來源/未來跡 

撰文/吳思馨

這屆雙十一，在看似魔幻的“價格戰”之下，一場關乎“生存”的博弈已然開局。

“全網最低價”的背后邏輯

更多新用戶、更大訂單量、更多交易額

雙十一走到第十五屆，今年各大平臺都在“全網最低價”這個焦點上死磕——淘天集團直接喊出“全網最低價”，天貓在跨店滿減基礎上，新增單品價格直降15%以上的“官方立減”新規則和“天天低價”新活動；京東喊出“真便宜”的口號；拼多多百億補貼首次上線“單件立減”玩法。

但《FBeauty未來跡》注意到，在這場激烈的價格戰中，天貓似乎在“別有用心”地把低價作為武器和手段，最終目的則是擴大品牌的消費人群。

“這次淘寶、天貓在雙十一期間提供的全品類的品牌商家優惠力度是全年最大的，用一個詞概括就是全年最低價。”淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛在最近一次采訪中指出，“但我們不能夠把所有的東西都理解成，我要用低價格帶的東西和商品支撐中國所有的消費。”

他進一步解釋道，天貓的跨店滿減、官方立減、天天低價等一系列“全網最低價”策略，背后邏輯其實是把品牌運營、平臺算法組織變得復雜，但把簡單的事情放在C端，通過平臺和品牌的合力進行消費者分層運營。為此，今年阿里媽媽還相繼與微信、B站、知乎、微博等媒體平臺建立更深入的合作，以幫助淘寶天貓商家更便捷、更低成本獲取全網流量。

在這一系列策略之下，國貨美妝品牌成為這屆雙十一天貓平臺的最大贏家。數據顯示，今年參與天貓雙11的國貨新銳品牌，較往年有大幅增長，并且無論“老牌”國貨，還是新銳品牌，都獲得了超預期的增長。

在天貓雙11美妝預售（4小時）TOP20榜單里，國貨美妝品牌占了10席，較去年增長了一倍。以珀萊雅為例。今年天貓雙11，珀萊雅旗下爆款商品均實現大爆發。一小時內，雙抗面膜2.0售出超27萬件；預售4小時就有74萬瓶紅寶石面霜3.0售罄。

除了珀萊雅以外，薇諾娜、夸迪、可復美三個品牌分別排名第六、第十、第十一；兩個國產美容儀品牌覓光、花至也榜上有名，分別位居第十二和第十八名；另外，優時顏、自然堂、歐詩漫、璦爾博士也沖進前20榜單。據官方數據，其中可復美增長達1745%，花至增長357%，優時顏預售1.5小時破億，4小時銷售額超去年雙11全周期。

新銳品牌的表現尤其亮眼。天貓官方透露，參加此次雙十一的新銳美妝品牌在預售階段中有7家破億，19家破千萬；千萬以上的品牌有42%的店鋪生意增長同比去年翻倍。

比如在預售前4個小時中，可麗金超去年雙11全周期，同比去年首日成交規模翻8倍；逐本清歡卸妝系列銷售超106萬件；LAN蘭同比去年成交超5倍增長；且初銷售額過億，同比增速超2200%。

通過品類細分榜單看，國貨除了在護膚品類奪下第一席，于彩妝、家用美容儀兩大賽道中，也已經和外資品牌形成抗衡之勢。

天貓數據顯示，國產美容儀在本次雙十一預售首日整體實現了超800%的增長，爆款大單品受消費者歡迎：比如天貓專屬組合的花至光能倉（送小子彈）破億售罄、覓光膠原炮（送面罩）破億；昕友大排燈破億；花至小子彈售罄，單品GMV達8200萬元。

彩妝預售榜單里，TOP20里國貨彩妝占了6席：預售4小時，彩棠同比增長289%；MomosWorkshop同比增長2878%，單一個粉撲鏈接就賣出超8萬件；TOM MARK唐魅可為例，今年天貓雙11預售3小時，榛果慕斯氣墊賣出了14萬盒，抹茶慕斯氣墊賣出超過4萬件。

但成績只是面上的數字，內心清醒的品牌大有人在。正如TOM MARK唐魅可品牌天貓負責人所說：“我們希望天貓雙11后，消費者能記住品牌，記住天貓旗艦店，為品牌力和日后品牌私域粉絲打下基礎。”

“低價”水面下的生存競爭

平臺和品牌心照不宣的是，低價是臺面上的競爭，平臺之間和品牌之間的博弈重點，則錨定在如何實現品牌的長期增長。

事實上，許多國貨美妝上市公司在雙十一開局前期就紛紛亮明態度。

上海家化董事長潘秋生在公司三季度財報會上用16個字概括了雙十一的主要策略：“有效招新、高效復購、內容為王、價格管控”，并強調公司自第二季度開始重投品牌營銷，尤其重視新客戶流入和客戶長期生命價值。

珀萊雅則表示：“今年雙十一推出能量系列套組產品，這個系列代表了珀萊雅品牌的科研實力，品牌希望通過該系列進一步傳遞科技護膚的理念，期待看到消費者的反饋。對于彩棠、悅芙媞、OR（Off&Relax）等子品牌而言，未來最重要的任務也是持續完善和優化品類結構、優化品牌定位等。”換言之，雙十一被珀萊雅視為產品升級和品牌力塑造的重要陣地。

由此可見，品牌們一把手們的思路是非常清晰且理性的。他們認為，這個雙十一要低價不要破價。低價是獲取用戶的手段，嚴防破價是價格策略的底線，雙十一試煉場的重心，早已偏向到實現用戶增長和品牌資產沉淀的天平這端。

也正因如此，珀萊雅、夸迪、潤百顏、自然堂、啟初、花知曉等一眾國貨美妝品牌一改往屆雙十一“清庫存”“拼GMV”的常規操作，紛紛將當下最重要的大單品升級推新，放到雙十一來實現真正的落地。

比如珀萊雅推出紅寶石面霜3.0和代表品牌科研實力的能量系列；夸迪升級品牌核心單品藍次拋精華2.0；自然堂重磅推出含有集團里程碑中國成分喜默因™的基地精華露；潤百顏推出品牌定位煥新后的核心單品屏障調理次拋等等。

截圖自珀萊雅、夸迪、自然堂、潤百顏天貓旗艦店

受疫情和消費者消費習慣轉變的影響，中國化妝品市場最近幾年正在經歷淘汰老產品，升級新產品的“基欽周期”，而隨著市場演變，新品的存活質量正在直接影響著美妝品牌的生死進退。

事實上，在品牌方這種緊迫的競爭和生存需求之下，天貓仍然是最重要的平臺陣地。

在今年的天貓雙11發布會上，淘天集團CEO戴珊公布了三大目標：為品牌商家獲取最大規模用戶；沉淀品牌資產提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。其中除了最后一點著眼“回歸用戶”，前兩個目標正是天貓區別于其他電商平臺最大的“底牌”。

在今年年初，天貓還發布“超級新品”策略，稱在2023年將和品牌共同打造30個過億新品，500個千萬新品并孵化1.5萬個規模化優質新品，給新品一條“確定性的成長路徑”。

在這個策略之下，天貓美妝的“新品地圖”新增“種草期”、“預熱期”、“成長期”三個環節，并升級研發期的大數據賦能，形成“研發－種草－預熱－首發－成長－爆發”6個孵化階段，每一個階段的需求，天貓都能提供數據清晰可見的運營產品。

可以說，從選擇天貓的那一刻起，以新品帶動長期增長，就不再是品牌一個人的戰斗。

做品牌建設

天貓仍是繞不開的主陣地

無論流量焦慮還是內容焦慮，品牌當下焦慮的終極命題其實是自身生命力的“可持續”性。

英國學者約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）認為，品牌的生命周期是一個自我實現而非自然生長的概念，其發展過程應分為孕育形成期（新品牌或升級品牌的引入）、初始成長周期（品牌進入市場、銷售量達到頂峰后下降至最高銷售量的80%這一相對穩定狀態）以及周期再循環階段（并非衰退或死亡）。如果品牌能夠不斷調節與創新來適應新的市場競爭環境，那么就能夠實現品牌競爭力的持續。

在這個過程中，品牌要穿越周期實現長線增長，最根本的能力其實有兩點：其一在于能否持續提供足夠好、足夠差異化的產品和服務；其二則在于能否真正在消費者心中樹立起品牌心智。前者指向品牌的“硬實力”，后者則不僅依賴于品牌本身。

自2012年正式成立以來，天貓平臺已經成為線上電商最大的成交場和營銷場，概念類似于線上“百貨”，是樹立品牌形象、確定性銷售、運營核心用戶的重要平臺。對于消費者來說，天貓能作為貨架電商提供海量的貨品豐富度和官方正品保證的信任度；對于品牌來說，天貓則擁有超10億量級人群資產、年均超3億成交用戶的市場深度。

也正因此，消費者認為“有天貓旗艦店才算是真品牌”，品牌則視天貓旗艦店為樹立品牌形象的“第二官網”。眾多美妝品牌已經達成一個共識，即如今天貓的意義早已超越“分銷渠道”本身，而是洞察市場、實現增長、策略創新的CRM（客戶關系管理）系統和生意基本盤。

品牌的一個常規操作是，通過跨平臺營銷，把成交歸總到天貓旗艦店，在這里實現用戶資產的招新、轉化和積累，并結合產品推新、品牌升級等進一步動作來實現生意底盤增量，從而獲得長線的品牌生命。事實上，消費者也在多年來平臺和品牌的引導之下，形成了“全網種草、天貓拔草”的心智。

這也是近年來許多新銳美妝品牌在天貓開設品牌旗艦店的根本原因。官方數據顯示，在過去3年中，有超過6000個美妝品牌開通天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到8成。2023年截至9月19日，新銳國貨在天貓新開店同比增長近四成。

東邊野獸是去年在天貓開店的新銳國牌之一，創始人Yisa在采訪中強調：“我們對用戶會在淘寶天貓購買、復購這件事是非常確定的，品牌線上真正意義上的旗艦店一定是在天貓。”

就在今年8月，天貓面向趨勢賽道的新品牌推出了一項“千星計劃”。目標在三年內，每年孵創出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億的新品牌。

與此同時，千星計劃還為新品牌提供“3+1”服務，包括專屬陪練、專屬方案、專項保障三項支持，并啟動百億規模“新品牌投資專項聯盟”，提供從創牌、運營突破、品牌保護，到投融資對接、市場拓展等一系列服務。并針對雙十一組織千星生態陪練和千星學堂品牌突破營等運營實操服務。

東邊野獸就是“千星計劃”計劃中的一員，在這次雙十一預售期間，品牌天貓旗艦店預售4小時成交破千萬。觀夏天貓旗艦店則在預售首日，成為香水賽道中唯二進入前20品牌榜單的國貨品牌，在高端外資盤踞的香水市場打出一個缺口。

可以大致確定的是，盡管今年雙十一臺面上的戰爭焦點重歸“價格戰”，但天貓與許多有遠見的美妝品牌卻已經達成無形的默契——真正的博弈，永遠在于長線發展和生命周期。