來源/銀杏科技

作者/林安琪

近日，美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選在微信端上線“團(tuán)買買”小程序，開始涉足社群團(tuán)購業(yè)務(wù)。此前，平臺還曾將美團(tuán)優(yōu)選入口調(diào)整至APP首頁底部。

美團(tuán)新業(yè)務(wù)長期以來承載著探索企業(yè)第二增長曲線的期許，不過布局多年未見太大水花，目前經(jīng)過不斷試錯優(yōu)化，虧損已在逐漸收窄。

美團(tuán)優(yōu)選在新業(yè)務(wù)中發(fā)展勢頭最猛，美團(tuán)也有意對其委以拉動增長的重任，今年以來動作頻頻。先是撤銷大區(qū)制改為省區(qū)制自負(fù)盈虧，釋放組織活力，后又推出上午送達(dá)的配送服務(wù)，提升履約效率，再是登入美團(tuán)APP首頁獲得更大引流，其戰(zhàn)略地位正在逐步提升。

作為“擴(kuò)大版”的社區(qū)團(tuán)購，社群團(tuán)購既有現(xiàn)成的市場基礎(chǔ)和可遷移的經(jīng)驗，又能突破地域限制依靠微信社交擴(kuò)大團(tuán)購范圍，是私域電商極具潛力的發(fā)展方向。

雖然眾多同行鎩羽而歸，但快團(tuán)團(tuán)的穩(wěn)步生長又給出了正面示范，社群團(tuán)購模式并非沒有可行路徑。作為本地生活的領(lǐng)頭羊，出于業(yè)務(wù)多樣性和韌性的考慮，美團(tuán)也需要探索社區(qū)團(tuán)購的更多可能。

不過團(tuán)買買的未來圖景仍不算十分明晰，團(tuán)長的成長路徑不清晰、白牌貨源良莠不齊、售后難以保障等問題缺乏明確的解決方案，社群團(tuán)購又是個尤其需要堆量起勢、快速拓展的行業(yè)。

美團(tuán)不僅要穩(wěn)，還得快。

01

現(xiàn)成需求與受眾

美團(tuán)優(yōu)選是為數(shù)不多在社區(qū)團(tuán)購賽道存活下來的平臺，盡管市占率不如多多買菜，但至少商業(yè)模式已成型，具備較大增長潛能。就現(xiàn)狀而言，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)已成為外賣和到店酒旅之外，美團(tuán)的又一個重要市場。

今年6月，美團(tuán)優(yōu)選管理層召開夏季會議后，美團(tuán)優(yōu)選的重心從降本增效重新回到增長軌道。美團(tuán)二季度的財報顯示，美團(tuán)優(yōu)選交易額和收入繼續(xù)同比增長，運(yùn)營效率較去年同期顯著改善，良好的增長勢頭為美團(tuán)優(yōu)選開拓新版圖提供信心。

社群團(tuán)購在供貨模式、購物方式、用戶分層等方面與社區(qū)團(tuán)購十分相似，二者的區(qū)別主要在于服務(wù)范圍。

比起社區(qū)團(tuán)購的近場模式，社群團(tuán)購并不受地域因素的限制，可依靠微信社交鏈擴(kuò)大輻射范圍，因而被視為前者的延伸。

美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購已積累一定市場和經(jīng)驗，向社群團(tuán)購探索合情合理。不過對手拼多多、京東等早已入場，美團(tuán)優(yōu)選初來乍到，不得不加快追趕步伐。

眼下團(tuán)買買正處于開拓市場的初期階段，平臺的紅包補(bǔ)貼和流量扶持力度較大，所有功能均可免費(fèi)使用，團(tuán)長只需繳納0.6%的微信支付通道費(fèi)用，因此也吸引了不少快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長關(guān)注。

原本的美團(tuán)優(yōu)選用戶也是潛在受眾群體，美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)本身已聚集了大量團(tuán)長，他們也需要更便捷的運(yùn)營工具提升效率，現(xiàn)成的需求和受眾一定程度上降低了團(tuán)買買開局的難度。

成為團(tuán)長的門檻不高，用戶也可自行選擇做開團(tuán)團(tuán)長還是幫賣團(tuán)長，低門檻與高靈活度，對于自由職業(yè)群體極具吸引力，這其中除了兼職寶媽和個體創(chuàng)業(yè)者，還包含許多原來的淘寶店主、抖音帶貨小達(dá)人、轉(zhuǎn)型的代購等。

小B對社群氛圍的構(gòu)建很有優(yōu)勢，比大B靈活，對需求變化和市場反饋的感知也更為靈敏，其前端玩法的創(chuàng)新優(yōu)勢，能讓消費(fèi)者的決策機(jī)制更加多元化。

活躍的目標(biāo)受眾，優(yōu)越的社群模式，再加上平臺擴(kuò)張的初期紅利，背靠美團(tuán)優(yōu)選的戰(zhàn)略地位以及美團(tuán)的資金實(shí)力，團(tuán)買買入局手握多張牌面，足以對快團(tuán)團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)。

02

靈感來自拼多多

如今下沉市場火熱，加入低價競爭已是行業(yè)的大勢所趨。某種程度上，美團(tuán)優(yōu)選上線團(tuán)買買，是在做帶有拼多多色彩的團(tuán)購。

私域電商的成本優(yōu)勢在于，它沒有公域和直播所需的坑位費(fèi)和流量費(fèi)，低價邏輯更為直觀。另一方面，比起社區(qū)團(tuán)購需要大批前置倉的重模式，社群團(tuán)購更加輕便靈活，相應(yīng)的投入成本也較低。

團(tuán)買買的低價優(yōu)勢，決定其可下沉至較少使用購物軟件的中老年群體和三四線城市用戶，甚至是縣域和鄉(xiāng)村用戶。公域電商的流量難以觸達(dá)的部分，恰恰是社群團(tuán)購的機(jī)遇，而這類群體的基數(shù)相當(dāng)龐大。

《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告（2022）》的數(shù)據(jù)指出，截至 2022 年 6 月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 2.93 億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 58.8%。《2020微信縣域鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》顯示，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城，首選微信作為支付方式的用戶占比達(dá)78%與83%，均高于城市用戶的76%。

微信在下沉市場的滲透率，抬高了團(tuán)買買小程序的發(fā)展上限。呱呱爆品公布的《2023年私域電商快團(tuán)團(tuán)行業(yè)洞察報告》顯示，2022年私域電商的市場規(guī)模約3萬億，預(yù)計2023年將會進(jìn)一步突破至3.5萬億，是目前增速最快的電商場景。

低價定位，決定了團(tuán)買買的貨盤大多為白牌商品。

浪潮新消費(fèi)發(fā)布的《2022私域電商平臺趨勢報告》指出，在私域電商的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者對于白牌、新品牌的“嘗新”意愿要明顯高于公域電商，知名品牌在實(shí)體商圈或公域電商中一呼百應(yīng)的號召力不再百分百起效，反而能沉下心來鉆研私域玩法的白牌產(chǎn)品和新創(chuàng)品牌，更有可能成為一匹黑馬。

知名品牌的全渠道控價較為嚴(yán)格，小B商家難以凸顯低價優(yōu)勢，加上大品牌有自己的私域沉淀和成熟的分銷渠道，社群團(tuán)購與大品牌的適配度并不算高。

而白牌和新品牌缺乏用戶基礎(chǔ)，最首要的訴求是撕下市場份額，比起公域電商里用高昂的推流成本分得有限的點(diǎn)擊瀏覽量和轉(zhuǎn)化率，從私域切入是更具性價比的途徑。從用戶需求來看，三四線城市、縣域和鄉(xiāng)村的用戶，對品牌的需求也不高，更追求商品的優(yōu)惠度和實(shí)用性。

公域電商平臺的獲客成本攀升，以及下沉市場用戶群體的需求差異，使白牌成為社群團(tuán)購的主流商品，但白牌貨品的篩選，更加考驗團(tuán)長的選品能力，如何選出物美價廉、復(fù)購率高的商品，將成為團(tuán)長競爭的核心要素之一。

03

由小極大的門檻

潛力和優(yōu)勢的背后，團(tuán)買買當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)是如何快速起勢，短期內(nèi)打出聲量。

阿里的淘小鋪、騰訊的鵝享團(tuán)相繼關(guān)停，京東的東咚團(tuán)也始終不溫不火，眾多巨頭企業(yè)遇冷，說明這條路并不好走，社群團(tuán)購模式的固有難題仍有待解決。

開團(tuán)團(tuán)長與幫賣團(tuán)長的定位界限模糊，好處是操作上較為靈活，但同時也意味著同質(zhì)化程度較高，若缺乏優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立貨源，大家只能陷入低效的價格內(nèi)卷。另一方面，小B的靈活雖然有很強(qiáng)的裂變性，但過于依賴團(tuán)長的個人能力，比起成熟的團(tuán)隊運(yùn)營，上限通常較低。

團(tuán)長起號最初多為個人或小團(tuán)隊的人工模式，在體量擴(kuò)大后，運(yùn)營效率的要求和管理難度呈指數(shù)上升，粗放式運(yùn)營在用戶對接、采購品控、售后保障、數(shù)據(jù)復(fù)盤等多環(huán)節(jié)產(chǎn)生的問題，將成為團(tuán)長進(jìn)階的最大阻礙。當(dāng)靈活度下降，小B的優(yōu)勢就難以保留。

頭部團(tuán)長面臨的優(yōu)勝劣汰，外部競爭同樣嚴(yán)峻。

作為私域交易社群經(jīng)營工具，團(tuán)買買在功能和操作上與拼多多的快團(tuán)團(tuán)十分類似，但后者已積累一定私域流量，目前已走出小程序，在獨(dú)立APP中尋找更多可能性，快團(tuán)團(tuán)與多多買菜的戰(zhàn)略協(xié)同也開始逐漸加深。

東咚團(tuán)的發(fā)展雖然不如快團(tuán)團(tuán)，但也還在賽道中找尋進(jìn)階方法，今年九月，為應(yīng)對行業(yè)競爭壓力，東咚團(tuán)剛剛啟用全新的小程序版本。

社區(qū)團(tuán)購賽道經(jīng)過多家企業(yè)折戟，至今仍未走出低迷，但藍(lán)海市場巨大的增長潛力決定了各大巨頭不會輕易放棄，盈利模式未能跑通，業(yè)務(wù)布局卻從未停止。

社群團(tuán)購的萬億市場，還未迎來真正的熱戰(zhàn)。團(tuán)買買及其背后的美團(tuán)優(yōu)選，想要成長為美團(tuán)新的增長點(diǎn)，還將面臨許多難關(guān)。