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愛上聯(lián)名的白酒,還是拿不下年輕人?

來源: 潮汐商業(yè)評論 Kyra 2023-11-07 14:19

瑞幸官方圖(不加水印

來源/潮汐商業(yè)評論

撰文/Kyra

“才喝完“醬香拿鐵”,又吃了“濃香冰淇淋,古茗和天官賜福的聯(lián)名剛也已經(jīng)下單了,完美。”熱衷于收集各種聯(lián)名的Bella在辦公室歡呼道。

現(xiàn)在品牌之間的聯(lián)名意欲拿捏年輕人,特別是白酒跨界聯(lián)名似乎在近期按下了“加速鍵”。

對于大多數(shù)白酒品牌而言,跨界聯(lián)名具有非常現(xiàn)實的意義:借創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足目標消費者的個性化需求,從而獲取流量或提升品牌調(diào)性。

但一番回味之后發(fā)現(xiàn),當前的營銷結(jié)果似乎并不盡如人意,例如中秋營銷就沒有復(fù)刻“醬香拿鐵”的熱度。

在白酒產(chǎn)量下滑,飲酒需求“退化”的當下,老一代酒企吸引年輕消費者的迫切心情可以理解,但僅靠“聯(lián)名”吸引年輕消費者,并沒有想象中那么容易。

01

“上躥下跳”的白酒企業(yè)

一般而言,白酒代表的都是商務(wù)、宴請等場合,而白酒廣告也向來喜歡以高端、精致的形象示人,所以傳統(tǒng)酒企占領(lǐng)的大部分是中年男人的酒杯。

不過,隨著年輕一代消費崛起,酒企們早已不甘心只盯著中年男性了,也慢慢開始為爭奪更多的年輕消費群體而努力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,“在中國快消品行業(yè),新生代消費者已經(jīng)成為了消費主力軍,是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型,以匹配和滿足新生代的核心需求,這是行業(yè)發(fā)展趨勢。”

再加上,白酒市場已進入存量博弈的階段。《2023年中國白酒市場中期研究報告》顯示,2018-2022年,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家,產(chǎn)量從1358萬千升下降到671萬千升。這意味著,白酒行業(yè)正在面臨劇烈的市場出清。此種情況下,能吸引更多用戶群體的企業(yè)無疑更具競爭力。

為此,白酒企業(yè)用盡渾身解數(shù)。

首先是在容量上下功夫。比如,勁牌公司最早推出了120ml的保健酒產(chǎn)品勁酒,在風(fēng)靡市場的同時,也豐富了小酒品類;之后,小郎酒(歪脖郎)的成功面世,也標志著小瓶酒正式步入主流市場,成為一個細分品類。

2020年左右,小瓶酒市場開始火爆,最初小瓶酒主要是滿足于獨自一人的消費者,后來隨著小瓶酒在市場上成為大眾流通性產(chǎn)品,被賦予更多的意義,衍生成為是白酒拉近與年輕消費者關(guān)系的一條紐帶。

小瓶酒的興起給傳統(tǒng)白酒帶來了新的生機,各家酒企紛紛入局。例如杜康的杜二、寶豐的小寶、北京二鍋頭的一擔糧等等。

其次,“白酒+”成為了酒企們吸引年輕人的營銷手段,通過與年輕人喜愛的新茶飲、咖啡等消費品牌聯(lián)名,來實現(xiàn)在年輕人面前露臉的機會。

實際上,多家酒企早已開始聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品,只是水花并不大。2019年瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”;2020年,江小白與蒙牛隨變聯(lián)合推出酒心巧克力冰淇淋,同年5月28日與蒙牛隨變冰淇淋聯(lián)名款“江小白味的冰淇淋”上架;2021年,古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋;不過這些聯(lián)名都是雷聲大雨點小,直到2022年5月,茅臺冰淇淋的聯(lián)名才開始被大眾熟知。

當然,白酒品牌的聯(lián)名對象并不止于冰淇淋,如湘窖酒業(yè)和茶顏悅色就合作推出名為“嘚瑟”和“半個盛唐”的酒精飲品;瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”;五糧液和永璞咖啡打造“五兩一咖酒館”,推出兩款聯(lián)名“咖酒”。

除此之外,還有很多奇奇怪怪的聯(lián)名,比如瀘州老窖與氣味圖書館合作推出定制款香水--頑味桃花香水;五糧液還曾與米其林合作;今年8月,瀘州老窖跨界奈雪的茶推出聯(lián)名開醺禮盒,聯(lián)名小游戲也同步上線。五糧液攜手施華洛世奇推出“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品。

從表面來看,推小瓶酒和聯(lián)名是目前白酒品牌走向年輕化的重要手段,但細究來看,其效果真的稱心如意嗎?

02

聯(lián)名是否能成為救命稻草?

微信指數(shù)顯示,“醬香拿鐵”推出首日,指數(shù)環(huán)比大幅提升9518%。

“醬香拿鐵”的爆火,除了茅臺與瑞幸打破常規(guī)的產(chǎn)品組合外,“折后19.9元”的價格也是至關(guān)重要的因素。低于預(yù)期的售價讓年輕人一改對茅臺的印象,并更愿意嘗鮮。

開售第一天,醬香拿鐵就賣出了542萬杯,刷新瑞幸單品記錄。而此前茅臺與蒙牛聯(lián)名合作的“茅臺冰淇淋”也同樣突破了1000萬杯的銷量。

繼“茅臺冰淇淋”“醬香拿鐵”爆火后,茅臺又發(fā)起了和其他品牌的聯(lián)名,與德芙聯(lián)名,推出“茅臺巧克力”。但似乎并沒有再引起能與“瑞幸+茅臺”相提并論的熱度。

聯(lián)名對于白酒來說,或許是走向年輕化的重要手段,但對品牌來說,似乎也是一把雙刃劍。

朱丹蓬曾表示,從好的影響來看,聯(lián)名有助于提升品牌關(guān)注度,好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新的價值;但也有不少老字號的聯(lián)名產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn),如何持續(xù)吸引并留住消費者購買,是老字號品牌面臨的最大問題。

在品牌的聯(lián)名產(chǎn)品推出的那一刻,媒體報道與關(guān)注熱度呈現(xiàn)螺旋式上升,而在結(jié)束時,關(guān)注熱度也會快速散去。對于尋求轉(zhuǎn)型的品牌而言,這種短效的刺激未必能實現(xiàn)長期的目標。

《2023中國白酒市場中期研究報告》提到,中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性,白酒渠道擴容增速,新渠道消費能力較緩,渠道競爭驟然升溫,消化庫存是2023年的首要任務(wù),未來勢必呈現(xiàn)出“機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢。

想要贏得年輕一代消費者,只靠聯(lián)名目前看還遠遠不夠。

03

為什么沒那么好拿下年輕人?

白酒消費主力已由政務(wù)消費轉(zhuǎn)向個人消費和商務(wù)消費;同時,白酒主力消費群體也從70后轉(zhuǎn)向80后,隨著年齡的增長,90后、部分00后也在白酒消費市場之中。

但值得注意的是,年輕人真的很難真正對高端白酒產(chǎn)生忠誠度,雖然白酒企業(yè)有著品質(zhì)基礎(chǔ),但高端白酒大多是社交價值大于產(chǎn)品價值,年輕消費者即便購買了酒企聯(lián)名的咖啡、新茶飲甚至化妝品、香水等產(chǎn)品,但對幾百元甚至幾千元一瓶的白酒還是有些有心無力。

作為白酒的頂流——茅臺可以一次又一次靠聯(lián)名登上熱搜,但大多數(shù)時候,年輕一代消費者購買含有微量茅臺酒的產(chǎn)品,只是想追逐潮流和滿足好奇心。大多數(shù)年輕人仍然是既買不起茅臺,也沒有機會在高端社交場合喝到茅臺。

對于有飲酒習(xí)慣的年輕人來說,相比于白酒的辛辣以及背后的“酒桌文化”,啤酒、果酒、氣泡酒等低度酒更能滿足當下他們的社交需求。

而對于酒企來說,比起進行聯(lián)名,真正讀懂年輕人,開發(fā)一款適合年輕人的產(chǎn)品,或許更為緊迫。

當然,早已有酒企發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象,許多老牌酒企10年前就試圖進軍低度酒市場。茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌先后嘗試以白酒為基酒的果酒、預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品,并采取貼牌代工模式生產(chǎn),但實際銷量不佳。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,自2018年以來,傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款“青春小酒”。但新品投入市場能激起多大水花,仍在于產(chǎn)品品質(zhì)、營銷手段等方面的表現(xiàn)。

除了傳統(tǒng)酒企之間的相互競爭之外,更懂“新消費群體”的后起之秀,也是傳統(tǒng)酒企比較頭疼的競爭對手。2019年左右,一批酒水品牌打出“微醺”概念,開發(fā)出口味較甜的低度酒,與傳統(tǒng)的白酒、啤酒爭奪消費者。

如,以“米酒作基酒,水果原汁輕發(fā)酵”的十七光年,從產(chǎn)品創(chuàng)新不添加人工色素、防腐劑、香精等,推出多元化口味產(chǎn)品,到從線下餐飲到泛娛樂營銷,積極搭建消費場景,備受年輕消費者青睞。

除此之外,江小白推出的果立方、MissBerry貝瑞甜心、十點一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等低度酒品牌都紛紛走上了年輕人的酒桌。

好的產(chǎn)品“會說話”、會自帶傳播和話題,這才是真正贏得消費者的制勝法寶,老一代酒企仍需要不斷嘗試,找到吸引年輕人的新方法。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)潮汐商業(yè)評論授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸潮汐商業(yè)評論所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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