出品/Tech星球

作者/翟元元

電商主流的低價大戰(zhàn)之外，另一個隱形戰(zhàn)場也悄然打響：線上買藥。

線上買藥并非新物種，叮當(dāng)健康（叮當(dāng)快藥）、美團買藥、京東買藥等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，此前早已對用戶進行過一波市場教育。憑借線上電商優(yōu)勢，賽道跑出了京東健康、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域巨頭，叮當(dāng)健康等醫(yī)藥垂直電商平臺也成功登陸二級資本市場。

“線上賣藥”市場規(guī)模已高達千億。數(shù)據(jù)顯示，按終端平均零售價計算，2022年中國實體藥店和網(wǎng)上藥店（含藥品和非藥品）銷售規(guī)模達8725億元，同比增長9.7%。其中，網(wǎng)上藥店突破2600億元。

賽道內(nèi)，第一梯隊互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家已經(jīng)開始盈利。京東健康半年報顯示，2023年半年京東健康營收271億，利潤高達15億。阿里健康2023財年全年實現(xiàn)總營收267.6億元，同比增長30.1%，利潤達到5.3億元，較上年同期實現(xiàn)扭虧為盈。

先行者驗證過的模式，吸引著眾多挑戰(zhàn)者入局。如今，賽道再添新玩家，抖音、快手、小紅書，一齊涌入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。其中，抖音、快手先后放寬售藥準入門檻，積極擁抱醫(yī)藥零售。小紅書目前雖然沒有發(fā)力，但也已推出買藥業(yè)務(wù)。一位線下藥店負責(zé)人表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的目標是做自營，甚至很多已經(jīng)在做，而自營的生意，就是現(xiàn)在線下藥店在做的事情。

巨頭們瞄準的賣藥業(yè)務(wù)，是門好生意嗎？

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第二梯隊，爭相入局賣藥

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的第一步，差不多都是從賣藥開始的。

與美團買藥、京東買藥不同，抖音買藥業(yè)務(wù)暫時沒有專門的入口，目前有兩種方式可以找到藥品。一種屬于貨架電商，藥品跟抖音商城其他類目商品一樣，用戶直接搜索需要購買的藥品關(guān)鍵詞或“買藥”，可以搜索出很多相關(guān)藥店，下單購買后需要兩三天才能收到貨。

圖注：抖音買藥頁面。

另一種則屬于即時零售業(yè)務(wù)，用戶搜索“小時達”，即可看到“正品好藥”入口，該頁面顯示的藥店都是用戶附近5-10公里范圍內(nèi)，用戶下單后1小時之內(nèi)送達。值得一提的是，目前入駐抖音小時達的藥店還比較少，有些用戶小時達頁面只搜出附近有3家藥店。

快手、小紅書買藥暫時沒有即時零售服務(wù)，目前只有貨架電商式藥品。用戶搜索藥品名字可以搜出提供該藥品的藥店，下單購買即可。

目前，抖音、快手和小紅書還沒有自營藥品，提供醫(yī)藥商品的都是第三方藥店。所以，邀請足夠多的線下藥店入駐便成了平臺們的首要目標。

抖音、快手今年先后放寬了售藥準入門檻，大量具備相關(guān)資質(zhì)的線下藥店擁有了入駐資格。快手電商日前發(fā)布的《醫(yī)用保健-OTC(非處方藥)類目開放公告》顯示，快手小店將對“醫(yī)用保健”類目下開放二級類目“OTC(非處方藥)”店鋪準入，二級類目下將設(shè)立多個三級類目，其中包括感冒咳嗽用藥、解熱鎮(zhèn)痛用藥、消化系統(tǒng)用藥等17種藥物。公告于10月7日起生效。 

抖音在醫(yī)藥領(lǐng)域布局更早。此前的8月份，抖音在最新一版《藥品類目管理規(guī)范》中，放低了專營店入駐門檻，新規(guī)范將經(jīng)營主體注冊資本放寬至不低于100萬，且門店數(shù)量不小于20家。

平臺們在藥品零售探索上格外謹慎，店鋪類型、入駐方式、營銷等方面都有嚴格的要求。快手、小紅書醫(yī)藥類目店鋪入駐，只能通過平臺定向邀約。比如，快手準入店鋪類型包括：旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店，入駐方式為定向邀約。一位平臺服務(wù)商向Tech星球表示，快手OTC需要品牌庫，一般商家做不了。并且OTC類目暫不支持準入快分銷與自播。

抖音雖然放寬了入駐門檻，但對于OTC類目僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式售賣，不允許商家達人以直播、短視頻形式推廣。

跟京東買藥、美團買藥等成熟的第一梯隊互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家相比，抖音、快手、小紅書的醫(yī)療業(yè)務(wù)還很初期，用戶心智沒有完全建立起來，平臺模式比較輕，只有第三方藥店或藥企，沒有自營藥方。銷售方式也比較有限，甚至沒有醫(yī)生專家在線問診等附加服務(wù)。

爭搶線下藥店

隨著售藥準入門檻的放寬，互聯(lián)網(wǎng)平臺們搶奪線下藥店的步伐也開始加快。對平臺來說，爭取到更多合規(guī)藥店入駐，平臺收入來源就越多。

因此，服務(wù)商也在這場醫(yī)藥零售競爭中吃到紅利。一位專門負責(zé)為藥店辦理入駐的服務(wù)商向Tech星球表示，難度不一樣，資質(zhì)要求不一樣，辦理時間不一樣，所以幫藥店辦理入駐抖音、快手的費用也不一樣。如果是抖音小時達藥店入駐，收費3800元，抖店OTC專營店入駐，收費4200元，快手入駐收費4000元。據(jù)該服務(wù)商透露，每月都有成功辦理的。

不同平臺入駐費用也不同。上述服務(wù)商表示，快手醫(yī)藥類目入駐保證金為10萬元，然后技術(shù)服務(wù)費費率為5%。抖音店鋪保證金為10萬，3%技術(shù)服務(wù)費。小紅書店鋪保證金是20萬，月訂單大于1萬的部分收5%技術(shù)服務(wù)費。

圖注：抖音、快手、小紅書平臺醫(yī)藥類目準入標準。

全國連鎖品牌藥店通常是互聯(lián)網(wǎng)平臺最想爭奪的目標，但藥店也有自己的考慮。連鎖藥店海王星辰某門店工作人員李楊向Tech星球表示，數(shù)日前抖音官方給他打過電話，邀請他們線上入駐。

到目前為止，李楊所在的門店入駐了美團買藥、餓了么。據(jù)他透露，線下藥店與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的模式有兩種，一種是藥店付費，平臺提供相應(yīng)的服務(wù)；第二種是平臺提供服務(wù)，每月從藥店抽取不同比例的流水，16%-20%不等。藥店在線上買藥鏈條里獲得的收入只占一小部分，更多的錢被花在平臺、配送騎手等中間環(huán)節(jié)。 

因此，線下藥店對線上醫(yī)藥電商平臺的態(tài)度并不積極。因為抽成或服務(wù)費擠壓了他們的利潤空間。線上流量雖然可以帶來不少訂單，但李楊認為，過于依賴線上是沒有未來的。藥店們之所以愿意從線下走向線上，更多的是跟著一起卷。李楊稱，大家都上線，不上線誰知道有你這么一家店。

其次，用戶消費習(xí)慣的改變，也在倒逼藥店不得不入駐線上平臺。李楊表示，因為現(xiàn)在消費者都不出來逛街，只愛上網(wǎng)，藥店又這么多，怎么讓大家知道藥店的存在，進而吸引到他們進入藥店消費，這是藥店不得不考慮的事情。

不過，線下藥店入駐線上平臺只是完成了第一步。互聯(lián)網(wǎng)雖然能解決一部分流量問題，但并不保證交易轉(zhuǎn)化。目前，線上平臺對線下藥店的加持，并不明顯。

另一家連鎖藥店國大藥房某門店負責(zé)人向Tech星球表示，他們門店線上線下收入占比差不多在1:9，線上訂單收入只占一成。還有藥店工作人員表示，每天線上訂單只有幾單。

線上引流目前更多的是賠本賺吆喝。李楊表示，對線下藥店而言，只有將平臺流量撬過來，形成自己的私域流量，建立微信群、粉絲群，之后形成粘性消費，才有可能掙到錢。

難啃的骨頭

字節(jié)、快手、小紅書三家之中，字節(jié)探索醫(yī)療業(yè)務(wù)比較早，投入力度也最大。2020年，字節(jié)成立小荷健康品牌，先后收購多家醫(yī)療平臺、醫(yī)院，并成立專門負責(zé)大健康業(yè)務(wù)的部門。業(yè)內(nèi)人士透露，小荷健康也曾發(fā)展過自營藥店業(yè)務(wù)，并且廣招醫(yī)生，開展醫(yī)療問診服務(wù)。然而，小荷健康最后沒能扛起字節(jié)的醫(yī)療業(yè)務(wù)大旗。今年初，小荷健康被傳“出局”，業(yè)務(wù)并入抖音醫(yī)療。

如今，抖音醫(yī)療有望重新扛起字節(jié)的醫(yī)療業(yè)務(wù)大旗。只是，撼動目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場格局，挑戰(zhàn)很大。

京東健康、阿里健康、美團買藥市場占有率已經(jīng)足夠大，可謂是強手環(huán)伺。京東健康與阿里健康兩個平臺加起來，活躍用戶近3億。京東健康2023年半年報顯示，截至2023年6月30日，過去12個月的年度活躍用戶數(shù)量近1.69億，相比于截至2022年6月30日的年度活躍用戶數(shù)凈增加3730萬；阿里健康的在線自營店年度活躍消費者超過1.3億，較去年同期增加超過2000萬。

美團買藥雖然沒有公開披露的具體數(shù)據(jù)，但其用戶心智也已建立。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，醫(yī)藥電商用戶使用率前三名的平臺分別是阿里健康（使用率為46.8%）、美團（38.3%）、京東健康（37.9%）。

對于很多用戶來說，目前美團買藥存在感可能更強。這一點，從訂單占比方面可以佐證。國大藥房某線下門店負責(zé)人向Tech星球表示，她所在的門店線上交易量少，每天只有十幾個訂單，但其他店有些一天可以達到一二百單。目前，國大藥房入駐了美團、京東、餓了么等平臺，線上平臺中，美團訂單最多，“有時候差距很大，美團可能能達到幾十個訂單，其他平臺就幾個”。

叮當(dāng)快藥配送員李想向Tech星球表示，在他每天配送的訂單中，美團訂單占一半，叮當(dāng)快藥跟餓了么加起來占一半。每送一單，他的收入是6塊錢。每天單量不同，李想差不多一天能送60單左右，好的時候一天有80-100單。

抖音、快手雖然擁有巨大的流量資源優(yōu)勢，但目前對頭部玩家?guī)缀蹼y以構(gòu)挑戰(zhàn)。未來，如果跟第一梯隊玩家一樣走自營路線，除了需要將模式越做越重，投入成本越來越大，還會直接跟線下藥店競爭。海王星辰某門店工作人員認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺們的自營生意無疑也會蠶食他們藥店的生意。

此外，相比線上，線下藥品可以說沒有什么價格優(yōu)勢。國大藥房某線下門店負責(zé)人向Tech星球表示，線上藥品價格比線下便宜，很多人去線下藥店會拿著手機現(xiàn)場比價，發(fā)現(xiàn)線上價格便宜后就在線上下單，然后在藥店自取。

未來隨著醫(yī)保支付逐漸覆蓋線上藥店，線上買藥會越來越普遍。據(jù)澎湃新聞最新報道，上海已經(jīng)試點互聯(lián)網(wǎng)藥店醫(yī)保支付工作，幾十家藥店納入范疇。在上海，美團、餓了么平臺，用戶在標注“醫(yī)保支付”字樣的藥店下單，購買帶“醫(yī)保”標簽的藥品，支付時即可選擇醫(yī)保支付。

線上買藥是大勢所趨，抖音、快手、小紅書的醫(yī)療業(yè)務(wù)，也會跟著一起吃到時代紅利，但如果想彎道超車第一梯隊玩家，則可能需要更多時間。