來源/牛刀財經

撰文/南梁

飲品消費賽道百花齊放，六個核桃卻在舒適圈里“養老”。

曾幾何時，六個核桃也是風靡市場的產品，其營收在2015年達到歷史高點,近百億的業績在植物蛋白飲料界風光一時，姚奎章在同一年還找人寫了《六個核桃：憑什么從0過100億》這本書。

但是在如今百花齊放的時代，走起下坡路的六個核桃卻固守舒適圈，姚奎章的身價也不斷縮水。

體驗過輝煌的養元飲品，如今近乎有些跟不上時代的腳步。無論是年輕化不足的營銷，還是更新落后的產品，在聯名滿天飛、產品創新眼花繚亂的消費時代下，都顯得有些乏味。再加上投資者對財務風險增加的關注，一直靠“六個核桃”一只腳走路的養元飲品，還能奔跑多久呢？

01

大爆單品獨木難支

養元飲品最新發布的財報顯示，前三季度總營收45.87億元，同比增長9.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.89億元，同比增長27.98%。其中，單三季度的營收為15.85億元，同比增長10.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.78億元，同比增長20.42%。

整體表現而言，養元飲品今年目前仍為營、利雙漲趨勢。

不過，用疫情后消費水平恢復的營業數據與去年疫情時期的數據對比似乎意義不大，要知道同在疫情籠罩之下的2021年前三季度的營收都在50億出頭的水平，遠高于養元飲品目前的營收，所以相較而言，公司業績仍在回暖過程中。

若是以養元飲品整體發展來看，公司如今走在下坡路上。

數據顯示，2008年—2011年，養元飲品營收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長，六個核桃橫空出世后幾乎難尋敵手，不僅市場迅速壯大，還在2015年達到業績的巔峰，彼時的養元飲品營收高達91.17億元，近乎百億的成績一度讓行業側目，但這樣的輝煌卻未能繼續延續。

2016年，養元飲品的增速開始下滑，營收降為89億，之后的幾年，養元飲品的增速也是呈現曲線下滑的態勢，略有波蕩，到了2022年末，其營收已下降至59.23億元，距其巔峰時期的規模收縮了約三分之一。

養元飲品的增速放緩，與其大爆單品六個核桃有著直接的關系。

財報顯示，2017至2021年，公司核桃乳收入占比都在98%上下，2022年公司核桃乳的收入占比仍高達95.3%，功能性飲料業務及其他植物飲料業務只占營收的4.6%。

由此觀之，作為養元飲品業績的主要驅動力，以六個核桃為首的核桃乳產品便成了公司的晴雨表。

但作為將養元飲品一路送至巔峰的產品，核桃乳的近年銷量卻逐漸下滑。2019-2022年,核桃乳銷量分別為76.52萬噸、48.72萬噸、69.32萬噸、58.29萬噸，同樣為波動下滑態勢。再加上原材料漲價，成本加壓，進一步使得產銷量同步減少，2022年核桃乳的產銷量分別下滑16.06%及15.91%。

依賴大爆單品，難以構成產品矩陣，那么養元飲品的抗風險能力便不高。在如今的消費時代，產品的多樣化早就讓消費者眼花繚亂，養元飲品該如何在消費時代保住自己的地位？

去年，“海克斯科技狠活”爆火網絡，網紅對配料表的揭露讓消費者直觀地看清了產品添加劑的本質，而養元飲品的“頂梁柱”六個核桃也因添加劑問題躺槍。

以淘寶中搜索到的精研型六個核桃為例，其配料表中除了排名前三的水、核桃仁和白砂糖外，其它添加劑成分并不少。

（圖/天貓超市）

在很多消費者的觀念中，添加劑無論是健康還是營養上來說，都不是能讓消費者毫無負擔接受的東西。

不僅如此，在營養價值上，六個核桃可能只有不到2個核桃的營養成分。

國家高級營養師徐君曾在媒體采訪中表示，根據中國食物成分表中的數據，一個中等大小的核桃約重12克，核桃仁的重量大概在5.16克，核桃仁中蛋白質的含量約為0.77克。而精研型六個核桃成分表中顯示每100毫升所含蛋白質為0.6克，240ml一罐的六個核桃蛋白質含量則為1.44克，低于兩個核桃仁蛋白質含量。

養元飲品曾對此回復是：“六個核桃”在央視做過廣告，不存在虛假宣傳和誤導性陳述，“六個核桃”只是商標，并沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。

所以僅在營養上來說，想“補腦”還不如多吃幾個核桃，也因此不少消費者質疑是否交了“智商稅”。此事在當時或許只是一時熱度，但也提醒了養元飲品在抗風險能力上的弱勢。

02

年輕化不足，吃老本到何時？

在Z世代年輕人逐漸成為消費主力軍的同時，市場對產品的需求也更個性化、多元化和復雜化。近兩年，層出不窮的聯名商品刷爆網絡，吸引了不少年輕消費者的眼球，但在這種年輕化的營銷方式風靡下，養元飲品卻顯得并不適從。

一句“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，從2009年用到現在，在近14年的時間里讓消費者記住了它，但在這14年間，六個核桃的廣告詞沒變，傳播矩陣也未做大的更新。

財報顯示，直到2021年，養元飲品的傳播矩陣仍集中在央視、央廣、高鐵、梯媒、各大地方衛視等平臺。除此之外，由于六個核桃主打一個“補腦”概念，公司也經常投資一些智益類綜藝，例如央視的《最強大腦》、《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》等節目。

其實這也不難理解，畢竟目前養元飲品的高管年齡普遍在50歲上下，當初力挽狂瀾將處在破產邊緣的養元飲品推向輝煌的公司董事長姚奎章今年已經58歲，公司總經理范召林也有51歲，團隊中最年輕的非獨立董事路敏也到38歲，新鮮血液占比不高。

這樣的結構，無論是對于生命周期較短的軟飲料來說，還是新品不斷的消費領域來說都是不太適合的，無法跟上消費者腳步的營銷手段，吸引不到消費者目光，便會被時代拋下。

2022年，養元飲品表示，因受新型冠狀病毒疫情影響，消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導致公司產品市場需求下降。或許再次下降的業績讓養元飲品不得不正視，也促使六個核桃走出舒適圈，快速進入了新的營銷賽道。這一年六個核桃開始在電商、直播、社區、O2O 等新興渠道出現，還合作了東方甄選、羅永浩、辛選等熱門主播。

雖然養元飲品在努力“對癥下藥”，但藥效似乎并未能立竿見影，而切入新的營銷渠道也需要大量資金支持。

數據顯示，2020年至2022年及2023年前三季度，養元飲品各期的總營業成本分別為30.73億元、46.00億元、42.05億及30.93億元，分別占營收的60.41%、66.61%、70.99%及67.43%。其中各年銷售費用為6.04億元、9.64億元、8.4億元及5.25億元。

在2022年，8.4億元的營銷費用中，廣告費就有2.99億元，雖然銷售費用顯示下滑，但養元飲品解釋為因市場需求減弱暫停了部分廣告投放，也就是說若不是疫情影響，公司廣告費支出或許會更多，可見養元飲品在維持“六個核桃”品牌“補腦”的概念上的確實舍得下本。

不過，相對于營銷費用的高占比，養元飲品的研發費用不僅少的可憐，甚至逐年下滑。數據顯示，養元飲品的研發費用從2020年的5920萬元下降至2022年的2892萬元，今年前三季度的研發費用為2285萬元，研發費用率不足1%。很明顯，養元飲品有些重營銷輕研發。

值得一提的是，2016-2019年期間，養元飲品每年都保持10個億以上的銷售費用來進行品牌升級，可惜轉換率并不如人意。

營銷驅動效果不佳，低研發投入又難以提升核心競爭力，養元飲品為了尋找新增長曲線，開始在“六個核桃”創新品牌及開拓新業務上努力。

據悉，此前公司結合高考等階段性社會熱點話題布局了高端產品，推出了六個核桃2430系列的“考前三十天”和“夢濃”產品；為了迎合消費者對于“0糖”的執著與對植物奶的喜愛，六個核桃也推出了相關系列，比如六個核桃五星級系列和植物奶系列。

不過，這一系列的創新效果似乎水花不大，無論是品牌升級死磕“補腦”概念還是蹭植物奶熱度，從業務收入占比來看，“六個核桃”品牌仍獨占鰲頭。

03

偏愛大額理財

或許是對業績輝煌時期的念念不忘，也或許是新發展的業務結構久不見改善，養元飲品反而開始在投資理財領域頻頻下重注。

數據顯示，養元飲品自2019年開始，便大規模進行投資交易理財產品，且交易數額居高不下。

在此前養元飲品的中期發布會上，因披露巨額理財產品而被投資者質疑，“公司投資理財金額很多，請問公司有專門委員會來管理嗎？如果出現問題，誰是第一責任人？”

而養元飲品對此回應，購買理財產品使用的是部分閑置資金。很明顯，養元飲品的投資風險已經讓投資者逐漸開始擔心。

養元飲品認為，通過理財可以進一步提升公司整體業績水平，為公司和股東謀取更多的投資回報。而投資者更關心的是，如果理財出現問題誰是第一責任人，及中冀投資的9.5億敞口風險。

據悉，養元飲品是中冀投資第二大股東。2022年，養元飲品對該公司投資確認的權益法下的投資損益為-1.13 億元，其他綜合收益調整1.08 億元。同時中冀投資公允價值變動損失1.74億元，信用減值損失1.52億元，基于中冀投資歷年經營和現金分紅情況，養元飲品開始對其減資2.5億元。

另外，上交所也要求養元飲品詳細說明中冀投資的股權結構、主要投資標的情況、本期確認大額投資損失的原因，以及相關款項是否構成資金占用等問題。

除了投資風險，養元飲品的債務數據也引發市場關注。

從數據來看，養元飲品在2021年的短期借款為0，但到了2022年，其短期借款驟然升至4億元，而公司對此解釋僅為根據經營需要增加。到今年前三季度，其短期借款已然翻了一倍有余，到達8.77億元。

不過，說是經營需要，但養元飲品的資金卻很充足。根據財報披露顯示，養元飲品2022年的短債也不過9.33億元，但期末現金及現金等價物余額則為15.98億元，完全能覆蓋短債且有余力。反倒是今年前三季度，公司的短期借款與應付票據合計15.41億元，15.98億元的現金及現金等價物雖然尚能覆蓋，但償債風險無疑加大。

所以，在償債風險加劇的同時還大額投資理財，養元飲品的財務風險已經大大增加，也讓投資者更加擔心。

營銷上難以突破年輕化，所在植物蛋白飲料市場的增長也逐漸承壓，賽道內還有承德露露施予的競爭壓力，財務上沉迷大額理財更使得財務風險劇增、投資者不滿。

重重壓力下，除了吃老本，養元飲品的前路到底該向何方？