出品/聯商專欄

撰文/方湖

最近這幾年，非標商業成為行業熱點現象。借助文旅風口，不少非標商業項目成為頂流網紅項目，尤其是在一二線城市受到歡迎。比如：上海的前灘太古里、蟠龍天地、TX淮海等，杭州的天目里、成都的麓湖天府美食島等等，各地非標商業更是涌現投資和消費熱情。

一、標準商業

1、理解什么是標準商業？

標準商業就是我們通常說的shopping mall，一個盒子類型的商業。內部配套有地下停車場，由主次力店+步行街商鋪組成，主力店配置有影城、電玩、兒童娛樂、超市等生活配套類大型主力店，同時在首層至三層設置時尚零售和生活配套，高樓層布局餐飲和娛樂體驗。整體建筑空間、業態布局、逛游動線、品牌落位相對比較公式化，中規中矩。優勢是規模大、豐富度好、品牌比較集中，逛游起來比較方便。缺點是往往似有雷同、甚至連鎖復制感覺，讓消費者沒有新鮮感甚至審美疲勞。

2、標準商業為什么在前些年盛行？

標準商業是中國城鎮化、房地產時代的產物，以shopping mall為中心、配套住宅、寫字樓、可售街區、酒店等打造大型城市綜合體，來推動城市化造城，是房地產時代的較佳商業模式。

標準商業的財務模型是通過住宅開發回籠現金流，平衡商業沉淀資金，獲取自持商業資產，這是其商業核心邏輯。再在此基礎上，研究商業資產化管理和商業化運營的邏輯，從商業經營上保證8-11年的回收期。

因此，房產邏輯、資管邏輯是商業規劃和商業經營的前置大邏輯，后續才能考慮到消費邏輯。即標準商業是從房產邏輯到資產邏輯，再到規劃邏輯，最后到消費邏輯。可見，標準商業是賣方時代的產物。當前隨著時代變化和市場競爭，標準商業也在逐步優化升級。

標準商業有幾點核心優勢，首先是商業模型相對標準化，投資回報測算相對可控；其次，建筑設計、空間設計、業態規劃、品牌布局、運營管理等模型和標準相對可控，可以快速復制，走規模化路線。再次，招商、運營、物業、財務等具體商業經營層面模式相對固定，做得多了，經營標準化和管控標準化也相對可控。簡而言之，標準商業有可參照性，老板可以做到心中有數。

二、非標商業

1、何謂非標商業？

對標標準商業，才會出現非標商業。商業從標準化到非標準，是商業升級的必然。對過去成功的做法，打破再造重生，否定常規打破規則不斷超越，是以消費為中心對商業底層邏輯的深度創新，重構消費內容和消費場景達到消費體驗的升華。

2、如何構建非標商業？

就是標準商業所構建的標準模型，在一定時空內進行破解，以消費者為中心，從建筑結構、外部空間與商業關系、空間場景、逛游動線、業態布局、建筑與品牌組合等多方面重構人貨場之間的關系，以求建筑、空間、自然和品牌的有機融合，并結合人文和科技，打造沉浸式的消費體驗。

因此，非標商業，從消費邏輯到規劃邏輯再到建筑邏輯最后到投資邏輯，是消費時代的產業。

3、非標商業為什么是一種趨勢？

首先，供求失衡之下，不創新就死。商業過度供給，尤其是連鎖化復制，帶來較大的審美疲勞和體驗疲勞。標準商業發展已經遭遇瓶頸。在消費需求下行的當下，不創新就死，是當前商業面臨的生死挑戰。

其次，Z世代崛起，消費群體在變化，年輕一代消費者追求個性化體驗。體驗經濟盛行，消費個性化是大勢所趨。

再次，通過不同維度個性化、差異化，商業可以在更高維度建立競爭優勢。不破不立，創新求變，尋找差異化競爭力，也是當前激烈的商業競爭下的必然結果。

最后，各地政府部門也希望引進高端非標商業打造城市商業地標，推動非標商業快速發展。

4、非標商業有哪些特征？

既然是對標標準商業，那么非標商業可能會具備標準商業各核心維度上的不同特征。

首先是以消費者為中心，構建消費生態。打破傳統，這是市場化思維，將消費者置身于消費場景和消費生態之中，將品牌、空間、建筑和自然融合貫通，打造有層次、多元化、沉浸式的服務體驗。

其次品牌放大化，將品牌的個性、產品和體驗最大化展示，體現對品牌的尊重和對消費的理解。

比如成都麓湖·天府美食島一期，僅8000平米，聚焦美食共引進11家品牌，一棟一品牌，每棟都是一個獨立風格的品牌旗艦店，打造一個時下流行的露營風度假天地。M Stand全國首家270°環湖露營主題門店，更是成為流量密碼。

再次，所有建筑和空間的規劃，以消費者合理逛游體驗為中心，打造物化的結構空間組合，力求更優的消費體驗。這個建筑和空間場景，統一在一個主題之下，逛游動線、建筑布局、空間場景與自然景觀融合等等，在主題和故事情節之下，安排得層樓疊榭、色彩繽紛、井然有序。

最后，商業建筑，已經不再有定式，可大可小可高可低，可盒子可街區如萬象天地，可古樸如秦淮夫子廟、老門東，可時尚如新如前灘太古里。

非標建筑，從標準盒子型建筑，演變成多樣化的建筑組合形態。各維度的非標，包括建筑場景、動線布局、空間層次等這都是表象的非標。

非標的核心，是體現對消費者的尊重，體現構建者的匠心。

非標商業基本特征：

（1）低密度、生態化，提供比較松弛的空間體驗。于大廈林立、喧鬧繁華城市中尋找綠洲、嫻靜等，這種回歸人性的訴求與在地化生態結合，或島嶼、或公園、或湖河、或文化遺存，成為其項目的獨特標簽。

（2）沉浸式體驗，明晰定位、極致場景和品牌個性在統一調性下融合創新，達到文化、美學和商業融合的完美體驗。

（3）無社交不商業，非標商業提供更好的情緒價值，幫助人們釋放壓力、舒緩身心、體驗美好生活方式，感受生活樂趣。

（4）與文化或生活方式融合。非標商業更是以品牌和空間為載體，以文化或生活方式為落腳點，傳遞愛與美好生活。

（5）內容獨特性，原創性品牌和消費內容。不求大而全，力求在項目體驗、場景營造、品牌人格、獨特內容方面，為消費者提供更加人格化、更加獨特化的體驗和服務。

5、非標商業為什么受到歡迎？

首先是好玩，有新鮮感、有驚喜，不再是千篇一律。

其次是有主題有故事，讓人情不自禁去逛游、去解讀這個故事。

再次是極致化場景，可以讓人流連忘返、打卡拍照，種草發朋友圈。

另外品牌旗艦店，不管高線大牌，極盡品牌形象、產品展示和空間體驗，還是標桿餐飲，盡力還原場景、地方文化和美食體驗，都能給消費者帶來美好感受和沉浸式體驗。

尤其當非標商業與地方文化遺跡、自然景觀有機融合時，消費者置身其中，不僅是滿足其逛街購物、餐飲美食，而且還能感受到文化的厚重感。從提袋型物質消費，到餐飲消費，再到精神上的文化體驗，消費層次獲得了升級和多重滿足。 

6、非標商業有幾大類型？

非標商業是探索商業地產在常規打法之外的新解法。是連鎖化、規模化發展基礎上，更高階段的創新探索。大致可以分為復古創新型、時尚創新型和生態創新型三種類型，同時三種類型又交叉融合。

第一類：復古創新型

例：上海蟠龍天地

現代都市與江南水鄉古鎮：瑞安打造的蟠龍天地，項目體量4.8萬㎡。關鍵詞解讀：現代都市與江南水鄉的融合。城市微度假目的地、古鎮舊改商業、超23萬㎡公園綠地、江南水鄉版新天地、公園商業等諸多標簽，可以描述蟠龍天地但又不能覆蓋全貌。

在地文化挖掘：依托蟠龍古鎮歷史文化和建筑肌理，以及3公里天然水系，蟠龍天地打造江南水鄉版“新天地”。還原粉墻黛瓦的古鎮建筑特色、保護性修繕程家祠堂、香花橋和鳳來橋3處區級文物保護單位以及6棟木構歷史建筑，打造出充滿詩情畫意的“蟠龍新十景”。

業態品牌特色：商業方面，上海蟠龍天地圍繞“Culture文化喚醒”“Nature自然融合”核心理念，引入寵物友好、設計家居、美學零售、中西美食等品牌。

蟠龍天地吸納了近20家上海首店，超過60家區域首店，其中包括余德耀美術館、Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡、LOKAL、Camp .33、木墨、PUYEE、MINI MARS、COCO-MAT Hotel等大虹橋首店、區域首店。

第二類：時尚創新型

例：上海前灘太古里

前灘太古里的「Wellness 用心好生活」的理念，是從前灘的內核里高度衍生出來的生活系商業場景。

（1）復合型商業--街區+購物中心。前灘太古里既不是標準盒子，也不是純街區，二者有機結合形成復合型商業。主動線的環線街區包裹出兩個迷你購物中心，以迷你中庭帶動次動線街鋪，形成內外雙層鋪的格局，達到動線和空間合理化利用。

（2）退臺與節點廣場實現空間創新。

主動線二層及以上退臺，形成主動線兩旁單層鋪格局。中央公園形成前后兩個大廣場，南區兩個轉角廣場，北區一個大廣場，步行街保持統一的街道寬度。空間排布與商業功能有機融合創新，達到空間和動線合理化利用。

太古團隊根據前灘地塊的特殊性，通過街區-盒子-街區的概念，形成貫穿南北的環形主動線，而主動線分別在南區和北區圍繞一個小盒子購物中心，形成完整的空間形態。

（3）太古里TOP級別的招商。聚集200+家商戶，囊括高端零售、時尚潮流、餐飲娛樂、文化藝術等等。奢侈品牌高達50多個，并且超過12個品牌是開設在中國內地的首店，結合街區式購物中心能夠為品牌提供更能自由發揮的優勢，超20個品牌結合前灘太古里Wellness理念打造其“花園式”概念店。時尚品牌不乏中國內地首家MOViE MOViE文化生活概念影院、中國內地首家ASICS RUNNING STATION跑步型動社、日本蔦屋書店等首店、品牌店。

第三類：生態創新型

例：成都麓湖·天府美食島

成都麓湖·天府美食島被稱為國內首座島嶼式商業，其定位為城市級全時段全客層社交娛樂目的島。依托城市級稀缺湖泊與濕地資源的自然場景，專注餐飲娛樂，滿足全客層、全時段的休閑需求。

天然的島嶼與水系資源：作為天府大道上重要的城市節點板塊，麓湖像是一個前衛的城建坐標，它將城市規劃、水系生態、濕地系統、景觀構造、建筑設計構筑于一體。正是延承了這樣的藝術美學理念，麓湖團隊才創造出如今具有生活化和游逛性的天府美食島。以山水為本底的理想生活，打造成為島嶼消費新場景。整個麓湖水城占地8,300畝，以人工湖泊生態景觀、現代建筑藝術為核心，因先鋒多元的生活方式，公園城市級人居環境，而被譽為「理想生活之城」。

獨特逛游式商業形態：利用場地高差，創造出一種集中的新型游逛式商業形態。設計團隊以保留場地原始自然屬性為出發點，模擬自然村落，運用大臺階的方式處理中軸巨大的高差鏈接問題，在滿足集中人流通行便利性需要的同時，劃分了三條美食街——游里美食街、言門十二味街和北側街區。

一站式饕餮盛宴，從黑珍珠吃到老字號：包括黑珍珠餐廳「子非」和「銀灘鮑魚火鍋」、米其林推薦餐廳「銀廬」、柴門全新品牌「麓過花園火鍋」、「漁盼·后川味」、「不二音樂餐吧」、「檸檬花園·白麓半島水上餐廳」、「言門十二味街」等餐飲品牌。

與品牌主理人共創：商管團隊以共創邏輯與品牌合作，本地餐飲大師級品牌「子非」的臨水蜀風院落，「不二音樂餐吧」的高空無邊泳池，「檸檬花園·白麓半島水上餐廳」的圣托里尼風碼頭，均屬「共創邏輯」中的前者，即都是因地制宜、充分利用麓湖水城湖泊資源的定制門店。

7、非標商業要注意哪些問題？

非標商業其實比標準商業要求更高，屬于更高的發展階段，對于各個專業維度系統要求也更高。

（1）整合消費內容跨度更大、要求更高。

往往涉獵很多購物中心涉及不多的業態，如藝術博物館、歷史或文化展覽館、書店或圖書館，對于歷史、文化、藝術等跨學科整合要求較高。還有很多地方文化與傳統藝術手作類，商業化操作也是一道坎。

（2）顏值美學。對建筑設計、藝術審美、空間場景各方面要求比較高，甚至從白天到夜間的審美維度都不一樣。

（3）定位策劃。選取精準定位，將商業與文化、建筑、場景等多要素有機融合，并通過統一主題包裝進行落地，是極為困難的事。在非標商業日益增多的情況下，也需要考慮主題的趨同化。

（4）招商門檻大大提高。各主力業態的旗艦店甚至是首店的引進，洽談難度比較大，周期也比較長。沒有高品質、旗艦型品牌主力門店落地，項目就失去靈魂，落地就會出現比較大的偏差。

尤其是對于主理人品牌更是非標商業的內核，為非標商業注入靈魂。手工類、設計師類、非遺傳承類以及突出地方文化的口碑餐飲，受到了更多關注。

（5）主題化的持續運營，更是非標商業長期發展的關鍵。

（6）是否有合理的投資回報測算。任何一個項目，長期來說，都是市場化的項目，都需要合理的投資與回報測算。沒有合理回報的商業，不可持續。

結語

非標商業，有專業人士將其總結為商業發展的第五階段。從商業底層邏輯來說，更貼近消費者，并依托在地化遺存、地方文化和屬地自然景觀資源，與品牌深度融合并凸顯主理人文化，將品牌人格化，從某種意義上來說是商業的一種進化。非標商業做得好與壞，深刻考驗著操盤團隊的眼界、能力和資源。