來(lái)源/窄播

作者/邵樂(lè)樂(lè)

這是一個(gè)久違地展現(xiàn)出了殘存的野蠻氣質(zhì)的雙11，由低價(jià)引起的平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

低價(jià)是驅(qū)動(dòng)渠道進(jìn)化的核心要素，電商新舊勢(shì)力的交替，很大程度上就是沿著對(duì)低價(jià)心智的「建立-消解-再鞏固」而演變的。

這次的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也是如此，它表面是平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是誕生和成長(zhǎng)于不同歷史時(shí)期的幾種低價(jià)模式的競(jìng)爭(zhēng)，并在此基礎(chǔ)上疊加了具體公司在組織力、執(zhí)行力的差異。

大促是傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)明的低價(jià)模式，它的本質(zhì)是低價(jià)大團(tuán)購(gòu)，將其他時(shí)間段的需求集中在一個(gè)時(shí)間段釋放，薄利多銷。

但過(guò)去幾年，拼多多百億補(bǔ)貼和各電商平臺(tái)上的頭部主播低價(jià)大團(tuán)購(gòu)的共同驅(qū)動(dòng)，形成了實(shí)質(zhì)性的「天天低價(jià)」，破解了傳統(tǒng)電商平臺(tái)圍繞High-Low大促建立起來(lái)的低價(jià)心智，并進(jìn)一步威脅到他們?cè)趦?yōu)勢(shì)品類上的定價(jià)權(quán)，比如京東的家電、天貓的美妝、淘寶的服飾。

大促在逐漸失效。有品牌商直言，他本以為去年就應(yīng)該是最后一屆雙11了。

今年的雙11并沒(méi)有多少好轉(zhuǎn)。平臺(tái)的賣力和競(jìng)爭(zhēng)歸平臺(tái)，消費(fèi)者更多「在看熱鬧，沒(méi)有多少成交」——這又為平臺(tái)的處境增加了一層殘酷色彩。

消費(fèi)者依然會(huì)因?yàn)榇蟠僖?guī)則太復(fù)雜或參與周期太長(zhǎng)而卻步，商家早就不再寄托于某個(gè)單一平臺(tái)、單一活動(dòng)。京東直播間給出5折折扣，也不是每個(gè)品都能被搶光；天貓24號(hào)晚開(kāi)啟的預(yù)售，成交規(guī)模相比往年縮減了不少。

更值得玩味的是，在一些品牌方看來(lái)，本就擁有「天天低價(jià)」心智的拼多多，順手就承接了雙11烘托起的囤貨心智和購(gòu)物心智，坐收大促漁利。

抖音電商也剛剛從內(nèi)容和GMV驅(qū)動(dòng)為主，轉(zhuǎn)向更看重貨架和訂單量驅(qū)動(dòng)，在還沒(méi)建立起可以匹敵拼多多的低價(jià)能力之前，這個(gè)雙11的成交額就大概率能逼近2000億了。

形勢(shì)已經(jīng)很明顯了。

今年的雙11殘酷就殘酷在這里。傳統(tǒng)電商為找回低價(jià)心智，在進(jìn)行一些知其不可而必須為之的反撲。尤其在這樣一個(gè)只有存量、沒(méi)有增量的時(shí)代里，他們的求生本能要遠(yuǎn)高于當(dāng)年的家電大戰(zhàn)、圖書大戰(zhàn)和貓狗大戰(zhàn)。

良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，但在一個(gè)只有存量的環(huán)境里，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就只剩殘酷了。

而且可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)一段時(shí)間，對(duì)于低價(jià)心智的爭(zhēng)奪還會(huì)從平臺(tái)與平臺(tái)間的較量，蔓延到電商與線下的較量。

當(dāng)一場(chǎng)席卷線上與線下全渠道的低價(jià)風(fēng)暴來(lái)襲，身處其中的品牌也無(wú)法獨(dú)善其身，現(xiàn)有的品牌格局會(huì)發(fā)生巨大改變。一些更能適應(yīng)新周期的品牌將乘著風(fēng)暴滾動(dòng)到上面來(lái)，另一些品牌則被甩出去。

事實(shí)上，風(fēng)暴已經(jīng)到來(lái)，許多品牌已經(jīng)開(kāi)始做出適應(yīng)性的改變。

01

自營(yíng)的艱難反撲

相比淘天有對(duì)標(biāo)抖音電商的淘寶直播，有對(duì)標(biāo)拼多多的百億補(bǔ)貼，以及基于供給優(yōu)勢(shì)的淘工廠和1688嚴(yán)選，牌面更少京東在奪回低價(jià)心智方面，表現(xiàn)得更為強(qiáng)權(quán)、迫切和激烈，這跟京東沒(méi)有直播帶貨生態(tài)、POP生態(tài)不成熟、自營(yíng)過(guò)于尾大不掉、甚至公司唯創(chuàng)始人是瞻的組織風(fēng)格都有關(guān)系。

上半年618，京東將主要苗頭對(duì)準(zhǔn)了低價(jià)殺手拼多多，推出了自己的百億補(bǔ)貼，推動(dòng)自營(yíng)和POP平權(quán)，來(lái)吸引低價(jià)貨盤進(jìn)入京東；下半年雙11，京東自營(yíng)又重新站到臺(tái)前，通過(guò)給品牌方施壓、對(duì)標(biāo)李佳琦，向消費(fèi)者傳遞自己相較于頭部直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

有品牌感受到，年中之后，京東就更多在靠自己擅長(zhǎng)的自營(yíng)奪回「多快好省」的心智。該品牌負(fù)責(zé)人分析道，「客觀來(lái)講，把資源傾斜給POP是跟不上今年的大變局的，扶持POP需要好幾年才能養(yǎng)成生態(tài)，可能當(dāng)它實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，電商環(huán)境又發(fā)生了變化。」

對(duì)照拼多多的低價(jià)能力，百億補(bǔ)貼需要倚重的POP供給、流量聚集和分發(fā)能力、單品爆品打造能力以及全網(wǎng)動(dòng)態(tài)比價(jià)能力，京東很難在短期內(nèi)獲取。圍繞京東的百億補(bǔ)貼，市場(chǎng)上也一直有「真低價(jià)和假低價(jià)」的討論。

這也是指哪兒打哪兒的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)得以重新反撲的重要原因。自營(yíng)是目前京東做低價(jià)唯一能出的牌——因?yàn)樽誀I(yíng)是京東中心化管控的行為，所有的流量和資源靠平臺(tái)調(diào)度，有必要時(shí)，平臺(tái)甚至可以直接參與改價(jià)，就像這次海氏的經(jīng)歷一樣。

短時(shí)間內(nèi)，京東可以依靠創(chuàng)始人自上而下的統(tǒng)一意志，調(diào)動(dòng)采銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)部分選品和一些視覺(jué)化的噱頭，讓普通用戶感知到京東很便宜。

但長(zhǎng)期看，自營(yíng)很難為京東扛起低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的大旗，因?yàn)樽誀I(yíng)模式的核心，正是品牌用更高的成本，換取京東站內(nèi)的流量和資源優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者的高認(rèn)知，以及更優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)和售后服務(wù)。

即使是短期的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也自有其品類邊界和時(shí)間邊界。前者更適合家電、母嬰等高單價(jià)、重服務(wù)、重下沉的品類；后者集中體現(xiàn)在疫情等特殊時(shí)期，自營(yíng)意味著效率高、體驗(yàn)好。

這也就是說(shuō)，當(dāng)物流能力不再稀缺，或者各平臺(tái)物流能力的差異小于物流成本的差異時(shí)，京東自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被消解，甚至?xí)驗(yàn)楦叩奈锪鞒杀境蔀檫M(jìn)一步發(fā)展的阻礙。

當(dāng)下物流行業(yè)的真實(shí)情況正是如此：「連極兔都可以半日達(dá)了」。于是，當(dāng)下的京東自營(yíng)的實(shí)際情況是：除了一些優(yōu)勢(shì)品類里的鉤子產(chǎn)品，「海量的SKU都是偏貴的」。

京東只有破了關(guān)于「自營(yíng)和物流」的終極難題，才能走向真正的低價(jià)。這不僅僅是商業(yè)模式的優(yōu)化，還是一道極為棘手的組織命題——在兄弟文化盛行的京東內(nèi)部，物流和自營(yíng)牽扯到的部門、資源、利益極為龐大。

至于電商大促的另一個(gè)主角天貓，一直被很多業(yè)內(nèi)人看做是最沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，部分商家甚至?xí)烟熵埰炫灥戤?dāng)做價(jià)格錨點(diǎn)，來(lái)撬動(dòng)其他渠道的交易。

淘天之所以不像京東這么迫切和野蠻，是因?yàn)樗c產(chǎn)業(yè)的融合深度，以及能力的多樣性。除了大促，天貓還有天貓超市，有品牌旗艦店，有李佳琦直播間。在內(nèi)容力上的抖音化，在價(jià)格力上的拼多多化，自戴珊上任至今也已初見(jiàn)成效。

淘天搶回低價(jià)心智的困境也正源于此：它的能力多樣但不集中，任何一項(xiàng)能力單獨(dú)拿出來(lái)又不足以與拼多多或抖音電商抗衡。

可當(dāng)下低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的操盤思路又需要平臺(tái)有「集中突破」的能力——要單品爆品，要中心化流量，要平臺(tái)擁有絕對(duì)控制權(quán)——從拼多多到抖音電商，莫不如此。

比如，天貓的低價(jià)要通過(guò)滿減、折扣、88VIP、贈(zèng)品、紅包等多種方式組合使用，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)門檻太高，對(duì)以店鋪而非單品為主要經(jīng)營(yíng)邏輯的商家來(lái)說(shuō)，可博弈空間也非常大。

久而久之就會(huì)造成，天貓大促會(huì)場(chǎng)的流量和UV價(jià)值都在下降，百億補(bǔ)貼的心智也沒(méi)那么強(qiáng)，相比京東和拼多多，其操盤定價(jià)權(quán)的屬性也比較弱，雖然平臺(tái)仍在努力通過(guò)流量機(jī)制讓更低價(jià)的商品得到應(yīng)有的流量和資源。

可能的拐點(diǎn)在于，它始終擁有最多的用戶、最多的商家，且能給商家?guī)?lái)持續(xù)的利潤(rùn)，一些想要逃離大促、逃離直播電商、想要奪回定價(jià)權(quán)的品牌，已經(jīng)越來(lái)越看重其平銷、復(fù)購(gòu)、會(huì)員、私域的差異化能力。在他們看來(lái)，這是一個(gè)「躺著就能賺錢」的穩(wěn)定渠道。

02

什么是好的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

低價(jià)已經(jīng)不是某幾個(gè)平臺(tái)的個(gè)體行為，而是一種共同處境。渠道擠壓和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的新周期下，每每有平臺(tái)圍繞低價(jià)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，或有品牌受此波及銷聲匿跡，圍繞低價(jià)的如下討論就會(huì)重新被提到臺(tái)面上：

低價(jià)是不是一種產(chǎn)業(yè)倒退，低價(jià)對(duì)于品牌創(chuàng)新的傷害，白牌對(duì)于品牌的壓制、尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的抄襲，低價(jià)對(duì)于微笑曲線爬升的阻滯等等。

但畢竟，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)自有其產(chǎn)業(yè)邏輯在驅(qū)動(dòng)，低價(jià)也往往是促進(jìn)供給和渠道優(yōu)化的核心動(dòng)力。零售業(yè)因此才會(huì)有「零售輪轉(zhuǎn)理論假說(shuō)」——零售組織變革總是具有周期性、像旋轉(zhuǎn)車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)，任何一種新的零售組織，均是以低毛利、低成本、低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)追隨者的跟進(jìn)、模仿者的競(jìng)爭(zhēng)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)又將促使參與者不得不采取價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)策略，如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境等，因此費(fèi)用支出增加，轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格的零售組織姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，車輪重新轉(zhuǎn)動(dòng)。

電商崛起之初，相對(duì)于線下零售，有無(wú)限貨架的供給優(yōu)勢(shì)，成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)（房租、人工等），以及物流、支付、評(píng)價(jià)體系的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成了系統(tǒng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這也是京東之于國(guó)美、天貓之于購(gòu)物中心形成碾壓態(tài)勢(shì)的原因。

抖音直播電商和拼多多相較于京東自營(yíng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也同樣來(lái)自于成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。拼多多基于低價(jià)、單品、團(tuán)購(gòu)形成的交易鏈路，可以讓大部分商品只有30%左右的毛利就可以拿到可觀盈利；直播電商尤其是頭部主播，在低價(jià)、團(tuán)購(gòu)、單品基礎(chǔ)上，還疊加了選品能力和內(nèi)容能力。

但當(dāng)平臺(tái)只能卷低價(jià)的時(shí)候，恰恰意味著這是供給同質(zhì)、渠道過(guò)剩烈度最高的時(shí)候。

拼多多也好，頭部主播也罷，如果賣點(diǎn)只有絕對(duì)低價(jià)，那么實(shí)現(xiàn)路徑就只有絕對(duì)規(guī)模和絕對(duì)集權(quán)，從這個(gè)層面上說(shuō)，性價(jià)比時(shí)代拼多多的低價(jià)心智，某種程度上很接近消費(fèi)升級(jí)時(shí)代京東的自營(yíng)邏輯——拼多多自己下場(chǎng)操盤百億補(bǔ)貼這個(gè)超級(jí)貨架，品牌方只需要把一個(gè)個(gè)商品填到這個(gè)貨架里，如果不參與百億補(bǔ)貼，不給平臺(tái)全網(wǎng)最低價(jià)，就很難有流量成交。

如果只有比價(jià)優(yōu)勢(shì)，那么一旦拼多多的百億補(bǔ)貼提高貨幣化率，商家毛利就會(huì)被進(jìn)一步壓縮，一旦頭部主播自己也成為電商平臺(tái)想動(dòng)又不敢動(dòng)的「腫瘤」，或者產(chǎn)業(yè)鏈條里商家叫苦連天的成本環(huán)節(jié)（其成本包括坑位費(fèi)、傭金、破價(jià)壓力抑或庫(kù)存壓力），拼多多和直播電商的低價(jià)模型就會(huì)被更新的勢(shì)力挑戰(zhàn)。

所以，問(wèn)題的核心是，良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)該僅僅圍繞低價(jià)展開(kāi)。對(duì)平臺(tái)而言，良性低價(jià)應(yīng)該指向供給創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新，并經(jīng)由這些創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)低價(jià)。

線下零售就在經(jīng)歷了電商化但并沒(méi)有奪回低價(jià)心智后，重新回到供給創(chuàng)新、流通效率創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新上來(lái)。典型代表是Costco之類的會(huì)員店，以及奧樂(lè)齊、零食很忙之類的折扣店，已經(jīng)在一些品類上奪回了之于電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

電商平臺(tái)想要奪回價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話，必須在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，基于新渠道-新流量-新供給形成的新的正向循環(huán)。

抖音電商對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶的挖掘尤其是服飾品類的攻城略地，拼多多之于農(nóng)產(chǎn)品，淘天的淘工廠、1688嚴(yán)選之于日百等品類，天貓之于品牌商家的新品創(chuàng)新、數(shù)字化能力、會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力等等，都是渠道基于供給創(chuàng)新、流量創(chuàng)新帶來(lái)增量交易的正向循環(huán)，就連得物都在通過(guò)年輕人和禮贈(zèng)做垂類電商的自循環(huán)。

03

新周期下，品牌怎么辦

品牌也必須基于低價(jià)周期，建立新的生存能力。已經(jīng)有品牌正在試圖突出平臺(tái)、直播電商和白牌這類低價(jià)供給構(gòu)筑的包圍圈，逐漸學(xué)會(huì)在平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)提前錯(cuò)品、錯(cuò)規(guī)格，甚至為平臺(tái)準(zhǔn)備定制款貨盤。

渠道演化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，低價(jià)會(huì)擠掉一些品牌利潤(rùn)，「沒(méi)有機(jī)會(huì)去創(chuàng)新」；但反過(guò)來(lái)，可能也會(huì)出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)重構(gòu)，缺乏供應(yīng)鏈能力、品牌影響力以及渠道運(yùn)營(yíng)能力的品牌被市場(chǎng)淘汰，是正常的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，一些更有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、更能滿足性價(jià)比時(shí)代消費(fèi)者需求的品牌浮出水面，甚至?xí)䦷?dòng)整個(gè)品牌格局的改變。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小而美的品牌，正沿著巴塔哥尼亞、lululemon、素然等成熟品牌的思路，通過(guò)社群、內(nèi)容、體驗(yàn)、興趣等品牌內(nèi)核，傳遞其使用價(jià)值之外的品牌價(jià)值，以支撐其品牌溢價(jià)，他們指向的是低價(jià)周期之后的下一個(gè)消費(fèi)周期——消費(fèi)的精神屬性會(huì)變得越來(lái)越重要，當(dāng)下已經(jīng)有一些品類，例如戶外、香氛、玩具等生活方式品類，呈現(xiàn)出了這樣的特征。

大眾品牌則開(kāi)始研究優(yōu)衣庫(kù)等經(jīng)濟(jì)下行周期下誕生的性價(jià)比品牌，借助這一輪平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的周期，「用白牌的性價(jià)比，結(jié)合品牌的優(yōu)勢(shì)」，拿回更多的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的品牌管理公司，例如安踏這樣的公司，也正在通過(guò)其品牌操盤經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，成為規(guī)模性的品牌管理集團(tuán)。

屆時(shí)，野蠻終會(huì)過(guò)去，品牌與白牌或者說(shuō)渠道品牌的分野也會(huì)產(chǎn)生高下，強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)或者強(qiáng)供應(yīng)鏈的品牌活下來(lái)，一個(gè)良性的消費(fèi)品牌市場(chǎng)得以形成，中國(guó)品牌借此完成微笑曲線的躍遷。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)迎來(lái)新的穩(wěn)定格局，哪些供給和哪些需求選擇跟哪些平臺(tái)站在一起，很大程度上是由當(dāng)下做了什么決定的。