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一周帶貨上億元,退貨率100%?粉絲開始反向收割網紅

來源: 電商在線 沈嵩男 2023-11-08 08:07

抖音電商

來源/電商在線

作者/沈嵩男

一個原本僅50余萬粉絲的財經博主(愛理財的小羊,以下簡稱“小羊”),在一周的時間里帶貨銷售額上億元,單場累計觀看破百萬人次,品類既有“帶貨萬金油”一般的泡腳鳳爪,也不乏售價超1.9萬元的頂級尖貨“整箱茅臺”。

看上去,這是不斷刷新行業認知的直播造神故事的新篇,直到當事主播曬出后臺的退款金額——接近100%的退貨率。

部分單日成交金額、和某階段的累計退款金額 圖片來源于小羊個人抖音賬號

當“一夜暴富”成為直播帶貨主流敘事,一些另類的故事,似乎也在直播間應運而生。

是誰在買、誰在退、退貨率又為何如此高?

以及,堪稱浮夸的退貨率下,主播和商家仍在合作直播,他們的目的何在?

01

粉絲反向收割網紅

有網友調侃,這是電商直播界的“抽象藝術”。嚴格意義上來說,“小羊”做直播帶貨,起初所謀求的是流量變現,最終演變成套著帶貨的殼的網民惡作劇現場。

審視“小羊”過去在短視頻平臺發布的主題內容,及他與粉絲的互動常態,這一場場堪稱荒誕的直播帶貨,又變得容易理解了。他過去50余萬粉絲的積累,基于一條條展現每日投資實盤的視頻——主要是曬出自己每日炒股的盈損。

這類財經博主有很多,不少在粉絲累積到一定體量后,轉型做了知識分享。但客觀而言,他們大多并非專業金融人士,也相對欠缺領域相關素養,更接近于股民、基民們所喜聞樂見的“樂子人”——今年,“小羊”基金賬戶浮虧接近百萬元,為粉絲帶來了不少情緒價值。

小羊本是個財經“樂子人” 圖片來源于小羊個人抖音賬號

所以當一個原本只是通過自身真金白銀的盈虧,逗樂粉絲、換取流量的博主,轉型嘗試做直播帶貨,讓他口口聲聲的家人們、“鐵子們”買單時,博弈就發生了。

“小羊”在直播初期,銷售額尚且不高的階段,只能講是一個每天賣兩三千元,賺取百來塊錢傭金,餓不死吃不飽的“腳底板主播”。

而在11月開始的這一周里,他動輒數千萬元的單場銷售額,以及相伴而生的接近100%的退貨率,仿佛是主播和粉絲們的一場共謀。簡單來說,如果不是做好了“秒退”的打算,粉絲是不會下單的,那么千萬元銷售額這樣的暴富神話,也就不會發生。

小羊視頻的評論區,圖片來源于小羊個人抖音賬號

所以吊詭的現實是,“小羊”直播間里的消費者,消費的動機,就是退款。千萬級的資金在直播間后臺一閃而過,刺激了“小羊”,娛樂了粉絲。這更像是一場娛樂表演,而不是真正意義上的直播帶貨。通過觀察可以發現,“小羊”直播間的流量結構中,平臺官方推流占了很大的比重,一度超過40%。但考慮到“小羊”直播間,所能為平臺提供的流量變現效率,也即真實的成交,平臺顯然不該如此扶持——畢竟絕大部分銷售額,最終都要清零。

或許只有一種解釋,平臺首先是從秀場的角度,去審視這一系列直播,對平臺來說,它的娛樂意義,大于商業意義,直播賣貨只是輔助,萬一成了呢,抖音又多了一個可以包裝的行業案例。

過去,直播賣貨一直遵循著流量—網紅—賣貨的成功路徑。“網紅收割粉絲”是直播帶貨的一個常規敘事。如今,電商直播已成為商家的一項基本能力,消費者有了更多的選擇權,而“小羊”的直播帶貨,則讓網友在其中感受到了“反向收割”的快感,某種權力關系的對調。

但值得細究的是,在這孤立的一場直播帶貨奇觀中,網紅與粉絲的關系,是否真的出現了反轉?

02

極端的退貨率,主播還能賺錢嗎

“小羊”贏了流量,可能還賺了點小錢。

這幾天,粉絲漲到60多萬的小羊,出現在了很多他本不該出現的位置上。比如抖音的一些帶貨總榜,以及第三方監測平臺的一些達人榜。與之并列的,不是頭部主播,就是頭部媒體或機構賬號。

作為一個60多萬粉絲的小博主,“小羊”刷了臉。流量當然是切實的收益,但未嘗沒有真金白銀的收獲。

漲了10余萬粉絲,小羊自己透露7天視頻播放1.5億次 數據來源于“灰豚數據”

據第三方監測平臺數據顯示,近一周,“小羊”的直播銷售額在7500萬元—1億元。這其中,來自第三方茅臺經銷商,貢獻了超過3000萬元的銷售額。

作為對比,同樣賣雞爪,以“山寨明星”走紅的帶貨主播凌達樂,擁有700萬粉絲的他,最近一周預估單場銷售額在100萬元—250萬元。

“小羊”直播時也賣雞爪,當然幾乎都退了。他主要合作的一款36.9元2斤裝的雞爪,抖音官方顯示已售出1.2萬件——這或多或少證明,有些人真買了。

我們也通過這款商品的詳情頁了解到,發貨后,這一單品目前是不支持物流攔截、拒收、修改地址,以及7天無理由退款的。在電商消費普遍支持7天無理由退款的當下,我們有理由猜測,這可能是商家基于“小羊”直播間驚人的退款率,而進行的單獨設定,以降低自身損失。

所以,這場“收割網紅”的游戲,對消費者來說也未必沒有風險,如果不是在下單后的第一時間、發貨前進行退款,就存在“被迫消費”的風險。

不支持7天無理由退貨 圖片來源于抖音商品詳情頁

除了雞爪這一單品外,“小羊”直播至少還帶貨了幾十件食品、百貨。它們共計創造了數百萬元的銷售額。這些商品均支持7天無理由退款,但退款率,未必如鳳爪一般高。

雖然不少商家因為退款率高而停止了和“小羊”的合作,但上億元的總銷售額,即便是疊加微不足道的實際成交率,也仍讓“小羊”收獲不少傭金收入和充分的想象空間。

圖片源自小羊個人抖音賬號

至于直播賣貨帶來的真實收入,有帶貨行業人士預估,考慮到高退貨率背后達人需要承擔的違約賠償,以及占比超10%的付費流量成本,“小羊”的帶貨收入,未必有網友猜測的那么高,但可能也有約75萬元——這比他過去以數百萬元進行基金投資,賺的更快也更多。

粉絲惡作劇式退貨的初衷,是反向收割網紅。結果,反向帶來的出奇好的娛樂效果,牽引出平臺官方的大手筆扶持,吸引眾人登錄平臺“追劇”,收獲話題和流量。

何況,商家的算盤,也未必敲不響。

03

巨大流量背后,商家的概率游戲

以和“小羊”合作的鳳爪商家為例,評論區有網友調侃,商家即便倉庫里只有一包鳳爪,也敢給“小羊”供50萬件的貨——反正都是不會發出去的。

但另一角度,當“小羊”直播間的消費,退款的確定性超過99%時,商家其實是無需按正常的發貨流程,安排人力進行備貨、分揀乃至物流等一系列成本舉措的。

對商家來說,真正需要付諸人力、物力服務的,是密集的退款之后,殘存的那部分訂單。

從結果來看,已經售出的1.2萬件鳳爪,乘上36.9元的單價,有超44萬元的實際銷售額。據直播間粉絲透露,“小羊”向這一商家抽取的傭金并不高,所以對小商家來說,收益仍算得上可觀。

圖片來源于抖音商品詳情頁

高退貨率,曾一度是直播帶貨的常態。巨大流量×低成交率=可觀的GMV這一公式,在部分小商家的生意模式中,有了新的解讀。小商家可以為了遠超出自己所能觸探的流量規模,接受有限的真實成交率,最終賺到一點點錢。

其實從最樸素的商業常識角度思考,一個主播付出時間,一個商家付出貨品與人力,他們堅持直播一周,彼此都沒賺到一分錢,只是為了陪網友做游戲,這幾乎是不可能的。

事實是,甚至有新商家主動找上門,想找“小羊”帶貨。其中,不乏一些知名數碼品牌的經銷商。

只是當一群商家,違背零售的本質,試圖挾巨大流量,寄希望高退貨率背后的“幸存”,那么這個直播間的性質就已經變了。它既不是電商,也并非秀場,而像一個“賭場”,一場概率游戲。

本文為聯商網經電商在線授權轉載,版權歸電商在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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