來(lái)源/億邦動(dòng)力

作者/廖紫琳

雙11不僅是一年一度的大促節(jié)日，也是洞察零售行業(yè)的重要窗口。

今年，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌開始霸榜抖音雙11，男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝等服飾行業(yè)類目尤為明顯。

根據(jù)蟬媽媽&蟬魔方提供的數(shù)據(jù)，以內(nèi)衣/襪子/家居服行業(yè)TOP10為例，有6席均為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，包括第1名雪中飛、第3名貓人、第7名鴨鴨、第8名北極絨、第9名恒源祥、第10名雅鹿居家；女裝前10名中，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌占位達(dá)50%。鴨鴨已經(jīng)連續(xù)3年守擂女裝TOP1，TOP3波司登、TOP6雅鹿、TOP7高梵也在去年女裝前十名以內(nèi)，今年雪中飛也成功沖榜至第4名。

護(hù)膚品榜單中，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌珀萊雅、韓束排名第1、第2，超越歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌；男女鞋榜單中，1927年創(chuàng)立的回力連續(xù)3年拿下男鞋第一；白象排名方便速食第一名，排名先于鋒味派、空刻、臭寶等新銳網(wǎng)紅品牌。

不止如此，不少傳統(tǒng)國(guó)貨品牌同時(shí)拿下了多個(gè)類目前10。比如，今年雪中飛同時(shí)上榜內(nèi)衣/襪子/家居服TOP10、女裝TOP10榜單，分別排名第1、第4名；除了穩(wěn)坐女裝第一名外，鴨鴨今年還首次進(jìn)入男裝、童裝/嬰兒裝/親子裝、內(nèi)衣/襪子/家居服前10名，依次排名第9、第9和第7名；高梵今年同時(shí)拿下女裝第7、童裝/嬰兒裝/親子裝第4。

新銳品牌超越知名成熟品牌，在天貓雙11開始“冒尖”，乳品/咖啡/沖調(diào)、保健品、彩妝等垂直類目表現(xiàn)明顯。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，新品牌在420個(gè)細(xì)分賽道中拿下第一。比如電競(jìng)椅第一品牌TGIF、凍干咖啡第一品牌F5、鯊魚褲第一品牌SINSIN、螺螄粉第一品牌臭寶、智能窗簾第一品牌科創(chuàng)者、小型烘干機(jī)木衛(wèi)等。

在綜合大類目排名中，薇諾娜成功擠進(jìn)快消品牌銷售榜第6，緊跟珀萊雅、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油之后；蕉內(nèi)排名服飾店鋪銷售榜第3，僅次于優(yōu)衣庫(kù)、波司登；認(rèn)養(yǎng)一頭牛上榜食品店鋪銷售榜第7名；小仙燉位列健康店鋪銷售榜第1。

縱觀過(guò)去幾十年的商業(yè)歷史，“國(guó)貨”是近幾年電商行業(yè)的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，但以天貓為代表的傳統(tǒng)電商渠道，和以抖音電商為代表的內(nèi)容電商渠道，卻捧紅了不同的國(guó)貨類型。在天貓紅火的是認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半、蕉內(nèi)；在抖音紅火的是鴨鴨、回力、白象。

我們都知道，渠道造就品牌，不同渠道、不同時(shí)期有著不同的代表品牌。但“傳統(tǒng)國(guó)貨品牌在抖音電商集中翻紅，新銳國(guó)貨成功沖榜天貓雙11”。這種現(xiàn)象聽起來(lái)多少有些悖論，與我們對(duì)兩大電商平臺(tái)的固有認(rèn)知甚至是沖突的。

在印象中，抖音電商造新能力強(qiáng)，為何捧紅的是翻新的傳統(tǒng)國(guó)貨？天貓經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，成功上位的品牌多見新銳國(guó)貨？新渠道紅利能讓品牌迅速成長(zhǎng)，但也決定了品牌發(fā)展的上限和時(shí)間周期。穿越時(shí)間周期、捕捉不同時(shí)期的新渠道紅利，需要企業(yè)怎樣的內(nèi)外革新？除了渠道外，國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力從何而來(lái)？

01

傳統(tǒng)國(guó)貨在抖音翻紅 新銳國(guó)貨在天貓上位

從籍籍無(wú)名到全網(wǎng)成名，從整體虧損到跨過(guò)百億大關(guān)，品牌成長(zhǎng)也許只需要兩三年。

很多70后、80后的童年國(guó)貨記憶里，有一件鴨鴨的羽絨服。20世紀(jì)80年代，鴨鴨的日銷量已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)件，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)全行業(yè)最高日銷紀(jì)錄。但進(jìn)入21世紀(jì)后，鴨鴨接連受到快時(shí)尚時(shí)裝行業(yè)和淘寶天貓電商渠道沖擊，至2019年時(shí)，鴨鴨總體GMV僅有8000萬(wàn)左右，處于整體虧損的狀態(tài)。

2020年，鴨鴨完成股份重組、團(tuán)隊(duì)換新，正式進(jìn)軍抖音電商，半年內(nèi)品牌GMV飆升至35億，2021年GMV更是翻倍達(dá)到80億元，2022年則直接跨步邁過(guò)百億大關(guān)。2021年至2023年，鴨鴨蟬聯(lián)抖音雙11女裝榜第一。

除了鴨鴨，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌借勢(shì)抖音電商重新翻紅的不在少數(shù)。比如，今年雙11速食第一“白象”2023年3月在抖音走紅，當(dāng)月銷售額破10億元，內(nèi)衣第三“貓人”去年銷售額接近百億元，而它在2010-2014 年虧損一度達(dá)到10億元。

今年雙11榜單也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。億邦動(dòng)力觀察到抖音TOP10中，傳統(tǒng)國(guó)貨含量很高，女裝、男裝、男鞋、美容護(hù)膚、速食等多類目第一均是傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，海瀾之家、波司登、雅鹿等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌也在各自類目中名列前茅。

有意思的是，億邦動(dòng)力整理了今年雙11，天貓和抖音渠道部分品類的榜單排名情況，我們發(fā)現(xiàn)，不止傳統(tǒng)國(guó)貨在抖音翻紅，還有新銳國(guó)貨紛紛在天貓上位。下表中的顏色對(duì)比一目了然，其中紫色標(biāo)記代表在抖音進(jìn)入類目前五的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，綠色標(biāo)記代表在天貓進(jìn)入前五的新銳國(guó)貨品牌。

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舉個(gè)例子，“Bananain蕉內(nèi)”創(chuàng)立于2016年3月，主張通過(guò)體感科技，重新設(shè)計(jì)基本款。創(chuàng)立的同年11月起，蕉內(nèi)就在天貓上架相關(guān)產(chǎn)品；五年后（2021年）線上渠道GMV超19億，較2020年增長(zhǎng)近乎100%。

其中一個(gè)插曲是，在2020年完成數(shù)億元A輪融資時(shí)，蕉內(nèi)的投后估值達(dá)到25億元，這一數(shù)字在不到一年時(shí)間內(nèi)暴漲約5倍。今年雙11排名天貓內(nèi)衣榜第一名，超越維多利亞的秘密、曼妮芬等知名品牌。截至目前，蕉內(nèi)憑借以天貓為代表的電商渠道，年銷售額已突破20億元。

除了蕉內(nèi)外，2016年成立的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，和2015年成立的三頓半，分別是今年天貓雙11乳品和沖調(diào)類目的榜首，薇諾娜、wonderlab、五個(gè)女博士、有棵樹、Ubras、空刻等都在各自類目中榜上有名，它們的成立時(shí)間基本不超過(guò)10年，卻取得了超越部分知名品牌、成熟品牌的排名。

“傳統(tǒng)國(guó)貨、新銳國(guó)貨、抖音電商、天貓”這四者之間的格局，究竟是品牌們的主動(dòng)使然，還是抖音電商、天貓平臺(tái)在背后推動(dòng)形成呢？?jī)|邦動(dòng)力觀察如下：

 1  無(wú)論新銳國(guó)貨，還是傳統(tǒng)國(guó)貨，在選擇電商平臺(tái)發(fā)展時(shí)，都是選擇當(dāng)時(shí)的“新渠道”。

所有品牌其實(shí)都是在尋覓新渠道，只是不同時(shí)期的新渠道有所不同。八九十年代的新渠道是商超百貨、專柜連鎖，2020年以前的新渠道是天貓?zhí)詫殹?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1586.aspx target=_blank class=hotwords>京東、拼多多，現(xiàn)在的新渠道變成了抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)。

先來(lái)看新銳國(guó)貨和傳統(tǒng)國(guó)貨誕生的時(shí)間背景。鴨鴨（1972）、波司登（1976）、回力（1927）、貓人（1998）、白象（1997）等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌大多成立于上世紀(jì)七八十年代，數(shù)十年深耕線下渠道。

生產(chǎn)出全中國(guó)第一件羽絨服的鴨鴨，在七八十年代國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)占有率高達(dá)1/3，僅比2020年羽絨服前10品牌的市場(chǎng)占有率（約35%）低一點(diǎn)點(diǎn)；貓人在2001-2003年的銷售增長(zhǎng)速度達(dá)到800%，到2009年時(shí)，已建成900多家生活館，大概是蕉內(nèi)現(xiàn)在門店數(shù)量的45倍，維多利亞的秘密目前中國(guó)區(qū)門店數(shù)量的12倍。

也就是說(shuō)，電商渠道崛起之時(shí)，傳統(tǒng)國(guó)貨們已經(jīng)拿到亮眼成績(jī)單。

內(nèi)外因素共同作用下，一部分傳統(tǒng)國(guó)貨都未能搭上傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展紅利期的快車（2015年前后），比如鴨鴨、高梵、白象等，要么只將電商渠道作為清庫(kù)存、甩尾貨的地方，重點(diǎn)擴(kuò)張線下渠道，要么是有心經(jīng)營(yíng)線上渠道，但實(shí)際成效不佳。

雖然沒能抓住第一波傳統(tǒng)電商的紅利，但這些傳統(tǒng)國(guó)貨品牌成功卡位了2020年抖音電商興起的風(fēng)口期。經(jīng)歷過(guò)銷售震蕩后，傳統(tǒng)國(guó)貨逐漸意識(shí)到線上化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，對(duì)抖音電商的重視度、投入力度都要比以往大許多。對(duì)這部分傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，抖音電商是他們重現(xiàn)輝煌，重新上位的地方。

還有另一部分傳統(tǒng)國(guó)貨幸運(yùn)地踩中了天貓?zhí)詫殏鹘y(tǒng)電商風(fēng)口，完成了線上、線下渠道全面轉(zhuǎn)型，比如安踏、李寧、鴻星爾克等。但對(duì)他們來(lái)說(shuō)，到2020年前后，天貓基本盤已經(jīng)穩(wěn)定，也到了尋覓新渠道、新增量的階段。抖音電商就是他們的新增量來(lái)源。

對(duì)比來(lái)看，新銳國(guó)貨普遍成立在2015年后，電商渠道繁榮發(fā)展多年，線下渠道受沖擊已顯頹勢(shì)且被老國(guó)貨牢牢把持，天貓作為當(dāng)時(shí)時(shí)興的新渠道，自然成為了他們的主陣地。

 2  品牌最終都是要全域布局的，但不同階段有不同經(jīng)營(yíng)訴求，渠道重心有所不同。

新銳品牌的訴求是迅速打開市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，而天貓渠道以較高的市場(chǎng)份額領(lǐng)先其他電商渠道，可以充當(dāng)新銳品牌全面全面品牌形象、講述品牌故事的“官網(wǎng)”角色；傳統(tǒng)品牌訴求是品牌換新，找到新的消費(fèi)力群體，讓年輕人接納自己，適配抖音電商。

如上文所提到的那樣，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌缺席天貓后，新銳國(guó)貨趁機(jī)上位。當(dāng)然，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素外，新銳國(guó)貨的誕生還伴隨著消費(fèi)升級(jí)、社媒營(yíng)銷興起等行業(yè)大趨勢(shì)，以及天貓穩(wěn)坐電商渠道龍頭交椅的行業(yè)地位。

《2015年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年，中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，天貓排名第一，占57.4%市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先于京東（23.4%）、唯品會(huì)（3.2%）、蘇寧易購(gòu)(3.0%)等其他電商平臺(tái)。

這就意味著，2015年前后，新銳品牌在天貓開店，就相當(dāng)于在大量消費(fèi)者聚集的地方開店。一方面，新銳品牌的天貓店鋪能夠帶來(lái)切實(shí)的銷售轉(zhuǎn)化收入，另一方面，天貓也能充當(dāng)新銳品牌的官網(wǎng)，展示品牌形象和產(chǎn)品。

再來(lái)看傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，至2020年，傳統(tǒng)國(guó)貨的成立時(shí)間都超過(guò)20年，如果在90年代是做25歲客群的生意，那么這批顧客的年紀(jì)已到了50歲上下。當(dāng)顧客老去，傳統(tǒng)國(guó)貨也就面臨著“老化”問(wèn)題，他們的普遍訴求是品牌煥新，找到新的消費(fèi)群體，讓年輕人接納自己。

基于這樣的訴求，抖音電商就成為了當(dāng)下繞不開的新渠道，這里是年輕、主力消費(fèi)群體的聚集地，也是曾經(jīng)締造過(guò)2021年鴻星爾克野性消費(fèi)、2022年匯源沒有科技與狠活、2023年蜂花一夜?jié)q粉100萬(wàn)的“翻紅寶地”。

 3  站在平臺(tái)角度，出于平臺(tái)生態(tài)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)需求考慮，天貓有意扶植新銳國(guó)貨，抖音電商也力捧傳統(tǒng)國(guó)貨上位。

天貓也有意扶植新銳國(guó)貨：第一，韓都衣舍、植護(hù)等淘品牌已經(jīng)倒下，此前的傳統(tǒng)國(guó)貨帶來(lái)的廣告收入已經(jīng)穩(wěn)定，平臺(tái)商家生態(tài)、商業(yè)化收入需要有人接棒、更新；第二，淘內(nèi)李佳琦這樣的超頭部主播誕生，具備催生新銳國(guó)貨逆襲的可能性；第三，平臺(tái)也需要營(yíng)造出“新銳國(guó)貨在天貓、天貓是經(jīng)營(yíng)主陣地”的商業(yè)形象。

站在抖音電商角度，商業(yè)化方面，吸引傳統(tǒng)國(guó)貨入駐抖音電商，能夠給平臺(tái)帶來(lái)不菲的廣告收入，獲得商業(yè)流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)增量；更重要的是，填補(bǔ)新消費(fèi)品牌被天貓搶占、新消費(fèi)行業(yè)整體退潮而形成的利潤(rùn)空白；用戶拉新方面，2021年日活已達(dá)6億的抖音，如今也需要用平價(jià)、優(yōu)質(zhì)、有品牌力的國(guó)貨供給，來(lái)撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的新用戶。

事實(shí)結(jié)果證明，天貓沒有讓新銳國(guó)貨寒心，抖音電商也沒有讓傳統(tǒng)國(guó)貨失望。今年抖音雙11銷售榜單之上，女裝TOP1是鴨鴨，速食TOP1是白象，護(hù)膚TOP1是珀萊雅，男鞋TOP1是回力；天貓雙11榜單上，護(hù)膚、內(nèi)衣、滋補(bǔ)、保健、彩妝、乳品等類目等均有新銳品牌闖進(jìn)前五。

02

是品牌的勝利，還是渠道的勝利？

不同的渠道時(shí)代有著不同的代表品牌，但品牌的成功并不完全取決于渠道本身的發(fā)展速度。除了渠道變化外，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌也經(jīng)歷了思維變化（從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)）和供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)（數(shù)字中臺(tái)、DTC建設(shè)）。

電商行業(yè)人對(duì)“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式一定不陌生。南極人、恒源祥至今都是這種輕資產(chǎn)模式，可以做到品牌方不生產(chǎn)或銷售任何一件自產(chǎn)商品，卻在各大渠道擁有數(shù)百、數(shù)千家品牌店鋪。

早期，鴨鴨、貓人、海瀾之家等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌都有過(guò)這樣的業(yè)務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的介入程度有限，重點(diǎn)是品牌的運(yùn)營(yíng)和管理。但現(xiàn)在他們基本都已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型，從渠道驅(qū)動(dòng)、銷售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

舉個(gè)例子，貓人從傳統(tǒng)內(nèi)衣轉(zhuǎn)型為科技內(nèi)衣，每年研發(fā)投入保持5%營(yíng)收以上，在內(nèi)衣、家紡、兒童、家居、內(nèi)褲、文胸、襪品等多領(lǐng)域打造出了具有核心專利的爆品矩陣，“我們想要做讓用戶感動(dòng)的產(chǎn)品”，創(chuàng)始人游林表示。

傳統(tǒng)國(guó)貨的改變不止停留在產(chǎn)品層面，而是深入到供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)之中。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)服裝制造行業(yè)中，生產(chǎn)線通常依靠人工操作和管理，有些工序可能會(huì)因?yàn)榧寄芤蟾摺⒐ぷ髁看蠡蛘咴O(shè)備故障等原因而導(dǎo)致生產(chǎn)效率下降。

鴨鴨智能工廠通過(guò)引入自動(dòng)化和數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集、分析和處理，能夠輕松應(yīng)對(duì)龐大的款式庫(kù)運(yùn)轉(zhuǎn)和電商快反要求。“一件羽絨服若按傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程制作需要一周完成，而引入智能吊掛生產(chǎn)線后，1天即可以產(chǎn)出成品，且一條智能吊掛生產(chǎn)線每天可以產(chǎn)出400件成衣，幫助生產(chǎn)效益提高30%。”鴨鴨智能工廠廠長(zhǎng)齊兵說(shuō)。

其實(shí)，不止傳統(tǒng)國(guó)貨在升級(jí)，新銳國(guó)貨也在近幾年謀求更大的突破，包括從依靠社媒營(yíng)銷、達(dá)人直播，到品牌自播、自主渠道建設(shè)，以及從最開始大單品開始切入市場(chǎng)，到拓品類、拓市場(chǎng)，有的品牌還從代工模式轉(zhuǎn)向更重資產(chǎn)的“自有工廠”模式。

渠道的紅利固然可觀，品牌的生命力也不可忽視，“新銳國(guó)貨在天貓，傳統(tǒng)國(guó)貨在抖音”并不是絕對(duì)的。一方面，新銳國(guó)貨也有不少在抖音電商經(jīng)營(yíng)，比如追覓、添可、五個(gè)女博士、小仙燉等；另一方面，多個(gè)品牌在天貓、抖音同時(shí)取得了優(yōu)異成績(jī)。

在這次雙11榜單中，傳統(tǒng)國(guó)貨代表珀萊雅拿下了天貓、抖音護(hù)膚行業(yè)雙渠道冠軍；新銳滋補(bǔ)品牌小仙燉在天貓、抖音類目榜單中均排名第一；Wonderlab、彩棠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等在天貓、抖音相關(guān)類目中均榜上有名。

珀萊雅是一個(gè)經(jīng)典的例子。珀萊雅從創(chuàng)立之初就主打大牌平替，用大概1/3的價(jià)格可以買到和國(guó)際大牌同類型的護(hù)膚產(chǎn)品。2010年以前，珀萊雅依靠線下CS渠道（化妝品店、日化店等），在外資品牌空白區(qū)的三四線城市迅速崛起；但隨著外資品牌渠道下沉，它的市場(chǎng)份額很快被擠占，電商業(yè)務(wù)“美麗谷”也未能力挽狂瀾，出現(xiàn)了業(yè)績(jī)震蕩。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年，短視頻、直播電商剛剛興起的階段。珀萊雅一款泡泡面膜，貼在臉上后會(huì)不停地冒泡，結(jié)合直播話題造勢(shì)和KOL推廣，這款兼具功效性和趣味性的產(chǎn)品在抖音迅速出圈，2019年7月單月銷量超過(guò)100萬(wàn)盒。

泡泡面膜的成功，成為珀萊雅后來(lái)“大單品戰(zhàn)略”的背景。2020年以后，珀萊雅先后推出了紅寶石精華、雙抗精華、源力精華、源力面霜等爆款，這些單品都具備共同的特點(diǎn)——有抗老維穩(wěn)明星成分（六勝肽、脫羧肌肽、麥角硫因等）、成分濃度高但價(jià)格親民、每年升級(jí)換代。

大單品戰(zhàn)略，加上早C晚A護(hù)膚熱潮、海量投放KOL、品牌力持續(xù)建設(shè)，珀萊雅在抖音一炮而紅，種草用戶外溢開始策略成功，反哺天貓渠道業(yè)績(jī)提升，全網(wǎng)增長(zhǎng)。2021年雙11，珀萊雅還在天貓排第13名時(shí)，已經(jīng)在抖音沖上了第4名，隨后2022年，珀萊雅在天貓美容護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入前5，今年奪冠。

2020-2022年，珀萊雅的營(yíng)收分別為37.52億元、46.33億元、63.85億元；2023年剛過(guò)三個(gè)季度，珀萊雅的營(yíng)收已達(dá)到52.49億元，并首次登頂A股國(guó)貨美妝公司營(yíng)收TOP1。

03

國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力從何而來(lái)？

上榜各大電商平臺(tái)類目前10，僅僅是國(guó)貨的開始。如何在榜單中常存，如何在一代又一代消費(fèi)者心目中常青，才是國(guó)貨應(yīng)有的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

當(dāng)下，電商渠道的紅利正在消退，國(guó)際品牌正在調(diào)整策略，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟不振，國(guó)貨品牌們須得看清形勢(shì)。要想成為穿越商業(yè)周期的國(guó)貨品牌，仍然還有很長(zhǎng)的路要走。

拿電商渠道來(lái)說(shuō)，成立于2020年抖音電商，今年已經(jīng)是第4次參加雙11，在很多品牌眼里已經(jīng)不再是新渠道，在抖音電商的經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高，上位機(jī)會(huì)也變得越來(lái)越少；曾經(jīng)將傳統(tǒng)電商捧上神壇的618、雙11大促也開始出現(xiàn)疲態(tài)，依靠大促一夜爆發(fā)的概率越來(lái)越小。

更重要的是，國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——國(guó)際品牌正在調(diào)整策略，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)本土化升級(jí)。以歐萊雅集團(tuán)為例，近年來(lái)專攻美妝科技，已經(jīng)在亞洲首發(fā)巴歐萊雅HAPTA超精準(zhǔn)智能上妝儀、阿瑪尼美妝 Meta ProfilerTM肌能顯微鏡（高精度小型皮膚檢測(cè)儀）、黎卡詩(shī)K-SCAN AI智能精測(cè)儀、植村秀 3D“shu”專屬眉妝（智能手持式眉部彩妝工具）等多款產(chǎn)品。

外部環(huán)境不容樂(lè)觀，那么國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該從何而來(lái)？國(guó)貨品牌需要思考清楚三個(gè)問(wèn)題：

第一，國(guó)貨的品牌文化如何建設(shè)、品牌故事如何講述？國(guó)貨品牌的誕生，伴隨著當(dāng)代消費(fèi)者愛國(guó)熱潮崛起，以及對(duì)民族文化的自我認(rèn)同感提高。國(guó)貨品牌能否講好中國(guó)故事，讓消費(fèi)者感知到品牌文化與文化自信之間的潛在聯(lián)系，決定了品牌能夠走多遠(yuǎn)。

第二，國(guó)貨品牌的全球化進(jìn)程如何推進(jìn)？國(guó)貨消費(fèi)一方面源于消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比好物的追求，另一方面也離不開國(guó)內(nèi)民族情緒的支持。國(guó)貨品牌從先立足于民族，再立足于世界之林，和海外品牌競(jìng)爭(zhēng)，或許是一條能夠走通的路徑。

現(xiàn)階段，已經(jīng)有不少國(guó)貨品牌開始嘗試走出國(guó)門。比如，泡泡瑪特出海泰國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家，今年三季度海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超120%，延續(xù)了此前的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中泰國(guó)首店首日銷售額超過(guò)200萬(wàn)元，創(chuàng)下全球門店單日銷售額紀(jì)錄。

第三，當(dāng)下“消費(fèi)降級(jí)”的市場(chǎng)情緒中，國(guó)民品牌是否會(huì)有更多機(jī)會(huì)？?jī)|邦動(dòng)力觀察到，當(dāng)前市場(chǎng)上的國(guó)貨品牌升級(jí)之路分為了兩種：一種是走面向小眾、中產(chǎn)階級(jí)及以上人群的高端路線，比如羽絨服品牌波司登、高梵，服飾品牌雅鹿極鉆等，相當(dāng)于把品牌定位成消費(fèi)品領(lǐng)域的“奢侈品”。

另一種是走面向普羅大眾的、主打性價(jià)比的國(guó)民品牌路線，比如女性內(nèi)衣國(guó)民品牌都市麗人、科技內(nèi)衣國(guó)民品牌貓人、國(guó)民羽絨服品牌鴨鴨等，相當(dāng)于把品牌做成了“剛需消費(fèi)品”，在原有產(chǎn)品上完成升級(jí)改造，再以性價(jià)比極高的價(jià)格發(fā)售。

當(dāng)下，由于未來(lái)收入不確定性和消費(fèi)信心不足，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)開始主動(dòng)降低消費(fèi)水平，追求更為節(jié)儉和實(shí)惠的購(gòu)物方式。消費(fèi)者的“消費(fèi)降級(jí)”是對(duì)國(guó)貨品牌的一種考驗(yàn)，會(huì)不會(huì)也是一種機(jī)會(huì)所在呢？比如，日本的優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）和無(wú)印良品（MUJI）就是在整個(gè)日本消費(fèi)環(huán)境疲軟的時(shí)期崛起并取得成功的典型案例。