來源/銀杏科技

作者/林安琪

近日，美團旗下的美團優選在微信端上線“團買買”小程序，開始涉足社群團購業務。此前，平臺還曾將美團優選入口調整至APP首頁底部。

美團新業務長期以來承載著探索企業第二增長曲線的期許，不過布局多年未見太大水花，目前經過不斷試錯優化，虧損已在逐漸收窄。

美團優選在新業務中發展勢頭最猛，美團也有意對其委以拉動增長的重任，今年以來動作頻頻。先是撤銷大區制改為省區制自負盈虧，釋放組織活力，后又推出上午送達的配送服務，提升履約效率，再是登入美團APP首頁獲得更大引流，其戰略地位正在逐步提升。

作為“擴大版”的社區團購，社群團購既有現成的市場基礎和可遷移的經驗，又能突破地域限制依靠微信社交擴大團購范圍，是私域電商極具潛力的發展方向。

雖然眾多同行鎩羽而歸，但快團團的穩步生長又給出了正面示范，社群團購模式并非沒有可行路徑。作為本地生活的領頭羊，出于業務多樣性和韌性的考慮，美團也需要探索社區團購的更多可能。

不過團買買的未來圖景仍不算十分明晰，團長的成長路徑不清晰、白牌貨源良莠不齊、售后難以保障等問題缺乏明確的解決方案，社群團購又是個尤其需要堆量起勢、快速拓展的行業。

美團不僅要穩，還得快。

01

現成需求與受眾

美團優選是為數不多在社區團購賽道存活下來的平臺，盡管市占率不如多多買菜，但至少商業模式已成型，具備較大增長潛能。就現狀而言，社區團購業務已成為外賣和到店酒旅之外，美團的又一個重要市場。

今年6月，美團優選管理層召開夏季會議后，美團優選的重心從降本增效重新回到增長軌道。美團二季度的財報顯示，美團優選交易額和收入繼續同比增長，運營效率較去年同期顯著改善，良好的增長勢頭為美團優選開拓新版圖提供信心。

社群團購在供貨模式、購物方式、用戶分層等方面與社區團購十分相似，二者的區別主要在于服務范圍。

比起社區團購的近場模式，社群團購并不受地域因素的限制，可依靠微信社交鏈擴大輻射范圍，因而被視為前者的延伸。

美團優選在社區團購已積累一定市場和經驗，向社群團購探索合情合理。不過對手拼多多、京東等早已入場，美團優選初來乍到，不得不加快追趕步伐。

眼下團買買正處于開拓市場的初期階段，平臺的紅包補貼和流量扶持力度較大，所有功能均可免費使用，團長只需繳納0.6%的微信支付通道費用，因此也吸引了不少快團團的團長關注。

原本的美團優選用戶也是潛在受眾群體，美團優選的社區團購業務本身已聚集了大量團長，他們也需要更便捷的運營工具提升效率，現成的需求和受眾一定程度上降低了團買買開局的難度。

成為團長的門檻不高，用戶也可自行選擇做開團團長還是幫賣團長，低門檻與高靈活度，對于自由職業群體極具吸引力，這其中除了兼職寶媽和個體創業者，還包含許多原來的淘寶店主、抖音帶貨小達人、轉型的代購等。

小B對社群氛圍的構建很有優勢，比大B靈活，對需求變化和市場反饋的感知也更為靈敏，其前端玩法的創新優勢，能讓消費者的決策機制更加多元化。

活躍的目標受眾，優越的社群模式，再加上平臺擴張的初期紅利，背靠美團優選的戰略地位以及美團的資金實力，團買買入局手握多張牌面，足以對快團團發起挑戰。

02

靈感來自拼多多

如今下沉市場火熱，加入低價競爭已是行業的大勢所趨。某種程度上，美團優選上線團買買，是在做帶有拼多多色彩的團購。

私域電商的成本優勢在于，它沒有公域和直播所需的坑位費和流量費，低價邏輯更為直觀。另一方面，比起社區團購需要大批前置倉的重模式，社群團購更加輕便靈活，相應的投入成本也較低。

團買買的低價優勢，決定其可下沉至較少使用購物軟件的中老年群體和三四線城市用戶，甚至是縣域和鄉村用戶。公域電商的流量難以觸達的部分，恰恰是社群團購的機遇，而這類群體的基數相當龐大。

《中國數字鄉村發展報告（2022）》的數據指出，截至 2022 年 6 月，農村網民規模達 2.93 億，農村互聯網普及率達到 58.8%。《2020微信縣域鄉村數字經濟報告》顯示，在鄉鎮及縣城，首選微信作為支付方式的用戶占比達78%與83%，均高于城市用戶的76%。

微信在下沉市場的滲透率，抬高了團買買小程序的發展上限。呱呱爆品公布的《2023年私域電商快團團行業洞察報告》顯示，2022年私域電商的市場規模約3萬億，預計2023年將會進一步突破至3.5萬億，是目前增速最快的電商場景。

低價定位，決定了團買買的貨盤大多為白牌商品。

浪潮新消費發布的《2022私域電商平臺趨勢報告》指出，在私域電商的消費行為中，消費者對于白牌、新品牌的“嘗新”意愿要明顯高于公域電商，知名品牌在實體商圈或公域電商中一呼百應的號召力不再百分百起效，反而能沉下心來鉆研私域玩法的白牌產品和新創品牌，更有可能成為一匹黑馬。

知名品牌的全渠道控價較為嚴格，小B商家難以凸顯低價優勢，加上大品牌有自己的私域沉淀和成熟的分銷渠道，社群團購與大品牌的適配度并不算高。

而白牌和新品牌缺乏用戶基礎，最首要的訴求是撕下市場份額，比起公域電商里用高昂的推流成本分得有限的點擊瀏覽量和轉化率，從私域切入是更具性價比的途徑。從用戶需求來看，三四線城市、縣域和鄉村的用戶，對品牌的需求也不高，更追求商品的優惠度和實用性。

公域電商平臺的獲客成本攀升，以及下沉市場用戶群體的需求差異，使白牌成為社群團購的主流商品，但白牌貨品的篩選，更加考驗團長的選品能力，如何選出物美價廉、復購率高的商品，將成為團長競爭的核心要素之一。

03

由小極大的門檻

潛力和優勢的背后，團買買當前最大的挑戰是如何快速起勢，短期內打出聲量。

阿里的淘小鋪、騰訊的鵝享團相繼關停，京東的東咚團也始終不溫不火，眾多巨頭企業遇冷，說明這條路并不好走，社群團購模式的固有難題仍有待解決。

開團團長與幫賣團長的定位界限模糊，好處是操作上較為靈活，但同時也意味著同質化程度較高，若缺乏優質的獨立貨源，大家只能陷入低效的價格內卷。另一方面，小B的靈活雖然有很強的裂變性，但過于依賴團長的個人能力，比起成熟的團隊運營，上限通常較低。

團長起號最初多為個人或小團隊的人工模式，在體量擴大后，運營效率的要求和管理難度呈指數上升，粗放式運營在用戶對接、采購品控、售后保障、數據復盤等多環節產生的問題，將成為團長進階的最大阻礙。當靈活度下降，小B的優勢就難以保留。

頭部團長面臨的優勝劣汰，外部競爭同樣嚴峻。

作為私域交易社群經營工具，團買買在功能和操作上與拼多多的快團團十分類似，但后者已積累一定私域流量，目前已走出小程序，在獨立APP中尋找更多可能性，快團團與多多買菜的戰略協同也開始逐漸加深。

東咚團的發展雖然不如快團團，但也還在賽道中找尋進階方法，今年九月，為應對行業競爭壓力，東咚團剛剛啟用全新的小程序版本。

社區團購賽道經過多家企業折戟，至今仍未走出低迷，但藍海市場巨大的增長潛力決定了各大巨頭不會輕易放棄，盈利模式未能跑通，業務布局卻從未停止。

社群團購的萬億市場，還未迎來真正的熱戰。團買買及其背后的美團優選，想要成長為美團新的增長點，還將面臨許多難關。