出品/伯虎財經

作者/靈靈

這是淘寶天貓的第15個雙11，電商的發展已經從高增長時代進入新的競爭階段。

今年，低價一詞幾乎成為雙11的關鍵詞之一。從各大電商平臺，到超頭部主播，均試圖通過價格力留住用戶。

面對低價競爭，平臺競爭者是怎么想的？進入存量市場，電商平臺在哪里挖掘新增量？有哪些新變化？

電商盯上“品質低價”

11月11月，伯虎財經探訪阿里位于杭州的總部園區。在采訪中，多位淘天高層提到對于低價的看法。談話中亦可見此次雙11，淘天的“低價野心”尤為強烈。

“這次雙11，不管是百億補貼、官方直降、直播閃降，還是我們推出的很多模式，包括雙11商品招商時，要校驗多少天之后的券后最低價才能報名，所以我們對整個平臺的價格掌控能力又上了一個臺階。”淘天集團中小企業發展中心總裁汪海（花名：七公）談到，“消費者會有體感，淘寶真的越來越便宜了，這一點是大勢所趨，也是消費者最關心的東西，消費者想要什么，我們就往哪個方向發展，他們往哪兒走，我們就跟著往哪兒走。”

淘天集團品牌業務發展中心總裁劉鵬（花名：奧文）也提到，“當商品本身的功能趨于一致的時候，理性消費，比如比價的行為有了明顯的上升。”他表示，“壓低價格不是進一步擠壓商家的利潤，或者是降低品質，而是平臺需要不斷鍛造自身豐富的品牌組貨能力、持續的供應鏈投資能力來降低成本，以及真金白銀的補貼投入來持續吸引消費者的注意力。”

針對外界議論的低價，一位淘天工作人員補充解釋道，“對于商家來說，淘寶、天貓的價格力是一種系統化的能力，是一種持續、健康的價格力。在七公負責的盤子里，淘工廠就是盯著爆款產品，直接找到源頭工廠，把這種價格給打下來，通過海量的訂單優勢把商家的利潤做大。”

事實上，不只淘天在強調低價的“品質”。據報道，去年，劉強東就曾與京東集團員工講述自己對“低價”的理解：京東低價并非“全網最低價”的數值，也并非一場促銷活動，而是一場廣度與深度都準備“打持久戰”的全方位降本增效。

京東零售CEO辛利軍在11月11日的媒體開放日上表示，京東的低價，始終是在為消費者提供更豐富的低價商品的同時，更有品質和服務作為支撐。京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產業鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費者可以最大程度的享受到實惠。

可見，在市場幾近飽和之下，低價已經成為電商品牌爭奪流量最簡單粗暴的“武器”。誰的低價更有力度和品質，正在成為電商平臺比拼的新維度。不管怎么說，對于消費者而言，這是好事。但同時，這也將是更激烈的競賽，前段時間，京東與海氏品牌的公開互撕本質上就是低價競爭下平臺、品牌之間引發的博弈。

平臺探索新增量，店播、垂類、采銷“百花齊放”

為了擴大盤子，一些新的增長趨勢和路徑正在涌現。

淘寶天貓將2023年定義為“店播爆發元年”。其戰報顯示，今年雙11，淘寶共產生89個破億直播間。其中，店播成新增長引擎，有64個店鋪直播間成交額破億，675個成交額破千萬。

另有數據顯示，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

此外，今年雙11，淘寶的垂類直播也呈現一定爆發趨勢。其中，以酒類直播、生鮮直播的增長最為明顯。淘天集團超市業務發展中心總裁劉一曼（花名：一漫）透露，今年天貓雙11，酒水行業直播成交破18億，成交同比增長628%。11月3日，李國慶在淘寶的酒水首播破億。在這之前，淘寶已涌現兩位酒水直播過億的主播，分別為酒仙網亮哥和阿卓酒館。

“我們從今年6月份開始布局，特別是在10月和11月發力，現在已經成為全網倍數增長最高的直播平臺。預計接下來會在兩年內翻4-5倍。”劉一曼接受采訪時表示。

生鮮直播也是今年淘寶天貓雙11的重要類目增長點。劉一曼告訴伯虎財經，東方甄選的入淘，給生鮮直播類目的發展帶來重要影響。“淘系的直播，最擅長美妝和服飾，我們很缺少酒類主播，所以拉來了一批新的主播讓酒類崛起。其次是，我們也很缺少生鮮主播，原來因為生鮮有冷鏈問題，容易出風險，大的主播不愿意播。東方甄選進來之后，給我們帶來非常大的增量，實現了大型破局，第一場破億后， 第二天各大主播就來找我們小二要貨了。”

“生鮮大品的開發給我們帶來了很大的信心，這個趨勢將持續到今年年貨節，對于吃的大類來說，年貨節是真正的‘雙11’。”劉一曼如是說。

如火如荼的雙11，京東同樣大有動作。10月25日，京東在與海氏的底價爭議事件中迎來了京東采銷直播間首秀。此后，以家電家居采銷打頭陣，京東各個業務迅速成立京東采銷直播小組，3C數碼、大商超、美妝、跨境、汽車等品類陸續上場。根據京東發布的戰績，截至11月11日，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億人次。

據京東方面透露，隨著京東采銷直播受到更多消費者的關注，越來越多品牌廠商找到京東采銷，希望能夠在京東采銷直播上架。

這屆雙11，各大電商平臺繼續上演神仙打架，只不過釋放的技能大招早已有所變化。值得注意的是，在各自升級、提高戰斗力之余，玩家之間也逐漸開始“抱團取暖”。

平臺“抱團取暖”，電商告別高增速

11月11日，在淘寶天貓的媒體見面會上，設置了一個王者榮耀現場游戲表演環節，由專業電競解說員參與解說，整個環節持續了近二十分鐘。

一位在場的媒體觀察者告訴伯虎財經，這可能是淘天與騰訊之間的合作，作為微信給淘天引流的回饋。

從個中變化，或可以看到，今年雙11，巨頭之間選擇了“抱團取暖”，加深“局部合作”。

阿里媽媽與騰訊廣告共同啟動“雙11超引爆計劃”，微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽投放，可直接跳轉至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

阿里媽媽還與B站、知乎、微博等平臺推出雙11聯合激勵，商家在這些平臺進行營銷推廣時，有望獲得10%-20%不等的官方流量加碼。

京東聯盟則宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數據分析功能，幫助商家優化營銷方案。

某種程度上，這是平臺之間的“抱團取暖”，卻未必是真正意義上的合作。平臺之間的互聯互通，勢必為電商平臺注入更多能量，但關于平臺的開放合作、流量的爭奪，始終是一場持續性的復雜的“博弈”。

隨著電商增速的放緩，平臺之間還會繼續探索如何于存量市場中更好地實現增長。

劉鵬提到，“消費者不會像以前一樣只等到雙11，雙11他還會來，但不會所有購物都放在雙11，這是很大的變化。如何利用雙11相對長的周期，讓更多消費者知道還有哪些好的貨品，這是我們希望和所有品牌一起做到的。”

這是第二個平臺之間不公布整體GMV的雙11。試圖依靠一個大促創造高增長和驚人數據的時代已經過去了，低價競爭也不再是野蠻的低價競爭。接下來，拼的是持久的綜合的競爭力。