來(lái)源/刺猬公社

作者/徐嘉

最近兩周，編輯部同事間有了一句新的問候語(yǔ)：“今天你吃霸王餐了嗎？”

在把飯送進(jìn)嘴里前，常能看到有人觸電一樣放下筷子拿起手機(jī)：“還沒拍照呢！”忘記拍照的同事甲甚至想翻垃圾桶找到自己吃光的外賣盒，只為拍下一個(gè)返圖。

在我們之間掀起波瀾的是一個(gè)點(diǎn)外賣給好評(píng)可以返利的平臺(tái)：平時(shí)正常下單外賣要花20-30塊，給個(gè)好評(píng)就能拿回15-20塊。據(jù)多位長(zhǎng)期用戶透露，自己已經(jīng)拿到超過1萬(wàn)元的返現(xiàn)。

作為消費(fèi)者，我們好奇：“商家這樣怎么掙錢？”圍觀的同事也提出疑問：“這種返現(xiàn)的外賣敢吃嗎？會(huì)有人往碗里吐口水嗎？”

另一頭，面館老板坐在自家的大堂里拍著桌子：“現(xiàn)在是堂食不得不做外賣，做外賣又不得不做霸王餐。”

桌對(duì)面的外賣地推也越說(shuō)越生氣：“我們都在勸外賣商家不要做霸王餐，它擾亂了正常的市場(chǎng)秩序；但看著商家在惡性競(jìng)爭(zhēng)里倒下去，也很難受。”

最后，他們都開始嘆氣：“到底怎么辦？用不用？誰(shuí)來(lái)管？”

餐飲界的競(jìng)爭(zhēng)可謂殘酷多變，外賣平臺(tái)的營(yíng)銷手段和推薦機(jī)制則一方面為優(yōu)質(zhì)商家提供更多露臉機(jī)會(huì)，另一方面也讓商家間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得更加復(fù)雜。于是，餐飲市場(chǎng)、用戶習(xí)慣和算法推薦共同催生出了像霸王餐平臺(tái)這樣抽點(diǎn)盈利的中介，利用返利引導(dǎo)消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)商家下單，為商家提供有真實(shí)消費(fèi)背書的成交和好評(píng)。

但當(dāng)商家想要乘著算法和刷單躍出同品類的擠壓，推送到目標(biāo)用戶面前時(shí)，用戶也正想撥開營(yíng)銷手段的迷霧，在眼花繚亂中找到真正優(yōu)質(zhì)的餐食。

外賣平臺(tái)、返利平臺(tái)、消費(fèi)者、商家——在霸王餐地帶，誰(shuí)是最大獲利者？

01

天下沒有免費(fèi)的霸王餐

目前市面上有近十種霸王餐平臺(tái)，分APP和小程序兩種形態(tài)。它們常出現(xiàn)在薅羊毛博主、互聯(lián)網(wǎng)信息差、搞錢項(xiàng)目的分享清單中。

像外賣巨頭的競(jìng)爭(zhēng)一樣，這些霸王餐平臺(tái)之間也存在商戰(zhàn)，用的還是最原始的方法：加入A家霸王餐的微信群后，B家的代理很快發(fā)來(lái)了好友申請(qǐng)：“多一個(gè)平臺(tái)多一個(gè)選擇，比A家多返2元。”

不同的平臺(tái)合作的商家、覆蓋的城市不同，但操作思路大致相同：先在霸王餐平臺(tái)搶返現(xiàn)名額——回到外賣平臺(tái)點(diǎn)單——收餐后拍照寫好評(píng)并截圖——將訂單編號(hào)和截圖上傳霸王餐平臺(tái)——等客服審核后拿到返現(xiàn)。

用戶的付款與評(píng)價(jià)步驟，均在美團(tuán)/餓了么完成，與日常下單無(wú)異，只是需要在霸王餐平臺(tái)提前領(lǐng)取對(duì)應(yīng)店家的名額，完成訂單后又需要回到霸王餐平臺(tái)提供好評(píng)截圖，操作成本頗高。

打開一家霸王餐平臺(tái)，除常見的麻辣燙、蓋澆飯、輕食類的快餐店，還有一些餐飲品牌如袁記云餃、窯雞王、曼玲粥店的加盟店。除餐飲類，一些知名奶茶店如奈雪、茶百道、滬上阿姨、瑞幸也在其列。

這些商家會(huì)首先標(biāo)明需要下單的平臺(tái)（美團(tuán)/餓了么），在不同時(shí)間點(diǎn)放出不同數(shù)量、不同滿返力度的霸王餐。例如一些店鋪全天24小時(shí)可搶單，但一些店鋪會(huì)分上下午時(shí)段放單，以此確保店內(nèi)全天走單均勻，不會(huì)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。一些標(biāo)記了“大牌”的餐飲店還會(huì)限制下單頻率，如“三天內(nèi)限搶一單”或“需要是霸王餐LV2等級(jí)以上用戶”。

除了下單時(shí)間和頻率，不同商家還會(huì)有不同的反饋需求。有的店鋪奔著“提銷量”，下單上傳單號(hào)即可返現(xiàn)；有的商家則為了提升店鋪評(píng)分，要求用戶“帶字反饋”或“圖文反饋”。

在熟練掌握返利操作后我們發(fā)現(xiàn)，一些之前經(jīng)常復(fù)購(gòu)的外賣商家正好就在霸王餐平臺(tái)放單。這樣不需改變消費(fèi)習(xí)慣，只比原來(lái)多出“搶單、評(píng)價(jià)”兩步就能拿到15-20元的返現(xiàn)。

但上述這種既物美又價(jià)廉的情況只是少數(shù)。

同事K這天長(zhǎng)嘆：“霸王餐上能選的好少啊，感覺沒什么好吃的。”一邊是老老實(shí)實(shí)照原價(jià)點(diǎn)外賣，另一邊是明晃晃的羊毛，在食欲和利益中找到平衡并不容易。

除了品類有限，霸王餐還常讓人陷入兩難境地。

午餐時(shí)間，D要先花半小時(shí)瀏覽今天可以下單的霸王餐，搶到名額后再跳轉(zhuǎn)外賣平臺(tái)，在眾多小吃飲料中湊夠?qū)嵏督痤~門檻，再將訂單編號(hào)上傳至霸王餐平臺(tái)。等拿到外賣，再將食物打開擺好拍三張照片，編輯好評(píng)并截圖上傳。一套操作下來(lái)，他吃了兩口就放下筷子：“太耗時(shí)間了，已經(jīng)不餓了。”

T則搶到了一份味道欠佳的霸王餐：“真的好難吃，不想給好評(píng)了。”可想到大額返現(xiàn)，他還是給照片加上濾鏡，寫下了15字的五星好評(píng)：“真的是天下沒有免費(fèi)的午餐，想吃頓便宜好飯真難。”

在體驗(yàn)了一周之后，我們突然明白一些并不好吃的外賣店鋪，能達(dá)成月銷量9999+，還坐擁繁榮評(píng)論區(qū)的秘訣。

“以前花30點(diǎn)到的外賣，分量和口味都不值那個(gè)價(jià)。但看評(píng)論區(qū)里全是好評(píng)，也一直在平臺(tái)推送的前幾名。后來(lái)我在霸王餐里看到它們?cè)谒嗡⒑迷u(píng)，給個(gè)好評(píng)就返利15。我自己用了霸王餐之后，以前看不明白的事都能說(shuō)得通了，原來(lái)錢都用來(lái)做營(yíng)銷刷單了。”一位曾經(jīng)的霸王餐用戶說(shuō)。

“垃圾商家給垃圾顧客送垃圾餐。”一位長(zhǎng)期用戶這樣總結(jié)自己看到的霸王餐市場(chǎng)。

難道所有上霸王餐的商家，都在昧著良心做生意、刷好評(píng)嗎？我們和幾位餐飲從業(yè)者聊了聊，發(fā)現(xiàn)實(shí)情比我們想象的更加復(fù)雜。

02

霸王餐是外賣店起步的利器？

李生做餐飲5年，曾是外賣業(yè)務(wù)的反對(duì)者。“大家都做外賣，堂食的人少了，我們實(shí)體店鋪的租金人力成本從哪里收回來(lái)？”對(duì)于做堂食的商家來(lái)說(shuō)，做外賣的不可控因素太多，利潤(rùn)空間也被壓縮。

但今年開始，他所在美食街的店鋪近半倒閉，在餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，客流有限的情況下，他還是登陸了外賣平臺(tái)，希望能用線上生意彌補(bǔ)線下營(yíng)收的下滑。

但線上生意并非勤懇、真誠(chéng)就能做好，對(duì)李生來(lái)說(shuō)，做外賣就像是走進(jìn)迷宮，打開了魔盒。

“做生意的，誰(shuí)愿意讓顧客來(lái)吃免費(fèi)霸王餐？可是打個(gè)比方，兩家都上外賣，一個(gè)是有上百銷量評(píng)價(jià)的老店、一個(gè)是0銷量0評(píng)價(jià)的新店。客戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)，什么反饋也沒看到，就跑到別家去了。”對(duì)像李生這樣有實(shí)體的餐飲店來(lái)說(shuō)，外賣可能是種補(bǔ)充，為店內(nèi)的老客提供配送服務(wù)。

但對(duì)專做外賣的檔口店來(lái)說(shuō)，是否能在外賣平臺(tái)上廝殺出銷量，就決定著一家店的生死。但在美團(tuán)/餓了么這些平臺(tái)直接付費(fèi)推流也難保用戶好評(píng)，因此，在第三方平臺(tái)刷霸王餐是許多小店上線外賣平臺(tái)的起步操作。

一位餐飲品牌招商人士印證了這種說(shuō)法，他們承諾為新加盟的店鋪提供線上運(yùn)營(yíng)，這其中就包括霸王餐營(yíng)銷：“新店第一個(gè)月一定要用霸王餐，配合平臺(tái)的推流一起用。前者是為了起單量用，后者也要持續(xù)投放。”

消費(fèi)者在下單前，能斟酌的商家有限。而霸王餐帶來(lái)的銷量增加可以幫助新商家快速起店，獲得平臺(tái)推送和進(jìn)店客流，對(duì)同時(shí)起步的同品類商家造成降維打擊。只要能擠進(jìn)消費(fèi)者的屏幕前，就能獲得更多生存機(jī)會(huì)。打開霸王餐平臺(tái)跳轉(zhuǎn)進(jìn)一些外賣商家，可以看到它們確實(shí)是近兩月的新開店鋪。

這種評(píng)價(jià)返利操作其實(shí)隨外賣平臺(tái)出現(xiàn)就已經(jīng)存在：拜托親戚熟人下單；在外賣中附送評(píng)價(jià)返現(xiàn)掃碼卡片；附送水果、飾品等小禮物；在店鋪附近找路人做地推等等都屬于類似的操作。

但這些操作的效率較低，有時(shí)還會(huì)通過手機(jī)號(hào)、wifi地址、下單頻率等被后臺(tái)判定為刷單，帶來(lái)封店等后果。相比之下，霸王餐平臺(tái)似乎能給店鋪帶來(lái)更安全穩(wěn)定的客源。

這些雨后春筍般冒出的霸王餐app，從產(chǎn)品側(cè)看之所以能做下去，是因?yàn)闈M足了新店"需要獲得更多銷量和好評(píng)"的需求。銷量和好評(píng)是它們進(jìn)入外賣平臺(tái)推薦系統(tǒng)"廝殺"的彈藥，為了這些彈藥，商家愿意付費(fèi)。有需求、有付費(fèi)動(dòng)機(jī)、跑通商業(yè)模式，霸王餐app自然而然聚合起商家"付費(fèi)獲得好評(píng)"的需求，成為游走在系統(tǒng)規(guī)則邊緣，上不得臺(tái)面，但又確實(shí)有生存空間的生意。

據(jù)某霸王餐平臺(tái)的客服介紹，目前餐飲商家可免費(fèi)入駐平臺(tái)，自行設(shè)置滿返金額和單量，滿返金額全部由商家自行承擔(dān)，平臺(tái)每單抽2-3元的提成。

可細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)，用霸王餐盲目刷單很可能是種飲鴆止渴的做法。

霸王餐會(huì)影響一家新店鋪的消費(fèi)者畫像。以一家人均80的海鮮燒烤店為例，用霸王餐吸引來(lái)的都是長(zhǎng)期吃低價(jià)返利餐的用戶，這些用戶的畫像本就和海鮮燒烤店的客群不符，帶來(lái)的評(píng)價(jià)也有可能會(huì)被后臺(tái)直接屏蔽，屬于無(wú)效刷單。

除此之外，顧客的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)暴露一些秘密：“就你自己來(lái)說(shuō)，你吃完外賣會(huì)主動(dòng)給好評(píng)嗎？答案可能是不會(huì)。我們從后臺(tái)數(shù)據(jù)也可以看到，常規(guī)情況下一家店在高峰期能獲得的好評(píng)最多只有十分之一，如果你有50單、其中40單都拿到了很多圖文好評(píng)的話，這是不符合市場(chǎng)規(guī)律的，那么這種情況就有可能被判定為刷單商戶。”

但隨著外賣平臺(tái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，霸王餐成為一種難以抗拒的"誘惑"：一間新店會(huì)被品牌方要求登陸霸王餐平臺(tái)來(lái)做營(yíng)銷；新上架外賣平臺(tái)的商家也會(huì)接到霸王餐運(yùn)營(yíng)方打來(lái)的推銷電話；打開自媒體視頻，勸說(shuō)商家使用霸王餐的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)也比比皆是。

“我一直在勸商家不要刷單。但是商家也很焦慮：我不刷，別人刷，那我不就落后了嗎？”一位業(yè)內(nèi)人士感慨：“這一切就像車輪一樣，誰(shuí)也剎不住車。”

03

商家：為好評(píng)付費(fèi)，在差評(píng)中挽尊

霸王餐趁著新店的流量焦慮鋪開市場(chǎng)，老店也開始用霸王餐平臺(tái)來(lái)刷好評(píng)，起因多是同行的惡性競(jìng)爭(zhēng)和“難伺候”的顧客。

“一家店會(huì)有很多同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們會(huì)故意給你點(diǎn)差評(píng)拉低你的評(píng)分，比如經(jīng)常給你‘有頭發(fā)、有鋼絲球、有蟲子’的差評(píng)，餐送到人家手里，任憑人家搞你。這個(gè)時(shí)候，后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)就會(huì)拉低進(jìn)店的流量，要求你的店鋪整改。但小本生意經(jīng)不起這樣折騰，如果是不懂門道的人，可能就不得不倒閉開家新店了。這個(gè)時(shí)候，霸王餐刷好評(píng)就派上用場(chǎng)了。”

一旁的地推接上話：“但這種刷好評(píng)很容易被平臺(tái)識(shí)別出來(lái)。我們自己知道商戶遇上惡意競(jìng)爭(zhēng)，在用霸王餐好評(píng)返現(xiàn)拉回評(píng)分，但還是迫于規(guī)則封了人家的店。我們能做的就是下一次告訴商戶別再刷單了。但是沒辦法，沒人能制止惡意競(jìng)爭(zhēng)、也沒辦法直接封掉刷單平臺(tái)。”

李生告訴我們， 差評(píng)甚至也被做成了一門生意。一些專門給店鋪打差評(píng)的消費(fèi)者會(huì)偽裝成刪差評(píng)的技術(shù)人員，以刪一個(gè)50元的價(jià)格收費(fèi)。等商家交了錢，其直接在后臺(tái)刪評(píng)論即可。這些都給運(yùn)維困難的商戶雪上加霜。

平臺(tái)側(cè)，一些防御性動(dòng)作被提上日程。例如美團(tuán)外賣會(huì)在普通用戶中征集評(píng)審，對(duì)消費(fèi)者和商家間的爭(zhēng)議訂單給出認(rèn)定結(jié)果，減少惡性差評(píng)對(duì)商家的影響。這些志愿者評(píng)審，在社交平臺(tái)上被稱作"美團(tuán)判官"。

除了惡意差評(píng)，外賣商戶們還要面對(duì)想吃白食、挑剔的顧客。

“上周有一個(gè)顧客，備注說(shuō)給點(diǎn)蒜。我把蒜免費(fèi)送出去了，結(jié)果還得到一個(gè)差評(píng)：‘商家太摳門了，送的蒜太小了’。”李生苦笑：“這很明顯，就是想白吃。但平臺(tái)也不管，直接把整單都給人家退款了。我一分沒掙到錢。”

這樣的事層出不窮：少一袋醋就申請(qǐng)整單退款、要求把蔬菜換成肉、要求贈(zèng)送可口可樂......就連騎手態(tài)度不好的差評(píng)，也二話不說(shuō)直接打進(jìn)自己的商戶評(píng)分中：“電話打過去，顧客拉黑我們，我有理說(shuō)不清。”他兩手一攤：“你說(shuō)，這種情況，我怎么做？”

在魚龍混雜的餐飲市場(chǎng)中，本屬于灰產(chǎn)的霸王餐反倒成了給商戶外賣業(yè)務(wù)“挽尊”的工具。與此同時(shí)，一些代運(yùn)營(yíng)也混在霸王餐業(yè)務(wù)中，找上門來(lái)分一杯羹。

“一些外賣代運(yùn)營(yíng)的公司承諾給你做營(yíng)銷，收你1萬(wàn)塊，其中5000都用來(lái)給你偷偷刷霸王餐。不知道的老板還以為是營(yíng)銷起作用了，店做起來(lái)了，但實(shí)際上還是花自己的錢在做賠本生意。”

一些更加大膽的餐飲品牌，還會(huì)借刷單來(lái)積累銷量，以便吸引不明就里的“金主”入坑加盟，在品牌使用費(fèi)和供應(yīng)鏈中大撈一筆：“現(xiàn)在做餐飲的門檻太低了，只要有啟動(dòng)資金誰(shuí)都能做。”

我們?cè)诎酝醪推脚_(tái)找到一家全國(guó)連鎖加盟的飲品品牌方，在其加盟手冊(cè)中，每月2000-9000的單店銷量截圖成為他們塑造品牌含金量的有力證據(jù)，滿滿當(dāng)當(dāng)鋪開了5頁(yè)P(yáng)PT。但當(dāng)我們進(jìn)一步詢問其實(shí)際營(yíng)銷投入和單店利潤(rùn)時(shí)，對(duì)方卻拒絕回答。

“某餐飲品牌就是這么起步的：租3個(gè)月檔口，所有餐飲器材都買二手的，食材選擇廉價(jià)預(yù)制調(diào)料包。但人家就是使勁刷霸王餐提銷量，吸引外行人來(lái)加盟。一問加盟費(fèi)幾萬(wàn)塊，最低要做3年，不然還搭上違約金。加盟商要用他們固定供應(yīng)鏈的食材，里面都是油水。等店實(shí)際開起來(lái)，銷量不像加盟時(shí)候看到的那么好看，加盟商還以為是自己的問題。”

這些像草臺(tái)班子一樣的操作隱藏在霸王餐灰產(chǎn)之后，用傲人的數(shù)據(jù)編織出一片虛假繁榮，等待著下一個(gè)心急的傻瓜掉進(jìn)坑里。為小利刷好評(píng)的食客、面對(duì)差評(píng)心急的商家、從中抽點(diǎn)的霸王餐平臺(tái)，都是這場(chǎng)騙局的組成部分。

04

“這是個(gè)死循環(huán)”

“你在外賣平臺(tái)上看月銷3000多的商家，一天出100來(lái)單，看似生意很好，實(shí)際上可能根本不掙錢。顧客湊單滿減用得太狠，算上打包盒、平臺(tái)抽傭、自己還要出房租水電食材，直接就和成本打平。要是還用霸王餐返利，再抽走2、3塊，根本就是倒貼。這部分倒貼的費(fèi)用和店里正常消費(fèi)、盈利的單子一抵，相當(dāng)于白干。”

那如果不上霸王餐，好好做生意，怎么樣呢？

“好好做吧，有防不勝防的差評(píng)、也沒有主動(dòng)的好評(píng)。你也不能逼著客戶給好評(píng)，那是人家的權(quán)利。最后分掉下來(lái)又得繼續(xù)掏錢刷單。”坐在面館里，大家共同嘆氣：“一個(gè)死循環(huán)。”

在李生看來(lái)，食物質(zhì)量始終是餐飲業(yè)的關(guān)鍵。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、追求優(yōu)惠低價(jià)、刷店鋪評(píng)分越來(lái)越普遍的今天，餐飲利潤(rùn)空間正被嚴(yán)重壓縮。為了控制成本活下來(lái)，只有從食材上縮減成本：“冷凍肉和預(yù)制菜為什么這么盛行？還不是利潤(rùn)的問題。一分價(jià)錢一分貨，想要貪便宜，吃到嘴的東西總會(huì)打折扣。說(shuō)什么下一代的健康問題，也最起碼得讓好商家活下來(lái)吧！”

“剝好的蒜5塊，沒剝好的8塊5。為了省成本，我們開始隨單贈(zèng)送這種剝過的蒜，結(jié)果上面有機(jī)器的印兒。顧客收到手，非說(shuō)蒜上有牙印，影響食欲，給我們一個(gè)差評(píng)，平臺(tái)還全額退款。”在李生看來(lái)，平臺(tái)自己也自顧不暇，為了挽留客源，他們不能完全站在商家這邊。

一位從業(yè)7年的餐飲市場(chǎng)銷售表示：“霸王餐這種好評(píng)返利平臺(tái)已經(jīng)成規(guī)模了，作為外賣平臺(tái)你沒權(quán)利讓人家關(guān)門。但外賣平臺(tái)也管不了用戶：追蹤用戶信息、封禁刷單用戶，那是不可能的。外賣平臺(tái)唯一能控制的就是商家，刷單了就給你降流量封號(hào)。商家其實(shí)是弱勢(shì)的。”

“怎么辦呢？誰(shuí)來(lái)管管？”李生看向桌子對(duì)面的外賣地推。

外賣地推推推眼鏡：“就是啊，不是說(shuō)刷單是違法的嗎？怎么霸王餐平臺(tái)還這么猖獗。”

中午11點(diǎn)30分，李生的餐廳開始有上班族涌進(jìn)，他的口袋里不斷傳出響亮的收款提示音；外賣騎手也站在一旁等單。最近這段時(shí)間，外賣店評(píng)分上升，他暫停使用霸王餐刷單：“分上去了，就不用了。實(shí)在太費(fèi)錢了。”