來源/時代財經

撰文/黎倩

消費是拉動經濟增長的重要"馬車"之一。今年1-9月，我國社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%，消費支出對經濟增長貢獻率達到83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點。

在龐大的消費群體中，年輕人正在成為主力。浙商證券研報指出，當下90后開始成為社會中堅力量，Z世代陸續走向職場，90后+Z世代（即95后00后）人口規模約3.7億人，由他們組成的新生代消費群體，展現出巨大的消費力。

而麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市"年輕購物達人"僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。

作為消費主力軍，年輕人的錢都花在哪了？

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又摳，又要買

收入與存款很大程度上決定了年輕人消費的基本面。

根據DT研究院今年6月發布的《2023年輕人存款調研報告》顯示，存款不多是大多數年輕人的現狀，約五分之一的人存款在1萬元以內，最多比例的人存款區間在1-10萬元。以10萬元為"中間點"，如果你存款超過10萬元，就超過了53.7%的人。

報告指出，從收支的角度來看，年輕人存不下錢最直接的原因就是"賺得少花得多"，在收入較低時，大部分人認為自己存不下來錢的原因還有消費自制力差。

比如，有超過6成被調研對象認為，即便為了存錢也不能在日常吃穿上將就，54.5%的人愿意為美食多花錢。更具體而言，年輕人愿意在美食、自我提升、旅游、美妝護膚、社交、運動健身上多花錢。

也就是說，相比上一代，這屆年輕人更愿意在"吃喝玩樂"上消費。比如在今年全面爆發的演出市場。中國演出行業協會發布的《2023上半年全國演出市場簡報》數據顯示，2023年上半年，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次達19.33萬場，同比增長400.86%；演出票房收入167.93億元，同比增長673.49%；觀眾人數6223.66萬人次，同比增長超10倍。

不過，隨著城市生活成本提升，也有越來越多的年輕人開始極簡的反向消費。后浪研究所的一份數據調查顯示，涵蓋每個月的租房、通勤、日常支出等成本，其調查樣本中超一半一線城市的年輕人每月生活開銷在5000元以上，有26.6%的年輕人表示，每月花到10000元以上也是常有的事。

高企的生活成本下，年輕人要做到手有余糧，不得不精打細算。今年以來，"月入兩萬，不敢花錢""月入5萬舍不得打車"等諸如此類熱搜時常出現在社交媒體上，這也反映出年輕人消費觀念的變化。

遵循"可以買貴的，但不能買貴了"的原則，不少年輕人在消費時更加注重物品的性價比和價值，更加理性地思考自己的消費行為。豆瓣、小紅書等社交平臺上，指導年輕人如何省錢的攻略比比皆是。

《2022抖音年輕人觀察報告》顯示，超過2/3的年輕人在網上購物時，會重點考慮商品質量和價格，拒絕沖動購物和智商稅。仔細研究產品成分、精打細算貨比三家，新一代消費者在種草之余也更加注重"物有所值"。

越來越會省錢的年輕人也學會用團購券薅羊毛、購買折扣商品，以及尋找大牌平替。后浪研究所的調研中，月入2萬人群能接受的T恤價格普遍在150元以下，帽子等時尚單品也在百元以下。

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為顏值、價值、情緒值買單

消費需求千變萬化，但總體來說，這屆年輕人仍然愿意為自己的興趣、產品的價值和顏值買單。

以買金為例，《2022年中國黃金首飾行業洞察報告》指出，近5年來，Z世代對黃金的消費意愿增長迅猛，從2016年的16%增長至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費潛力最高的。今年"雙十"一，在各大購物平臺搶購黃金的大多都是35歲以下的年輕消費者。

除了因黃金工藝技術進步，黃金飾品顏值大大提升外，作為一種傳統的貴金屬，黃金具有穩定的價值和抗通脹的特性，因此在經濟不確定時，有理財習慣的年輕人會選擇購買黃金作為避險投資。

對于在物質更充裕的環境下長大的年輕一代來說，消費不僅僅是選購商品，更是一種觀念表達，他們注重個體情感、興趣、顏值等悅己需求，這也催生了潮玩、國貨美妝等行業的興起。

前瞻產業研究院的數據顯示，2015年我國潮玩產業規模已經達到63億元，并在2022年上升至478億元。作為消費主力，悅己、社交、寄情、投資是年輕人潮玩消費的四大主要訴求。

克勞銳在線定量調研的數據指出，70%年輕人因顏值高、具有把玩觀賞性而選擇購買潮玩；51.9%的年輕人認為潮玩限定款或合作款，有收藏價值；47.5%的年輕人受到IP文化牽引，會購買周邊潮玩產品。在消費支出上，普通玩家月均支出≦500元，氪金玩家（占比8.2%）則每月要豪擲上千元。

隨著年輕人開始追求生活質量，他們也越來越愿意為提升外在或內在買單，以醫美、知識付費、健身、舞蹈為代表的自我提升類消費也在興起。

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互聯網原住民的消費在云端

從消費渠道和消費場景來看，在互聯網環境下長大的90后，尤其是Z世代們，大量的消費都是在線上完成。

商務部發布的《中國電子商務報告（2020）》顯示，2020年全國網絡零售額達11.76萬億元，其中，社交電商交易規模增長迅速，市場規模占網絡零售額比重達31%，用戶規模近7億人。社交電商成為平臺電商、自營電商之后的"第三極"。而《中國社交電商行業發展白皮書（2022）》的數據顯示，2022年社交電商市場交易規模達到28542.8億元，增長率為20%，顯著高于全國網上零售額4%的增速。

Z世代是社交商務發展的主驅動力。據Forbes 2021年的調查，97%的Z世代消費者表示，他們現在將社交媒體作為購物靈感的主要來源。

一方面，直播電商平臺憑借海量的內容，大大提高了年輕用戶的粘性，甚至讓其產生情感、興趣及購物消費需求；另一方面，品牌商也在抓住直播電商的流量紅利，與消費者建立"新型關系"。平臺、品牌的多方推動下，短視頻、直播正在改變年輕人的消費場景和消費習慣。

根據研究機構Bazaarvoice 2022年發布的一份報告，在1.4萬的受訪調查者中，有3/4的人表示他們當下的購物行為深受社交媒體的影響。數據進一步指出，65%的人會在瀏覽過程中被種草，61%的人會購買偶然刷到的商品，60%的人會通過算法推薦或網紅給出的鏈接購物。

被大數據選中的年輕人，常常會掉入沖動購物的陷阱。德勤曾對Z世代和千禧一代的年度調查顯示，超過一半的Z世代和千禧一代承認，社交媒體經常鼓勵購買超出承受能力的東西。德勤調查發現，網購行為使Z世代和千禧一代陷入了焦慮的漩渦。

對年輕人來說，如何不被消費主義裹挾，也是人生必須經歷的一大課題。