來(lái)源/DT商業(yè)觀察

作者/史悠綺 張晨陽(yáng)

這幾天，一年一度的“懸崖式降溫”如約而至。

當(dāng)廣東還在熱得開(kāi)空調(diào)時(shí)，多地降溫10度的預(yù)警讓不少人都開(kāi)始調(diào)侃，“昨天還在穿短袖，今天已經(jīng)把沖鋒衣的羽絨內(nèi)膽弄上了”。

（在降溫的熱搜下，各地網(wǎng)友的悲歡并不相通）

《DT商業(yè)觀察》注意到，去年因?yàn)樯较荡┐钭呒t、地鐵上人手一件的沖鋒衣，今年不僅沒(méi)被年輕人拋棄，反而在降溫的話題里，刷足了存在感。

比如，有的國(guó)貨沖鋒衣被一些網(wǎng)友稱為“加拿大鵝平替”或“始祖鳥(niǎo)平替”，成為秋冬穿搭的流量密碼，還收獲了相當(dāng)亮眼的銷量。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，在戶外服裝這一類別下，今年9月沖鋒衣的市場(chǎng)份額比去年同期上升了8.2個(gè)百分點(diǎn)，羽絨服則下降了3.1個(gè)百分點(diǎn)，其他排名靠前的子類目則變化不大。

沖鋒衣到底是怎么走紅的？它會(huì)成為羽絨服的對(duì)手嗎？三合一沖鋒衣走紅背后，滿足了年輕人對(duì)秋冬外套的哪些需求？

01

熱度超過(guò)羽絨服，年輕人愛(ài)上“三合一”沖鋒衣

一般來(lái)說(shuō)，9月、10月和11月是沖鋒衣全年熱度和銷售額較高的幾個(gè)月。

但過(guò)去幾年，哪怕是熱度最高的時(shí)候，沖鋒衣也不是羽絨服的對(duì)手。

從百度搜索指數(shù)來(lái)看，基本上每年從9月底、10月初開(kāi)始，人們對(duì)羽絨服的關(guān)注度就會(huì)飆升，遠(yuǎn)超沖鋒衣。

直到去年秋天，隨著山系穿搭走紅，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

2022年8月、9月和10月中旬，沖鋒衣的搜索指數(shù)不僅高于去年的水平，而且高于羽絨服。

到了今年秋天，沖鋒衣的話題熱度不僅再次超過(guò)羽絨服，而且保持領(lǐng)先的時(shí)間更長(zhǎng)，一直到10月底。

銷量也能佐證沖鋒衣持續(xù)兩年的爆火。

從抖音電商銷售額來(lái)看，去年沖鋒衣就已經(jīng)賣得不錯(cuò)——行業(yè)銷售額破20億，同比大漲459.57%。

到了今年，沖鋒衣在抖音的勢(shì)頭依舊猛烈，光是前三個(gè)季度的銷售額，就已經(jīng)超過(guò)2022年全年。

其中，“三合一沖鋒衣”最受歡迎。

所謂“三合一”，就是包含硬殼和內(nèi)膽的沖鋒衣，一件衣服有三種穿法——當(dāng)天氣越來(lái)越冷，就可以依次只穿硬殼、只穿內(nèi)膽、最后硬殼內(nèi)膽一起穿。

根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，今年1月-10月，淘寶天貓賣出的沖鋒衣中，超過(guò)7成都是“三合一”款式。

還有大約2成是“單層沖鋒衣”，通常只有一層薄薄的防水面料，主打輕便，適合越野跑、高溫天氣下的徒步、日常通勤等。

在社交媒體的討論中，三合一沖鋒衣是年輕人的“秋冬保暖搭子”。

“要降溫了，新買的沖鋒衣終于派上用場(chǎng)”“希望明天狠狠降溫，因?yàn)橐�穿新買的沖鋒衣”……

換言之，這兩年大熱的沖鋒衣，已不再局限于普通的戶外場(chǎng)景和春秋兩季 ，也適用于冬季的防寒保暖。

02

沖鋒衣的野心：沖向羽絨服

從品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷賣點(diǎn)來(lái)看，三合一沖鋒衣的確想要從羽絨服的碗里分一杯羹。

除了常見(jiàn)的防水、防風(fēng)、透濕性能，三合一沖鋒衣今年主推保暖性能。

比如駱駝、啄木鳥(niǎo)、JEEP等熱賣品牌，都打出了“川藏之行，挑戰(zhàn)嚴(yán)寒”“一件過(guò)冬”等針對(duì)冬季保暖的特點(diǎn)；伯希和更是把賣點(diǎn)精準(zhǔn)到低溫天氣，“可應(yīng)對(duì)-5°C 到-15°C”。

相對(duì)應(yīng)的，內(nèi)膽的保暖性，也成了三合一沖鋒衣們發(fā)力的方向。

在淘寶天貓上，銷量TOP 10的沖鋒衣內(nèi)膽，基本以抓絨為主，克重大多為280克。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，像搖粒絨、羊羔絨、珊瑚絨，都屬于抓絨。

它并不是一種類似鴨絨、鵝絨等具體的絨，而是通過(guò)工藝，讓面料或內(nèi)料產(chǎn)生較短的絨。

此外還有少數(shù)沖鋒衣內(nèi)膽以羽絨為主，包括白鴨絨、鵝絨，克重也根據(jù)尺碼大小有所不同，通常即使是L碼或者XL碼，最高也不超過(guò)150克。

（國(guó)貨品牌駱駝最暢銷的沖鋒衣有抓絨、羽絨內(nèi)膽）

那么，人們最關(guān)心的問(wèn)題之一就出現(xiàn)了：抓絨和羽絨，孰暖？

如果比對(duì)各類御寒填充物的國(guó)際指標(biāo)CLO值（克羅值），那么高蓬松度羽絨（例如800蓬、850+蓬）的保暖性無(wú)疑遙遙領(lǐng)先，足以吊打大部分棉類。

但保暖是一個(gè)整體性問(wèn)題。

正如不能拋開(kāi)劑量談咖啡因的毒性，我們也不能拋開(kāi)使用場(chǎng)景談面料的保暖性。

在沖鋒衣VS羽絨服這場(chǎng)大戰(zhàn)中，更普遍的看法是：沖鋒衣適合動(dòng)態(tài)保暖，羽絨服更適合靜態(tài)保暖。

意思是，羽絨服的透氣性相對(duì)較弱，如果你經(jīng)常運(yùn)動(dòng)出汗，那么汗水打濕羽絨后，羽絨的保溫性能就會(huì)迅速下降，讓人體感覺(jué)到寒冷。

抓絨衣沖鋒衣在保暖性上雖然不能完全媲美羽絨服，但比羽絨服更透氣、排濕，出汗后也能及時(shí)蒸發(fā)汗水，體感上反而比較暖。

當(dāng)然，知乎、小紅書和B站上也有不少網(wǎng)友根據(jù)自己的親身體驗(yàn)，給出更簡(jiǎn)單直接的參考方案：

“如果最低溫度在0度以上，可以買抓絨內(nèi)膽的三合一；最低溫在0度左右，可以買羽絨內(nèi)膽的三合一；但如果最低溫在零下十幾二十度，該買羽絨還是得買羽絨。”

03

沖鋒衣走紅背后，年輕人想要啥樣的過(guò)冬外套？

如果說(shuō)沖鋒衣以前還是一個(gè)小眾專業(yè)消費(fèi)品類，那么隨著戶外大熱，沖鋒衣也和其他品類一樣走向日常化，自然也就在自己本就暢銷的季節(jié)里，蒸蒸日上。

那么，除了還不錯(cuò)的保暖性以外，沖鋒衣還靠什么征服年輕人？

去年，《DT商業(yè)觀察》在調(diào)研羽絨服消費(fèi)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，年輕人在選購(gòu)羽絨服時(shí)，除了參考羽絨參數(shù)，主要考慮的TOP 2因素就是款式設(shè)計(jì)（62.9%）和價(jià)格（58.5%）。

今年的三合一沖鋒衣，正好滿足了年輕人對(duì)“好看”和“性價(jià)比高”的需求。

一方面，沖鋒衣品牌們都在“好看”這件事上下功夫。

在顏色上，淘天銷量TOP 10的三合一沖鋒衣不再是以往跟時(shí)尚絕緣的熒光色，而是低飽和度的單色或撞色，比如米色、霧粉色、黑白色等。

版型上，除了常見(jiàn)的廓形，也出現(xiàn)了兼顧舒適和身材的修身款。

曾經(jīng)被嫌“土”的沖鋒衣，成為秋冬潮流圈的“流量密碼”。

比如在抖音、小紅書和微博上，“沖鋒衣+半框眼鏡=男人最好的醫(yī)美”已經(jīng)成為熱門文案和評(píng)論，抖音相關(guān)視頻最高點(diǎn)贊量超過(guò)480萬(wàn)。

（在小紅書，男女都愛(ài)沖鋒衣）

在小紅書近三個(gè)月和沖鋒衣相關(guān)的13萬(wàn)條筆記中，人們更注重分享沖鋒衣的穿著場(chǎng)景和搭配，然后才是功能、面料等產(chǎn)品屬性。

更具體來(lái)看，在沖鋒衣相關(guān)的TOP 20高頻詞中，和搭配相關(guān)的5個(gè)關(guān)鍵詞都排進(jìn)了前十名。

除了在戶外、旅拍時(shí)穿沖鋒衣，也有不少人分享日常CityWalk、通勤、打工等日常沖鋒衣穿搭，把沖鋒衣視為自己的“打工戰(zhàn)服”。

另一方面，重要的還有性價(jià)比。

根據(jù)魔鏡洞察，近一年（2022年11月-2023年10月）常見(jiàn)的冬季外套中，均價(jià)最高的是戶外羽絨服和戶外保暖棉衣，平均超過(guò)1200元。

沖鋒衣均價(jià)則為488.8元，比男裝/女裝毛呢大衣、羽絨服都要低。

可以說(shuō)，沖鋒衣兼顧了好看、平價(jià)和實(shí)用三大特點(diǎn)。

在講究實(shí)用型消費(fèi)的當(dāng)下，沖鋒衣對(duì)普通打工人的吸引力是實(shí)打?qū)嵉摹?o:p>

95后梨子（化名）就在今年9月，入手了一件不到600元的國(guó)貨三合一沖鋒衣。

“前兩年冬天，買過(guò)北面、加拿大鵝等貴價(jià)羽絨服，所以不考慮再買羽絨服了。今年買三合一沖鋒衣，主要是因?yàn)楹每炊�且不算太貴，性價(jià)比高還耐造，保暖性感覺(jué)在南方冬天應(yīng)該夠用，而且外殼也可以春秋穿”，梨子說(shuō)。

寫在最后

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕人的第一件沖鋒衣未必會(huì)是高端、專業(yè)的始祖鳥(niǎo)、北面等，更可能是價(jià)格友好的、性價(jià)比高的駱駝、迪卡儂、探路者。

畢竟普通打工人穿沖鋒衣的場(chǎng)景，更多是在工位和家之間的兩點(diǎn)一線，并在出門的時(shí)候抵御一下?lián)涿娑鴣?lái)的風(fēng)風(fēng)風(fēng)風(fēng)風(fēng)風(fēng)浪。

從這個(gè)角度來(lái)看，沖鋒衣“沖擊”的未必是羽絨服，而是那些價(jià)格貴又不好穿的秋冬外套。

題圖來(lái)源：@ARCTERYX始祖鳥(niǎo)官方微博