來源/鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者/三輪

剛過去的雙11，沒有了以往的贊歌，更多的是“冷清”的質(zhì)疑，大家有所共鳴的是節(jié)日過后，還得繼續(xù)無底線“卷”價格。

消費者終端感受到的是低價之爭，而商家背后是沒有硝煙的戰(zhàn)爭——極具卷向供應鏈，特別是以1688這類B2B為代表的平臺，在產(chǎn)業(yè)帶工廠源頭加速下沉。

特別是自從阿里實施“6+1+N”組織變革后，淘天、菜鳥都已獨立運營。如今，在新一代年輕人眼中可撿便宜的1688，也要“升級”了。

今晚（11月16日），阿里集團發(fā)布2024財年第二季度業(yè)績，分析師電話會上，阿里集團CEO吳泳銘首次全面闡釋集團新發(fā)展階段的戰(zhàn)略大圖：

阿里第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務——1688，閑魚，釘釘，夸克。上述戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務以獨立子公司的方式運營，打破以往在集團內(nèi)的定位限制，用更獨立的策略去面對最廣闊的市場。集團將以3-5年為周期進行持續(xù)投入。

1688戰(zhàn)略地位提升，相應壓力也要升級，面對京東產(chǎn)業(yè)帶低價猛攻、拼多多的百億補貼，以及抖音、快手“不要GMV要訂單量”的加速狂飆，1688的低價“攻守”之道何如？

1688的前臺、幕后

早在2007年，阿里巴巴赴港上市時，采用的股票代碼為“1688”。靠 B2B 業(yè)務發(fā)家的阿里，對1688的重視程度可見一斑。

當時，1688主要通過會員制，讓廣大中小商家對接工廠，節(jié)約雙方交易成本、提高采購效率，早期讓工廠觸網(wǎng)嘗到了甜頭。

到了2012年，隨著B2C興起，以B2B為主的1688在阿里內(nèi)部地位愈發(fā)走向后端。B2B的業(yè)務模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要加快轉(zhuǎn)型和升級，所以阿里巴巴從港股私有化退市并投奔美股。

此后，1688、國際站兩個業(yè)務從整合信息平臺升級為“批發(fā)性電商交易平臺”。并且1688開始打通淘寶后臺，輔助淘寶中小賣家成長。其推出的一鍵批發(fā)貨品到淘寶，以及“一件代發(fā)”的業(yè)務模式，為早期商家在淘寶開店降低了準入門檻，解決了貨源問題。

帶著低價用戶心智的1688發(fā)展到2017年，由阿里合伙人戴珊接管了1688、國際站及速賣通等B2B業(yè)務。當時1688業(yè)務由汪海（花名：七公）負責，汪海把淘寶的大促活動、商品運營思路帶到了1688，1688也開始有了廣告收入，并不斷完善會員體系。

為聚集核心業(yè)務，汪海砍掉了當時起色不大的進口業(yè)務，把資源集中在國內(nèi)廠貨主體市場，支持1萬多家頭部商家的生意。

一系列調(diào)整后，1688成交規(guī)模在2017年增長近一倍。此后，5年時間里，其同比增速均超過了30%。

1688又一轉(zhuǎn)折點：2020年開始的“大疫三年”，讓工廠白牌深受大眾歡迎。此后，“地攤經(jīng)濟”興起，一段時間里1688毫無征兆地成為免費應用下載榜的第一。億歐曾統(tǒng)計，2020 年上半年1688年輕買家的占比提升接近10%。小紅書、微博等社交媒體中也開始大量出現(xiàn)關于1688創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容。

2022年，汪海開始淘特業(yè)務，1688迎來新的負責人余涌。余涌在阿里的經(jīng)歷一直與B系業(yè)務有關，擔任過阿里國際站的聯(lián)席總經(jīng)理。

根據(jù)近兩年來市場的新變化，今年1月，余涌在商家跨年活動上表示，2023年要走出原來的小圈子，“站內(nèi)站外”的生意一起做，特別是抓住“B2小B2C”的新增量。

這里所提到的“小 B2C”新形態(tài)里，“小B”是指近些年興起的電商主播、種草博主、團購團長等新興買手。隨著直播電商、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，由“小B”對接C端消費者的模式開始走紅，前者也需要一個商品豐富、貨源穩(wěn)定的1688。

不過，1688一直不如淘寶那樣賺錢，也不如阿里云一般增速迅猛。其業(yè)績增速近年來也逐漸放緩。根據(jù)阿里財報，中國批發(fā)商業(yè)收入主要來自1688，該業(yè)務2023財年收入為173.99億元，收入在集團占比僅為2%。該業(yè)務收入增幅從2019年的39.42%逐步下滑至2023年的4.11%。

然而下沉市場的重要性不言而喻。為了加速爭奪下沉市場，阿里已經(jīng)做了諸多嘗試。今年3月，淘特上線以來舉行的力度最大的促銷活動，定位工廠貨的“雙11”，持續(xù)與拼多多“硬剛”。

彼時，有傳聞稱淘特團隊要大部分轉(zhuǎn)崗大淘寶。該消息很快被辟謠，但淘特表示會重點做源頭直供，培育M2C模式。后來，放慢了增長節(jié)奏的淘特退居二線，甚至已經(jīng)戰(zhàn)略上被“放棄”。此刻，阿里亟需一款能保障“年輕人回血”的APP，穩(wěn)固其在下沉市場的份額。

1688“拔草”小紅書

1688此次升級為阿里集團的一級業(yè)務，不僅因為1688是眾多商家的批發(fā)平臺，更因為現(xiàn)在有越來越多的C端買家涌入1688。這些C端消費者所做的功課和購買力，絲毫不遜色于B端商家。

并且這些C端消費者主要來自一二線城市，用戶多為90后、00后。這些買家中過去很大一部分的零售消費需求在天貓、山姆等渠道，但1688發(fā)現(xiàn)在過去一年，這些人紛紛開始消費分級、分層，部分零售需求轉(zhuǎn)向了1688，比如囤紙巾等。

當然，1688最拿捏消費者的產(chǎn)品是平臺里大量的“大牌原單”。

所謂“大牌原單”，指的是品牌代工廠從品牌生產(chǎn)物料中拿出一部分制成出的衣服，或是有瑕疵未通過質(zhì)檢的成品，原單與品牌產(chǎn)品有著同樣的面料和工藝，唯一不同的是沒有品牌logo，不能算做品牌出品。消費者能用低價買到大牌，可謂幸甚至哉。

為服務好這批年輕人在1688購物，1688在去年9月推出了 “1688嚴選” 業(yè)務，將大牌代工的工廠、知名廠牌的高性價比商品集合在一起，目前該業(yè)務營收實現(xiàn)了超過70%的同比增長，買家規(guī)模的增速更高。

今年9月22日，1688嚴選上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店，以大牌的一折價，向1688近150萬付費買家PLUS會員提供服務。目前近一半1688PLUS會員的采購首選嚴選，這些會員以小紅書博主、淘寶店主、抖音快手主播、寶媽和跨境買手等年輕生意人為主，女性居多，占1688嚴選近一半的交易額。

這項會員服務，包括了運費險、商品 95 折、免費賒賬等服務。對那些買東西就想挑，挑完了就想退，退完了還想買的年輕消費者而言，這個PLUS會員，非常友好。

目前，1688擁有5500萬年活躍買家，其中超63%為不到30歲的用戶，是阿里集團年輕用戶比例相對較高的。據(jù)1688員工透露，他們今年新增的用戶大部分都低于30歲。而如何調(diào)動這些年輕人的積極性，讓平臺趣味性與消費屬性融合，1688花了不少心思。

今年11月，東海音樂節(jié)與1688聯(lián)合打造了“潮音奇市”創(chuàng)意市集。活動中最吸引人的還是各具氛圍感的攤位，有專為音樂節(jié)定制的彩繪和應援妝扮，有音樂節(jié)不可或缺的周邊商品與服飾包包，有獨家原創(chuàng)專為個性樂迷打造的穿戴美甲。從活動模式到宣傳口號，1688都在努力向年輕人示好。

甚至在小紅書、微博上，1688 的官方賬號也營業(yè)得越來越頻繁。運營團隊借助吉祥物“牛牛”的形象，用第一人稱、擬人化的口吻和粉絲互動，和年輕的盒馬、天貓的做法相似，都十分注重企業(yè)文化形象，打造企業(yè) IP。

畢竟1688所面臨的外部環(huán)境，并不樂觀。各大平臺都想通過性價比留住用戶。有接近1688的人士評論，“如果 1688再接不住，這些消費者很可能就跑掉了。”

而1688作為一個 20 多歲的老業(yè)務，最難得的地方在于對年輕人仍然有吸引力、且持續(xù)在創(chuàng)新。

組織升級后，產(chǎn)品模式創(chuàng)新是期待點??????????????????????????????

想順應消費降級走平替經(jīng)濟的平臺很多，1688之外還有硬茬拼多多、京東，甚至抖音都想來分一杯羹。

此前京東創(chuàng)始人劉強東曾在內(nèi)部會議中表示，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，需要重拾低價策略、回歸用戶，要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去。

今年以來，京東聚焦低價策略持續(xù)發(fā)力，先后上線百億補貼、9.9包郵頻道，并推出買貴雙倍賠、下調(diào)自營包郵門檻等多項舉措。同時，自今年年初發(fā)布春曉計劃以來，各類商家加速涌入京東開店。

再看低價王者拼多多，早已占據(jù)了低價的用戶心智。從本質(zhì)來看，拼多多取消層層嵌套的經(jīng)銷策略，把高價消費品通過源頭直供和消費者拼單，變成了低價、高頻消費品。如今，拼多多正通過百億補貼、國貨節(jié)、大促活動等方式，給消費者低價也能買到好貨的印象。

就連抖音都在用“簡單粗暴”的低價產(chǎn)品、玩法，吸引消費者。進入2023年后，抖音愈發(fā)重視以商城和搜索場景為主的貨架電商。

為擴充貨架，在商家層面，抖音電商面向中小商家推出“抖in新商計劃”，給予新入駐商家十項扶持政策。而消費者們在意的不僅是抖音頭部創(chuàng)作者的直播間，更為龐大的中腰部創(chuàng)作者也能在直播間里賺到錢。

可以看出，今年雙11的低價之爭，平臺彼此之間咬得非常緊。甚至不少平臺以商家虧本為代價，讓利消費者。

總之，1688要在薄利多銷的基礎上，降本提效，讓平臺、商家和消費者實現(xiàn)三方共贏。接下來要在“低價大戰(zhàn)”中突出重圍，1688在組織架構上升為一級部門后，能否在商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新方面憋大招，會是持續(xù)“下沉”的關鍵點。