來(lái)源/36氪 

撰文/楊典

2023年恐怕是咖啡市場(chǎng)有史以來(lái)最殘酷的一年。

9塊9價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化、加盟店開(kāi)往下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，近一年新開(kāi)咖啡店77083家，凈增門(mén)店數(shù)僅42450家，換句話說(shuō)，有約3.5萬(wàn)家咖啡店倒下了。

但殘酷的另一面是咖啡市場(chǎng)正在快速擴(kuò)容。星巴克每隔9小時(shí)就開(kāi)出一家新店，瑞幸門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)，庫(kù)迪不到一年開(kāi)出6000家店，就連曾經(jīng)偏居上海、專注精品咖啡的manner也邁入千店時(shí)代。

36氪最近認(rèn)識(shí)了在過(guò)去兩年成長(zhǎng)起來(lái)的新中式咖啡品牌peekoo coffee。2021年底，peekoo coffee在上海第一家門(mén)店，22年3月，peekoo coffee推出綠色毛氈包，靠著“買(mǎi)咖啡送毛氈包”的形式在抖音和小紅書(shū)上火出了圈。

小紅書(shū)截圖，peekoo coffee供圖

兩年過(guò)去，peekoo coffee已經(jīng)走出上海，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出近100家門(mén)店，毛氈包也賣(mài)出了100萬(wàn)個(gè)。

peekoo coffee的創(chuàng)立和兩個(gè)“最卷”相關(guān)。其一是它的創(chuàng)業(yè)節(jié)點(diǎn)和最卷的市場(chǎng)階段撞了個(gè)滿懷；其二是它來(lái)自上海，而上海是一個(gè)咖啡店足夠多、足夠卷的城市。

“上海足夠卷，但上海也足夠潮，世界級(jí)的新消費(fèi)品牌都會(huì)聚集在上海，”這是peekoo coffee創(chuàng)始人李玉峰選擇上海開(kāi)店的初衷，“第一是要在上海反復(fù)壓榨模型，第二是讓消費(fèi)者認(rèn)知到這是一個(gè)從消費(fèi)性的一線城市長(zhǎng)出來(lái)的品牌。”

據(jù)介紹，上海茂名北路門(mén)店剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，12平米的門(mén)店單日流水能做到3萬(wàn)多，到2022年3月，peekoo coffee擁有了三家門(mén)店，每個(gè)月的流水能做到24萬(wàn)-30萬(wàn)。

peekoo coffee快速起量的原因之一在于用差異化的方式建立品牌心智。

在創(chuàng)始人李玉峰看來(lái)，生意分兩種，一種是品牌生意，另一種是渠道生意，品牌生意做的是一種“精致的浪費(fèi)”。一些東西可能沒(méi)有利潤(rùn)，還會(huì)花費(fèi)很多成本，但是消費(fèi)者很喜歡，這些受到消費(fèi)者喜歡的“浪費(fèi)”慢慢就會(huì)產(chǎn)生一種心智。

peekoo coffee的綠色毛氈包正是這種“精致浪費(fèi)”的具體體現(xiàn)。peekoo coffee采用吸睛的綠色、托特包型設(shè)計(jì)綠色毛氈包，兼顧設(shè)計(jì)感和實(shí)用性，在小紅書(shū)、抖音日漸成熟的今天，極易形成傳播話題，而這也會(huì)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者對(duì)peekoo coffee的品牌認(rèn)知度。據(jù)介紹，目前peekoo coffee線上成交用戶和線下成交量占比是50:50。

截自peekoo coffee小程序

突如其來(lái)的疫情讓線下業(yè)態(tài)舉步維艱，不過(guò)這也成了很多品牌打磨模型、降低風(fēng)險(xiǎn)的契機(jī)，peekoo coffee也在2022年下半年調(diào)整了開(kāi)店節(jié)奏。“我們決定換個(gè)城市開(kāi)，第一是規(guī)避疫情的風(fēng)險(xiǎn)，第二也是想驗(yàn)證一下模型，因?yàn)樵缙诖蠹叶颊f(shuō)區(qū)域品牌走不出來(lái)。”

2022年7月，peekoo coffee在北京SKP開(kāi)了一家店，正式邁向全國(guó)市場(chǎng)。2023年3月，peekoo coffee開(kāi)放聯(lián)營(yíng)模式窗口，截止目前，peekoo coffee已經(jīng)有了20多家直營(yíng)門(mén)店，70多家聯(lián)營(yíng)門(mén)店，預(yù)計(jì)明年能達(dá)到300家門(mén)店。

上海和北京兩個(gè)城市是peekoo coffee的兩個(gè)根據(jù)地。peekoo coffee在上海有11家門(mén)店，在北京有10家門(mén)店，兩地都有團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈，擴(kuò)張策略是這以兩個(gè)城市為中心向外輻射。

據(jù)介紹，目前peekoo大概有三種店型，一種是寫(xiě)字樓店，一種是商場(chǎng)店，一種是街道店，以寫(xiě)字樓和商場(chǎng)店為主。

peekoo coffee通過(guò)數(shù)字化來(lái)降低門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。不設(shè)置收銀臺(tái)，通過(guò)攝像頭巡店，把菜單和SOP預(yù)制在咖啡機(jī)系統(tǒng)里，既提高出餐效率，也降低了培訓(xùn)成本，以往咖啡師培訓(xùn)時(shí)間是10-15天，而peekoo coffee只需要4小時(shí)。據(jù)介紹，一個(gè)20平米以內(nèi)的門(mén)店只需要三名員工，一個(gè)全職，兩個(gè)兼職。

peekoo coffee接下來(lái)計(jì)劃持續(xù)提高運(yùn)營(yíng)效率、降低供應(yīng)鏈成本、樹(shù)立新中式品牌形象，推出更多有中國(guó)元素的產(chǎn)品，比如茶咖、養(yǎng)生系列，增加咖啡本身的香氣和功能性價(jià)值。

今年8月peekoo coffee曾獲得過(guò)來(lái)自天圖資本、內(nèi)向基金的戰(zhàn)略融資，主要用于供應(yīng)鏈和品牌的建設(shè)。