來源/新零售商業(yè)評論

作者/考拉是只鹿

“高價，消費(fèi)者未必認(rèn)可；低價，消費(fèi)者未必買單。”

在上海著名的網(wǎng)紅馬路武康路上，地標(biāo)性建筑武康大樓帶著別具一格的復(fù)古氣質(zhì)坐落在岔道口，欣賞著秋日里浪漫的魔都。而在武康大樓的斜對面，一家名叫UVVU的咖啡館正在悄然籌備開業(yè)中。你或許對UVVU這個名字摸不著頭腦，但對UV定是如雷貫耳。沒錯，UVVU正是Ultraviolet（UV）的姐妹品牌。

Ultraviolet是上海最貴的西餐廳之一，在大眾點(diǎn)評App上，如果按照高價優(yōu)先排序，位列第一的正是人均超過6500元的Ultraviolet。比起UV價格能上天的一頓飯，UVVU的定價友好到讓人不禁要揉一揉眼睛：只需28元就能喝上一杯咖啡。

和Ultraviolet一起“下凡”的還有另一家米其林餐廳甬府。9月8日，甬府小包上海首店在長樂路正式開業(yè)。甬府告訴食客們，我不僅能賣人均上千元的高端海鮮，也能賣3元一個的小肉餡包子。

在這個經(jīng)濟(jì)看似回暖但尚需時日補(bǔ)足元?dú)獾拇蟓h(huán)境里，消費(fèi)者開始習(xí)慣于討論如何節(jié)流；而商家正在思考的則是怎樣開源。

米其林餐廳們的集體下凡究竟意欲何為？食客們是不是愿意為此掏腰包？高端餐飲又該如何在經(jīng)濟(jì)徘徊的當(dāng)下走出第二增長曲線呢？

01

水土不服米其林 

從米其林指南上摘星是餐廳定價的勇氣所在。一般來說，一星的人均消費(fèi)是1000元；兩星的人均消費(fèi)可達(dá)2000元；而摘滿三星，就能企及5000元以上。

米其林星級含義，圖源米其林官網(wǎng)

可是享譽(yù)全球的米其林指南在中國一直都不怎么吃得開。最大的爭議點(diǎn)就在于米其林指南到底懂不懂中餐？網(wǎng)友們對此有一個恰當(dāng)?shù)脑u論：“迪士尼懂《花木蘭》嗎？”

中國消費(fèi)者為何對米其林指南不買賬？

首先，中西餐天然的文化差異導(dǎo)致了榜單在一定程度上的偏頗性。

在《米其林指南2017上海》中，共有26家星級餐廳，其中粵菜占據(jù)了9家；而在《米其林指南2020北京》中，臺州菜和上海菜分別摘得三星和二星。米其林指南的評價體系基于西餐，同時要求環(huán)境高雅、擺盤精美，因此以粵菜為代表的南方菜系更容易上榜。然而，大盤子+小菜品的組合如果放在川菜、魯菜等菜品上則會顯得不倫不類，可見這樣的標(biāo)準(zhǔn)并不能凸顯各個地方菜系的精髓。

其次，或許是為了迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，米其林指南進(jìn)入中國大陸后，規(guī)則發(fā)生了變化。

在國外，一家開業(yè)一年左右的餐廳即便再好，最多也只能摘一星；可是在北京，京季（榮派官府菜）上來就給了兩星。好不好吃倒在其次，國內(nèi)外規(guī)則的不統(tǒng)一容易引發(fā)巨大的爭議。

不僅如此，米其林涉足大陸之后，有意將一部分名額給到了當(dāng)?shù)乩献痔枴＠纾L期摘得米其林一星的上海老正興菜館，在大眾點(diǎn)評上的評分只有3.7分，足見其未能深得人心，老百姓與米其林難以達(dá)成共鳴。

最后也是很重要的一點(diǎn)，米其林的評星是單店制。

換句話說，如果是連鎖品牌，不是每家門店都能擁有同樣的水準(zhǔn)，但消費(fèi)者往往會忽略這一點(diǎn)。

以鼎泰豐為例，作為靠點(diǎn)心打天下的品牌，臺灣地區(qū)所用的面粉，到了大陸就不盡相同，而純手工包制的特色也無法保證每一個廚師的出品都在同一水準(zhǔn)上。因此，即便是你愿意花錢去嘗試高價米其林餐廳，還得看清楚究竟是哪一家店才屬于米其林榜單上的一員。

在食材富饒、口味千變的華夏大地上，人們或許并不在意那些商業(yè)化的榜單。縱然是犄角旮旯里不起眼的蒼蠅館子，只要夠好吃，照樣會有人不遠(yuǎn)千里來登門；而倘若名不副實(shí)，即便登上米其林，也未必能撐太久。

02

第四消費(fèi)時代 

當(dāng)然，撇開米其林指南中部分餐廳“德不配位”的現(xiàn)實(shí)，成為廣大消費(fèi)者掣肘的當(dāng)屬價格二字。米其林餐廳中的絕大多數(shù)在同類餐廳中都偏高價，雖說“太貴不是餐廳的錯，是我的錯”，但這一特點(diǎn)放在如今的大環(huán)境里無疑又被進(jìn)一步放大了。

“吃飯實(shí)在太貴了。”零售君已經(jīng)記不清，這是最近第幾次聽周圍朋友吐槽“吃飯貴”這件事。在上海這樣的一線城市，吃飯貴看似能用“自己做飯”來解決，實(shí)則仍然是個老大難問題。

一方面，年輕人的確是苦于上海畸高的消費(fèi)指數(shù)；另一方面，假如一味為了壓降開支，天天在家做飯，對于一部分人而言顯然又成了另一件苦差事。如此一來，尋找有性價比的餐廳就成了折中方案。

說到這兒，我們不妨引出日本社會學(xué)家三浦展提出的“第四消費(fèi)時代”的概念。

在第三消費(fèi)時代，繁華與泡沫共存，但伴隨著時間的推移，炫富式的消費(fèi)逐漸會帶來內(nèi)心的虛無。人們越追求階級的差異感，就會越發(fā)感知到與他人之間的隔閡。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來之時，物質(zhì)和精神的雙重匱乏迫使人們邁入第四消費(fèi)時代。自此以后，消費(fèi)者開始不愿意為過高的品牌溢價付費(fèi)，轉(zhuǎn)而注重理性消費(fèi)。

三浦展認(rèn)為，在第四消費(fèi)時代，人們對奢侈品、潮流品的需求系數(shù)將下降，而對產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度的訴求將上升。簡而言之，第四消費(fèi)時代是一個“經(jīng)濟(jì)適用時代”。

根據(jù)專家的測算，目前我國一二線城市的消費(fèi)中堅力量，也就是80后、90后，正背負(fù)著沉重的房貸、教育、醫(yī)療三座大山，重壓之下，整體消費(fèi)意愿薄弱，這也就意味著高線城市的人們已率先邁入了第四消費(fèi)時代。在K型社會里，仍然會有大批塔尖族群愿意花大錢“吃頓好的”；但更多的族群選擇勒緊褲腰帶過日子。

數(shù)據(jù)顯示，2019~2022年間，我國餐飲門店數(shù)量一路下滑，從最高的999萬家降至775萬家，整體降幅超22%。疫情的影響自然不容忽略，但即便是到2023年，情況仍舊未能扭轉(zhuǎn)。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2023年一季度國內(nèi)各業(yè)態(tài)品牌中超733家門店宣布閉店，其中餐飲業(yè)關(guān)店最多，包含烘焙茶飲約280家、小酒館超100家、面館超200家。

近期，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院做了一項調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下餐飲消費(fèi)者存在5種偏好，分別是：看得見的健康、低成本幸福、味覺刺激、逃離感、體驗感。

或許正是基于這樣的訴求，米其林們才集體選擇“下凡”，其中新榮記更是一口氣推出10多個子品牌，例如主打家常菜的榮小館、專做面食的榮記黃魚面、主營湖南菜的芙蓉?zé)o雙等。創(chuàng)始人張勇表示，未來計劃把中國八大菜系做個遍。

米其林餐廳屈尊下凡，是好事嗎？對消費(fèi)者而言，多一種選擇當(dāng)然拍手稱道；對商家來說，卻是一柄雙刃劍。

03

下凡的雙刃劍 

Ultraviolet是上海第一家米其林三星餐廳，同時也是全世界第一家感官餐廳。整家餐廳只有一張桌子，每晚只能容納十位客人。主餐廳在一個類似電影《黑客帝國》科幻實(shí)驗室的場景之中，四面高墻環(huán)繞，純白空間的設(shè)計充滿未來感。而在天花板上則排列著7部投影機(jī)和一系列鎂光燈，有人說看起來像一個廢舊倉庫，也有人說宛若電影制片廠。每一道菜品端上桌，都會伴隨著獨(dú)特的光影效果，所有食客不僅能品嘗美食，更重要的是享受到一場視覺、聽覺、味覺齊發(fā)的盛宴。據(jù)稱，每晚的用餐大約有30~40名工作人員來服務(wù)。

這樣“奢靡”的晚宴，價格縱然貴到天花板級別，但依然架不住有錢人的趨之若鶩，往往是提前半年預(yù)定仍一座難求。

圖源Ultraviolet餐廳官網(wǎng)

我們或許很難想象，這樣一家“壕”氣沖天的米其林餐廳，下凡之后會是怎樣的。煙火氣自然會給高不可攀的米其林餐廳帶來瘋狂的客流，但與之對應(yīng)的高逼格是否會就此喪失殆盡？零售君的心里多少有著幾分擔(dān)心。直到UVVU的雛形擺在面前，我們才摸清了幾分Ultraviolet的用意。

UVVU是早C晚A的代表，白天是咖啡館，晚上搖身一變成了酒吧。門店秉承了Ultraviolet的設(shè)計元素，內(nèi)里以紫色為主基調(diào)色，采用了大量金屬、玻璃材質(zhì)，配以光鮮的明暗變化打造出未來科技感。而在一扇活動的金屬門后，則是全預(yù)約制的咖啡甜點(diǎn)Omakase區(qū)域。

Omakase最早出自日料店，意思是餐食沒有具體菜單，而是將“今天吃什么”的重任交于主廚，由其自行發(fā)揮做菜。如果顧客想要在UVVU品嘗Omakase的話，需要提前預(yù)約，價格為388元一位。Omakase每天只開設(shè)3場，每場接待6位客人。可以看出，UVVU里的Omakase價格不菲，但相較于Ultraviolet的天價已經(jīng)是親民了不少。

圖源UVVU官方小程序

Ultraviolet的“下凡”方式多少有些討巧的意思。咖啡、甜點(diǎn)，這些都是相比西餐更日常的消費(fèi)品類，足以達(dá)成提高消費(fèi)頻次的目的，與此同時，咖啡的單價雖然“墜落凡間”，但更吸睛的Omasake則保留了原有的高級感。讓人不禁感嘆，這種恰到好處的一半煙火氣、一半仙氣既多了一份平易近人，又不至于喪失原有優(yōu)勢。

相較于Ultraviolet的小心翼翼，甬府選擇了難度更高的平民模式。

3元一個小包子的價格，雖說比不上巴比饅頭，但也著實(shí)稱得上平價。目前在大眾點(diǎn)評上，甬府小包的評分為3.7分，網(wǎng)友們褒貶不一。說它難，它確實(shí)難。米其林餐廳賣包子，如果不便宜，人們會說它割韭菜；如果不好吃，人們還是要說它割韭菜。總之，唯有做到又便宜又好吃，才能讓大眾無話可說。于是，甬府小包想要成功，就得做到“比它便宜的沒它好吃，比它好吃的沒它便宜”，否則就難逃人們的詬病。

對米其林餐廳們而言，“下凡”并不意味著能實(shí)現(xiàn)降維打擊。與之相反，它所帶來的是升維的挑戰(zhàn)。

寫在最后

這是最好的時代，也是最壞的時代。在第四消費(fèi)時代到來的日子里，所有的商家和顧客一樣，正在經(jīng)歷漫長而艱難的季節(jié)。

你的高價，消費(fèi)者未必認(rèn)可；你的低價，消費(fèi)者依然未必買單。

上天的米其林餐廳同樣可以入地，扯下尊貴的面紗，以最樸實(shí)的面目示人。不論你是天上的仙氣，還是人間的煙火，唯有能撫凡人心，方能馳騁于世間。