來源/快刀財經

撰文/朱末

年付一年的“雙十一”，在緊鑼密鼓中拉開了大幕。

都說商場如戰場，今年硝煙味尤其足。先是淘寶宣布天貓“雙11”在跨店滿300-50的基礎之上，首次大規模推出官方直降，不用湊單，一件就打折，預計將有超過8000萬商品降至全年最低價。

京東不甘示弱，表示“雙11”大促沒有預售，現貨開賣，超8億商品整個活動期間全程保價，參與百億補貼的商品數量將達到“618”時的2倍。

緊接著，拼多多、小紅書、唯品會等平臺紛紛加入，“拒絕套路”成了關鍵詞。就在大家拉滿期待值時，才發現事情并不簡單。

在多個購物渠道中，熱度最高的當屬李佳琦直播間，有不少熱衷購買美妝護膚品的女孩們發現，“買1件帶走32件”“到手兩倍正裝量”的口號，比往年喊得更響了，看似誘人的優惠機制，需要將贈品納入總價中一同平均，才能得到最優解。

但這些打包售出的商品，要么數量過多，一個人很難消耗完，要么不符合平時的使用習慣，容易出現浪費。對消費者來說，本身的需求只是那一瓶正裝，贈品并沒有太大用處，且只有將這些贈品順利轉手，才能真正享受到折扣優惠。

眼下，小紅書、閑魚、微博上已出現了海量的“拼單”信息，各路主播們也是“樂見其成”，各種大機制囤貨組合層出不窮（畢竟提成更高了），高調“鼓勵”拼單這種做法。

▲密密麻麻的拼單信息 圖/閑魚

但現實往往與設想的情況大不相同，更何況是從未有交集的陌生人之間，由此引發的分配不均、黃牛賺差價、騙錢后拉黑等情況屢見不鮮。

作為一種自發的互利行為，拼單消費缺乏規范的交易手續與流程，一旦出現爽約或糾紛，損失很難追回。有消費者抱怨：“幫商家銷了大庫存，幫主播賺了高傭金，結果還要被拼單的人算計一次，簡直是純純大冤種。”

所以，本是為購物而生的雙十一，真的讓消費者買到實惠了嗎？

01

捆綁銷售變福利

優惠背后有玄機

作為各大電商平臺和品牌下半年最重要的節點，走過15個年頭的“雙十一”，依然是無法超越的全民級消費狂歡日。

對于品牌和平臺來說，這是拼業績的最佳良機；對于許多消費者來說，這意味著物美價廉的機會。當大家在“不買虧一個億”的錯覺里瘋狂下單，回過神來才發現，真正到手的正裝沒幾件，小樣和贈品倒是塞滿了一柜子。

這點在美妝護膚領域尤其明顯。事實上，從10月24號預售開啟后，閑魚、豆瓣等平臺就已經鋪滿了雙11拼單的帖子，有的賣家還沒下單，就先找拼單和收贈品的買家。

造成這種現象的原因也顯而易見，就是雙11的促銷方式發生了變化。從過去的“全場5折”、“滿500-100”，變成了“買30ml送30ml”、“買二到手十件”，如今直播間里的風氣，是商品不再會打折，而是通過購買正裝送贈品或小樣的方式，來營造大促氛圍。

這點在李佳琦《所有女生的offer 3》里也體現的淋漓盡致，在數輪與各大美妝品牌的battle中，幾乎所有老板都決口不提“減錢”二字。盡管李佳琦也有建議“能不能直接打折”，但大多數品牌仍堅持通過贈品加量來降低折扣。

比如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，買15ml送20ml，相當于用一瓶正裝的錢，購買到超過兩瓶正裝的量，但實際上20ml的贈品是4個5ml的小樣；希思黎黑玫瑰面霜，買50ml送60ml，但贈送到手的是6個10ml的小樣。

▲圖/淘寶

小樣的價值并不等同于正裝產品，二者也不能相提并論。要知道，小樣最初生產出來的目的就不是為了售賣，而是在專柜里被用來免費贈送的存在，如今卻在雙11的戰場“喧賓奪主”，被品牌用來代替折扣，作為比價的新手段。

也有品牌選擇“多多益善”。比如買丸美小紅筆眼霜，贈送2盒面膜和水乳兩瓶；買歐詩漫鉆白水乳套裝，贈送潔面乳、面膜、精華液等。表面看似得到了更多，實際上只是被捆綁銷售了自己并不需要，并且真實價值大打折扣的產品。

▲圖/淘寶

相較之下，機制越組越大的“囤貨裝”反而變得合理起來。不僅是李佳琦的主播間，抖音、快手上的主播們一致對外，號召消費者買的越多越劃算，還有品牌專門調整了贈品機制，只為了讓消費者能夠“對半分”。

▲圖/抖音

但這種買等于囤的拼單方式，無疑與“便利”二字背道而馳。且不說動輒千元的客單價，讓錢包倍感壓力，原本只需要一瓶正裝的消費者，也不得不到處與人拼單，背后付出的時間與精力，都是隱性成本。

到最后，商家清理了庫存，直播間賺到了“全網最低價”的名頭，只有本想省錢的消費者，不僅花費更高的價格購買了商品，還要充當“二次銷售”的主力軍，承擔了所有的風險與后果。

02

拼單背后全是坑

消費者成大冤種

走過15個年頭，雙十一的聲勢越來越大，消費者看似選擇多多，但實際上，“人性化”的考量余地越來越少。

比如“拼單”二字，雖帶著“善解人意”的表象，但現實操作足以讓人崩潰。人心本就復雜善變，何況是兩個臨時湊在一起的購物“搭子”。

為保護自己的利益，賣家會要求參與拼單者提前支付定金，跑單不退，但從買家的角度看，很多熱門促銷產品未必能搶得到，如果沒買到，賣家又不愿意退錢，自己的權益也得不到保證。兩者之間，總要有人做出妥協，而妥協的那方必然心里不暢快。

另外，發起拼單者在算賬時，基本都是按商品頁面標價算錢，但在大促當天合并付款，可以用上平臺大額滿減，各種優惠券以及紅包等，還能享受店鋪積分或返利。這里面的差價非常容易產生扯皮問題，導致分配不均的現象比比皆是，好好的購物體驗變得無比糟心。

不但如此，為價格優惠在直播間購買套組或捆綁產品的消費者，如果購買的不是爆品，在轉賣時有很大概率找不到其他消費者拼單，無法拿到真正想要的優惠與福利，只能留著慢慢消化。

小樣的拼單就更難了，有網友表示，自己在直播間下單的一款水乳套裝，買一套送15套同款小樣，看起來贈品豐厚無比，但實際上小樣包裝的水乳，基本有三分之一的兩回沉底浪費，根本沒法拼單。

還有網友將各種小樣按照品牌和功能分類，上傳閑魚二次銷售，結果要么因為小樣未標明有效期，要么因為贈品來源不可溯，反而被買家質疑未“假貨”。唯一成交的一組，還是以半賣半送的價格出售的。

更別提還有黃牛和騙子借機充斥其中，貨品真假難辨不說，一不留神就要面臨財物兩失的后果。多數被騙套路是騙子在雙十一拼單話題中多次聲稱自己要轉賣物品，但私聊后往往采用微信，而不是通過平臺交易，為騙取對方信任，騙子還會發送作假的訂單錄屏，當收到轉賬后，騙子會迅速拉黑對方，杳無音訊。

▲網友分享被騙經歷 圖/小紅書

因為金額不大，又沒有對方的個人信息，注定了維權很難，多數吃了虧的消費者，只能打落牙齒和血吞。

至于批量采購轉手倒賣的中間商，則更加魚龍混雜。以某品牌洗面奶套組為例，直播間單只到手價為44.5元，而其在閑魚上的售賣價格為50元，單只轉手后可以盈利5.5元。

詭異之處在于，中間商的手速再快，也不至于有多達上千套的庫存，可以做到應有盡有，難以確定貨源是否真正源自直播間，還是存在借直播借拼單名義，兜售不明貨源產品的可能。

而這僅僅是一種商品，在中間商賣家的主頁上，往往有幾十乃至上百種拼單物品，一個雙十一下來，輕松賺個幾萬不在話下。

不管是哪種拼單方式，都讓人感到心累。雙十一的本質是消費需求的集中釋放，是屬于消費者的狂歡，但現在卻成了直播間和商家的狂歡，市場迫切需要更加真誠與便利的消費方式。

03

最低價成偽命題

消費者漸趨理性

被傷透了的消費者，開始從“野性消費”轉向“反向消費”。與其說雙十一越來越疲軟，不如說是消費者越來越清醒。

▲《2023年消費趨勢報告》圖/新榜研究院

在#雙11什么不值得買#的話題下，有個點贊很高的熱門評論：“很多東西都不值得買！為了貪便宜去囤貨就是一件不太聰明的事。”

這些足以說明，消費者的認同感已經開始與電商平臺、主播和品牌商家的策略分道揚鑣。有不少消費者已經不愿意繼續線上參與雙十一，而是直接選擇在線下商場購物，即便優惠力度有一定的差距，但一來不用囤積大量貨物，二來可以立即取貨，不用等待漫長的預售期。

消費者的熱情不再，雙十一大促也就更難，于是就有了最近反轉又反轉的“低價之爭”。今年雙十一剛開始，京東、李佳琦、某烤箱品牌就針對某款烤箱售價“二選一”各執一詞；與之同一發酵的還有抖音大小楊哥直播間聲討李佳琦，表示大主播有能力挾持商家，通過底價協議的定價權來實現對供應鏈的壟斷。

而隨著新浪科技上一份底價協議的曝光，更是讓事情的走向變得撲朔迷離。合同真假尚未可知，倒是意外戳破了“全網最低價”的秘密。

舉個最簡單的例子，原本可以賣1塊5的礦泉水，頭部主播在直播協議上標明要賣1塊8，只要市場上有比1塊8還低的，就要面臨高額的賠償金。

先用底價協議框住品牌方，再讓消費者自認為買到了最低價，錢越花越多不說，還對主播產生了深度依賴，覺得是主播把價格給打下來了，以至于慢慢形成了平臺定價高，頭部主播價格低的印象。長此以往，自然會引起想要提升流量的平臺的不滿，帶來一系列連鎖反應。

回想2009年天貓舉辦的第一屆雙十一購物節，參加活動的商家在11月11日當天，將全部商品打5折銷售，實實在在讓利給消費者，雙十一才一戰成名，變為每年全民例行狂歡的購物節。

到如今，大額紅包、百億補貼、驚喜券包……不同的玩法和形式讓人眼花繚亂，但消費者卻反而陷入了 “溫水煮青蛙”的尷尬境地，放棄可惜，參與扎心。

歸根結底，買的永遠不如賣的精。更何況，購物這件事是有時間成本的，需求比價格更重要，價格也并不代表價值，自制力但凡差一點，就很容易掉進無處不在的“消費陷阱”。

我們能做到的，就是想清楚自己到底要什么，而不是被資本和流量所裹挾。

參考資料：

1.鳳凰網電商研究院《揭秘雙十一直播間拼單騙局：付款后遭拉黑》

2.鋅刻度《這屆雙十一消費者：先幫商家銷售庫存，再當拼單的大冤種》

3.開菠蘿財經《雙十一送的小樣，養活了誰？》