出品/壹覽商業

作者/布林

今年7月，尼爾森IQ曾就“未來6個月家庭收入擔憂及應對”這個話題對1120名中國消費者進行了問卷調查。

結果顯示，43%的受訪者表示將嚴格把控整體花費金額，37%的受訪者表示將改變消費方式尋求最優價格/更低價產品。對比今年1月，看重性價比/尋求平替或者低價的消費者人群比例從48%提升至了63%。

可以說，“買對不買貴，買好不買多”已經成為今年不少消費者的購物準則。在這個大前提下，簡單直接拼低價，成為了今年雙十一電商平臺之間的競爭主旋律。

第15個雙十一，回歸“真香定律”

在過去幾年，雙十一對于消費者和商家來說都是一場大考。

面對著預售期、正式期、高潮期、專場期、返場期等各種時間節點，以及定金尾款、店鋪滿減或跨店滿減、優惠券等各種營銷玩法，消費者不僅需要拿著計算器各種精打細算、排列組合，不得已還要發動親朋好友一起成為“蓋樓”工人，但似乎最終也無法確定自己是否真的買得很劃算，或者被引導額外購買了一些非必需品。

反觀商家，雙十一無疑是一場戰役。超頭KOL催動下的直播電商，在近年的雙十一中占盡了風頭，這使得品牌商家不得不拿著底價協議去“跪”超頭。前段時間爆發的花西子眉筆事件，一定程度上也反映出了超頭KOL對于電商行業的生態健康度已經造成了影響。

加上部分擁有資本支持的品牌商家沉迷于以營銷手段搶占流量導致流量費上漲，這使得其他商家既要在保證折扣力度全年最大，又要防止“賠本賺吆喝”，因此出現雙十一前漲價再打折等“假低價”的亂象也就不難理解。

不得不承認的是，來到第15個年頭的雙十一，已經顯現出了疲態。要想重拾消費者信心和商家熱情，雙十一需要找回初心、簡化套路。

其實雙十一要破局，拼多多的崛起就是最好的答案。之所以拼多多能夠在萬億交易額的基礎上依然保持高速增長，正是因為其給了消費者極簡的購物體驗。百億補貼、“僅退款”等極致服務，這種看似“粗暴”但又“真香”的方式，其實和雙十一被創造時的理念是相契合的。

今年雙十一，拼多多百億補貼通過“單件立減”“天天折扣”等活動，為消費者提供雙重降價福利，并推出了買貴必賠、降價補差等服務，確保消費者能以最簡單、最放心的方式一站購齊最實惠的優質好物。據了解，大促期間，拼多多百億補貼用戶規模突破了6.2億。

低價和消費降級，并不畫等號

對于當下的消費趨勢，不少聲音把低價和消費降級捆綁在一起，其實不然。

雖然消費者整體對于價格更為敏感，但這不并意味著他們對于商品的品質和服務要求有所降低。“一邊理性，一邊升級”，才是對消費者購物行為的最恰當概括。

因而電商平臺存在的機會，一是在發掘更多高性價比和高質價比的商品，迎合存量市場中的“理性”，二是精準匹配細分場景下的消費者需求，尋求增量市場中的“升級”。

首先要確定的一點是，我國是農業大國和制造大國，市場絕對不缺高性價比和高質價比的商品。但受制于流量為王的時代，一些真正以產品驅動的品牌正在被以營銷驅動的品牌淹沒，而拼多多正在給到這些品牌和商家直面消費者的機會。

比如今年9月，拼多多百億補貼先是推出了一場以“國貨團建”為主題的直播帶貨活動，隨后又聯合100家國貨、老字號品牌共同啟動“國貨節”大促活動，引發了新一輪的國貨熱。此外，拼多多還投入10億元資源包上線“多多豐收館”，百億補貼也對入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果進行全覆蓋。

數據顯示，今年雙十一，拼多多平臺上國內外品牌、新品數量快速增長，尤其是國貨品牌、優質農貨商家數量同比增長了兩倍以上，僅國內外一線美妝品牌就達到700+。在用戶體驗、品牌商品池、平臺服務的全方位升級中，拼多多百億補貼成為消費者、品牌和商家競相奔赴的進階選擇。

其次，針對居家、戶外、出行等細分消費場景，拼多多也在“有的放矢”。

今年夏天，“騎行熱”、露營、周邊游不斷升溫，為此，拼多多百億補貼啟動了“夏季狂歡節”，聯合國內外品牌定期上線騎行、戶外、美妝、寵物、數碼、家電、家紡、箱包等專區。比如騎行專區，拼多多不僅對多個品牌、多種車型的自行車、公路車、山地車進行了重點補貼，頭盔、騎行服、“臉基尼”、冰袖、夜騎感應燈、騎行眼鏡、碼表、水壺架等周邊產品也一應俱全，滿足了騎行愛好者一站式購齊裝備的需求。

到了雙十一，拼多多也延續了在細分人群和細分場景下的增長勢頭。

除了百億補貼手機、數碼、家電等產品仍然是消費者的“最香”選擇之外，二三線城市消費者家電煥新升級需求的增強，帶動拼多多平臺上高端家電產品銷量同比增長了4倍；面向電競發燒友群體，拼多多百億補貼正成為他們設備升級的優選平臺，高端電競設備消費增長；新能源持續走熱，新能源汽車及汽車配件品牌也加速入駐拼多多，品牌店鋪數量同比增長超過60%；個性化出行成為消費者新追求，汽車改色、汽車貼膜、車載冰箱等品類商品增長強勁。

“每天都是雙十一”，才是電商的終極形態

電商的誕生，源于互聯網能提高商品交易效率從而帶來商品價格的降低，而雙十一的誕生更是與低價強綁定。而電商和雙十一的發展偏離初心，也是由于在互聯網人口紅利的滋養下，行業經歷了十余年的高速增長。時至今日，在前端流量趨于飽和的大前提下，要保證低價，電商平臺需要在產業鏈的流通端和生產端下功夫。

商品傳統流通的方式為“原產地/工廠→品牌商→經銷商→批發商→零售商→消費者”，電商如果能讓鏈條縮短為“原產地/工廠→電商→消費者”，那么商品價格將隨著中間環節的減少而大幅降低。這就要求電商平臺在把控源頭的商品品質的同時，能對生產端效率的提高有所幫助。尤其是農業，雖然我國物產豐富，但農產品無論在種植端的標準化，還是流通環節的復雜性上，都有極大的改進空間。

從2020年開始，拼多多就開始將更多的資金和資源投入到數字技術、農業科技和農產品流通領域，為此，拼多多還成立了“百億農研專項”，希望以此來解決農業生產中的實際問題，大幅提升農業生產效率。

未來的性價比，對于電商平臺來說，已經從前端的流量之爭轉移到了后端效率的比拼。當然這是一件方向正確、周期較長且難度不小的事情，一旦得以實現，那么“每天都是雙十一”就不是美好的想象。