為新茶飲第一股。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在去年,從2022年開始,茶飲融資開始急速下滑,當(dāng)年融資總額僅有45億元,幾乎腰斬,2023年更是成了茶飲品牌融資寒冬,除了古茗、茶百道等完成瞄準(zhǔn)上市的Pre-IPO融資外,幾乎沒有出現(xiàn)大額融資。

融資境況背后是整個(gè)茶飲賽道增速放緩,VC們也開始累覺不愛。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),2015~2021年間,我國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長到1419億元,2022年市場(chǎng)規(guī)模為1423億元,相比2021年僅增長0.3%。據(jù)了解,由于增速放緩,加之茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,消費(fèi)賽道的資本均已減少在茶飲方面投資,即便投,也集中在頭部品牌。

在VC們看來,中小規(guī)模品牌已難有突圍機(jī)會(huì)。

茶飲融資遇冷的另一個(gè)原因是整個(gè)資本市場(chǎng)當(dāng)下不得不面臨的現(xiàn)實(shí),據(jù)清科數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度,國內(nèi)VC/PE行業(yè)新募集基金數(shù)量和金額分別為1601支、3532.12億元人民幣,同比下降7.6%、33.0%。投資端,市場(chǎng)節(jié)奏延續(xù)減緩,投資案例數(shù)共1722起,同比下降44.2%,投資金額為1300.30億元人民幣,早期投資更是下降超60%。這也進(jìn)一步造成茶飲品牌無人接盤的局面。

但蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞等原本已提交上市申請(qǐng)的連鎖餐飲企業(yè)卻先后撤回申請(qǐng),可見餐飲企業(yè)上市挑戰(zhàn)重重。不過,即便上市成功,由于賽道競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化,茶飲品牌的日子也不好過。

但即便如此,VC們依然期待敲響IPO鐘聲,畢竟,解套走人是第一位。

02

成也資本,敗也資本

茶飲企業(yè)有苦難言

資本為什么青睞茶飲賽道?

一方面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展即將觸及天花板,資本開始將目光投向消費(fèi)賽道,另一方面是星巴克的成功,讓資本看到了“中國星巴克”的機(jī)會(huì)。

因此,要想搞清楚茶飲,有必要先搞清楚星巴克成功是什么。

道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略:以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》一書將星巴克的成功歸因于產(chǎn)品端,引入了拿鐵、摩卡、卡布奇諾以及星冰樂等加入大量糖、奶的咖啡飲品,將味道苦澀的咖啡變成了一種口味更好集合了咖啡、糖、脂肪等多種上癮物于一體的咖啡口味飲料。不僅擴(kuò)大了星巴克的受眾,還極大程度上增加了復(fù)購。

在品牌端,星巴克沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風(fēng)格的名字來突出其意式標(biāo)簽,又將當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級(jí)極其推崇的充滿藝術(shù)氣息的波西米亞風(fēng)格融入到整個(gè)咖啡館中。后來星巴克創(chuàng)始人舒爾茨反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“第三空間”,其實(shí)是以線下門店為載體,與中產(chǎn)階層這一核心消費(fèi)群體開展活動(dòng)。

所以說,星巴克的成功在于圍繞中產(chǎn)構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的品牌。

在茶飲賽道,規(guī)模最大的蜜雪冰城也是品牌全面升級(jí),變身“雪王”以后,迎來了一批又一批哼唱著“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的年輕人。

還有喜茶。我一直認(rèn)為,如果非要找出一個(gè)中國的星巴克,一定是喜茶。因?yàn)橄膊鑿囊婚_始就在做一個(gè)取悅年輕人的品牌,從采用極致、簡(jiǎn)單的年輕化風(fēng)格門店到早早建立內(nèi)容團(tuán)隊(duì),做對(duì)年輕人口味的內(nèi)容,再到通過與各種潮流文化、潮流活動(dòng)結(jié)合接近年輕人,使得喜茶成為一個(gè)年輕人心中獨(dú)特的品牌。也因此得到了Fendi、藤原浩等國際一線奢侈品牌、潮流品牌合作的橄欖枝,就像茅臺(tái)選擇瑞幸一樣,國際一線品牌的認(rèn)可無疑是對(duì)品牌最好的認(rèn)可。

一直以來,資本決定了新銳餐飲品牌的擴(kuò)張速度。

只要有一個(gè)門店走紅網(wǎng)絡(luò),資本就會(huì)迅速涌入,在資本助推下,很多新銳餐飲品牌快速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),逐漸成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌。

但當(dāng)資本熱度褪去,消費(fèi)者也失去新奇感后,很多品牌會(huì)逐漸暴露出運(yùn)營增長問題。就比如前段時(shí)間暴雷的網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局,資本一度給出20億的估值,可由于一直沿著燒錢、買流量、沖GMV的互聯(lián)網(wǎng)式邏輯增長,忽視了消費(fèi)者復(fù)購運(yùn)營和品牌建設(shè),使得自身造血能力不足,一旦資本不能輸血,業(yè)務(wù)迅速崩塌,以悲劇收?qǐng)觥?/p>

茶飲賽道也是如此,資本洶涌之時(shí),各家品牌在資本助推下,看起來幾乎以同質(zhì)化的方式齊頭并進(jìn),難分勝負(fù),當(dāng)資本熱潮逐漸褪去,很多品牌則選擇以登陸資本市場(chǎng)的方式延續(xù)過去的模式,可這種模式真能延續(xù)嗎?

消費(fèi)產(chǎn)品畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品隨著使用頻率的增加,其邊際成本幾乎可以逐漸遞減至0,而消費(fèi)產(chǎn)品受原材料、生產(chǎn)流程所限,邊際成本即使下降,也無法有效壓縮,因此,燒錢、買流量、沖GMV的互聯(lián)網(wǎng)式增長方式未必適用于消費(fèi)領(lǐng)域。

無論是前面提到的眾多品牌案例,還是股神巴菲特反復(fù)提及的喜詩糖果、可口可樂的故事,都在一遍又一遍的告訴我們,消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)最終拼的還是品牌,是消費(fèi)者心智,而并非IPO上市。

但急于解套的品牌和VC們?cè)缫芽辞迳虡I(yè)的本質(zhì),所謂消費(fèi)者心智,遠(yuǎn)不如落袋為安。

03

兩相權(quán)衡

企業(yè)與資本不得不握手言和

如今茶飲品牌密集上市背后,很大一部分原因是資本的意志。

當(dāng)下茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局像極了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千團(tuán)大戰(zhàn)、滴滴與快的之爭(zhēng)、美團(tuán)餓了么百度外賣三國殺,它們的競(jìng)爭(zhēng)也是用各種優(yōu)惠券開路,在線上線下各個(gè)渠道瘋狂獲取用戶,這幾場(chǎng)戰(zhàn)斗最終的結(jié)局表面上看是有人勝出有人退出,更深層次的原因是背后的資本選擇握手言和。

為什么說茶飲玩家們卷不動(dòng)了,我們以市場(chǎng)營銷最基礎(chǔ)也是最經(jīng)典的理論4P營銷理論來分析,如果用產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、推廣(Promotion)、渠道(Place)四個(gè)要素來分析茶飲行業(yè),就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)真就是卷無可卷。

首先是產(chǎn)品。

都說產(chǎn)品為王,可茶飲品牌們幾乎沒有差異化,多肉葡萄是喜茶的大爆款,蜜雪冰城、茶百道、奈雪、Coco,都能找出它們的“多肉葡萄”,只不過它們叫做葡萄肉多多、葡萄凍凍、霸氣葡萄、星空葡萄;喜茶有芝芝芒芒,奈雪則有霸氣芒果,蜜雪冰城有百香芒芒,茶百道有芒芒生打椰,Coco有芒果綠茶,還是沒差別;再說奶茶,這兩年流行芋泥,于是喜茶有3.8超厚芋泥、芋泥牛乳滿貫,奈雪有芋泥芋圓奶茶,茶百道有招牌芋圓奶茶,蜜雪冰城有厚芋泥奶茶,Coco有雙倍鮮芋奶綠…

近年來流行的草莓、椰子、桃子、仙草、鴨屎香更是遍及各個(gè)品牌的產(chǎn)品列表。茶飲品牌口味的競(jìng)爭(zhēng)就像孔乙己的茴字寫法,說有差異吧,確實(shí)有,但差別到底有多大呢?其實(shí)并沒有多大。

其次是價(jià)格。

本來茶飲連鎖價(jià)格是有高中低之分的,價(jià)格最親民的蜜雪冰城價(jià)格,茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶顏悅色在10-20元區(qū)間,喜茶、奈雪在20元以上,可蜜雪冰城品牌升級(jí),變身“雪王”,在品牌力的助推下,價(jià)格逐漸上浮,喜茶、奈雪幾次調(diào)價(jià)以后,幾乎所有茶飲品牌都聚集在10-20元區(qū)間,上下浮動(dòng)3到5元,如果再加上美團(tuán)、抖音里各種優(yōu)惠團(tuán)購以及品牌方為促銷發(fā)放的各種優(yōu)惠券,再加上咖啡賽道里的瑞幸、庫迪的價(jià)格戰(zhàn)讓9.9元成為眾多茶飲品牌的引流款以后,茶飲品牌間價(jià)格幾乎可以忽略不計(jì)。

再說推廣。

聯(lián)名是每個(gè)茶飲品牌的必修課,從Fendi、藤原浩、周杰倫范特西到原神、王者榮耀、崩壞三,從甄嬛傳、夢(mèng)華錄到喜劇之王、海綿寶寶、天官賜福,從中國郵政到六神、五芳齋,無論是游戲、動(dòng)畫、影視劇,還是國內(nèi)外知名品牌,只要有點(diǎn)名氣的,就會(huì)成為茶飲品牌的聯(lián)名對(duì)象,反正是1+1>1的事情,有話題,有流量,能帶貨,就可以聯(lián)一次。除了聯(lián)名,私域也成了各個(gè)品牌的標(biāo)配,從小程序下單到加官方客服,拉進(jìn)群,各種優(yōu)惠券轟炸,如果不是掃碼或者點(diǎn)擊小程序鏈接,都分不清楚自己在哪個(gè)品牌的私域里,準(zhǔn)備給哪個(gè)貢獻(xiàn)GMV。

最后是渠道。

從今年開始,規(guī)模化開店已經(jīng)成為各大茶飲品牌的共識(shí)。茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草、益禾堂等加盟模式為主的茶飲品牌紛紛提出“萬店”目標(biāo),而喜茶、奈雪等原本堅(jiān)持自營的品牌也紛紛推出加盟制度,通過加盟方式加速擴(kuò)張,再加上門店數(shù)量超過2.5萬的蜜雪冰城,現(xiàn)如今,只要你走到一個(gè)稍加繁華的地段,就能看到星羅棋布的茶飲品牌,需要糾結(jié)的只是口袋里的銀子和優(yōu)惠券允許自己買哪個(gè)價(jià)位的。

渠道的競(jìng)爭(zhēng)甚至已經(jīng)不在局限于國內(nèi),蜜雪冰城、喜茶等品牌已經(jīng)將觸角伸到了海外市場(chǎng),大有從國內(nèi)卷到國外之勢(shì)。

由此可見,無論是產(chǎn)品、價(jià)格,還是渠道、推廣,連鎖茶飲品牌們已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū),各個(gè)品牌正在與完全相同的方式鏖戰(zhàn)同一市場(chǎng),差異僅僅是門店樣式、品牌名稱、產(chǎn)品包裝。別說是4P,就是4P理論推崇者、有現(xiàn)代營銷之父美譽(yù)的菲利普·科特勒也難找到破局之策。

而當(dāng)下上市情況,前面也早已分析過,無論從哪個(gè)層面而言,對(duì)于當(dāng)下的茶飲企業(yè)和資本而言,都是一步必須要走的棋。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)零態(tài)LT授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸零態(tài)LT所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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