來源/氫消費

作者/Irene.L

雙十一，林清軒挺忙的。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至11月3日23時59分的時點，林清軒天貓單平臺總交易額已經(jīng)突破了1億元，同比增長達到了77%的驚人增長率。

其中，林清軒的山茶花精華油在天貓平臺上名列第一，成為抗皺精華油預(yù)售榜"的冠軍，并且在雙11期間連續(xù)保持了"面部精華油熱賣榜"的第一名位置。

這是繼2022年的雙11活動、2023年的3·8煥新周和618活動之后，林清軒山茶花精華油第四次榮登天貓品類熱銷榜的榜首位置。同時，林清軒在今年雙11期間還在抖音平臺上榮登"精華油超值爆款榜"的第一名。

然而，“喜提榜一”的另一頭，是被嘲上熱搜的——林清軒攜其1702元75ml的“沉迷山茶花香水”被架在“爛錢”架上反復(fù)“烘烤”。

因為高昂的價格和略顯“樸素”的包裝，不禁被網(wǎng)友調(diào)侃，“不是林清軒買不起，只是香奈兒更有性價比。”

同時，因為群嘲，讓人不禁反思，林清軒被嘲的冤嗎？1ml≈22.69元的香水是真的貴嗎？

01

價格趕超國外一線，質(zhì)量呢？

據(jù)各大美妝品牌官網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，100ml裝香奈兒嘉柏麗爾天性香水售價1690元、經(jīng)典的香奈兒五號香水100ml的售價是1690元，迪奧官方旗艦店中，100ml規(guī)格的迪奧小姐花漾女士淡香水售價為1400元，規(guī)格方面，以經(jīng)典的香奈兒五號香水為例，雖然與林清軒的香水在售價上相差無幾，但是整整比林清軒多了30ml。

在用料方面，盡管香水名為“山茶花”，但產(chǎn)品介紹顯示，其香氣調(diào)配卻與山茶花關(guān)系不大，而是采用了檸檬、玫瑰和香草等成分，極具“噱頭”的命名背后，已然引發(fā)消費者對產(chǎn)品真實性的質(zhì)疑，甚至懷疑是否存在虛假宣傳的情形。

事實上，原料表內(nèi)真的出現(xiàn)了山茶花才更讓人匪夷所思，因為山茶花本身就沒什么香氣，這也就顯露了這款香水的另一個致命問題——既然都不是山茶花的香味，為什么要叫“沉迷山茶花”？

顯然，價格詬病只是問題的一方面，林清軒品牌還需要深思自己的產(chǎn)品設(shè)計與營銷方式是否存在問題。

早在發(fā)展初期，林清軒依靠“山茶花”系列打響品牌口碑（拳頭產(chǎn)品山茶花油），也許如此定位，是想進而發(fā)揚自己的品牌價值，依托這一款“貴婦級”香水，進一步展開市場，加深自己在用戶心中的印象。

但是拓展市場也是需要有大量營銷心智作為鋪墊的，而這一次被“嘲”出圈，顯然是因為在一眾沉淀多年的美妝品牌的拳頭產(chǎn)品中，林清軒“沉迷山茶花香水”以價格“遙遙領(lǐng)先”，卻與品牌價值和產(chǎn)品內(nèi)涵不相匹配而備受“詬病”。

或許，林清軒需要認真思考自己的產(chǎn)品質(zhì)量與國際一線品牌相比是否具備競爭力，是否產(chǎn)品已經(jīng)走到了能夠擁有如此定價自由的階段。

02

“沉迷山茶花”的“卡脖子”難題
是原料和創(chuàng)意

要制造一款好聞、消費者認可的香水并不容易，這主要取決于使用的香精和香料。

作為一個壁壘較高的領(lǐng)域，香水原料仍被國際巨頭所壟斷。然而，隨著國際香精香料公司對中國市場的重視，本土香水品牌現(xiàn)在有更多機會創(chuàng)造出自己的香水產(chǎn)品，但仍面臨一些挑戰(zhàn)，其中之一就是原料的成本。

制造香水需要大量的研發(fā)投入和專業(yè)知識，以及來自全球范圍的高質(zhì)量原材料，這增加了生產(chǎn)成本。此外，香水行業(yè)具有高度的競爭性，追求獨特和優(yōu)質(zhì)的配方需要更多的投資和努力。因此，本土香水品牌在追趕國際巨頭時仍面臨著挑戰(zhàn)。

盡管如此，隨著國際香精香料公司對中國市場的關(guān)注增加，可以預(yù)見本土香水品牌將有更多的機會創(chuàng)造出自己的獨特香水產(chǎn)品。同時，通過加強與國際供應(yīng)鏈的合作，可以逐步解決一些成本問題。這將為消費者提供更多選擇，并推動本土香水品牌在國內(nèi)乃至國際市場上的發(fā)展。

除此之外，一款出色的香水除了有吸引人的氣味，還應(yīng)該具備獨特的故事和理念，能夠引發(fā)消費者情感共鳴。奢侈品牌在香水創(chuàng)意方面一直處于領(lǐng)先地位，這也是其成功的重要因素之一。

在國內(nèi)，已經(jīng)有觀夏等本土品牌開始聘請曾在奢侈品牌工作過的調(diào)香師來負責(zé)創(chuàng)意，這一舉措旨在打造更具獨特魅力的香水產(chǎn)品。然而，與這些品牌相比，林清軒似乎落后于競爭對手，不僅缺乏創(chuàng)新和獨特性，也未能提供引人入勝的故事和理念。

關(guān)于這一點，也有網(wǎng)友反饋道，“這價格不值得，品牌沒一點底蘊。一上來價格直接對標國際大牌。顧客不會買賬，大家又不是大怨種。各大牌都有出圈香水，只有他最近被罵到出圈。”

03

“5年打敗雅詩蘭黛”，
不能只超價格

一個品牌要從低端走向高端，除了過硬的產(chǎn)品線和適合的經(jīng)營模式，品牌還需要打造很多方面，包括背景故事、營銷策略以及人文素養(yǎng)等，僅僅靠價格驅(qū)動，不足以成為奢侈品。

2017年，林清軒創(chuàng)始人孫來春在中國新店鋪發(fā)展論壇上發(fā)表演講時就曾表示：“目標是在5年左右打敗雅詩蘭黛。”從數(shù)據(jù)來看，林清軒的當家產(chǎn)品是有競爭力的，但整體品牌的鍛造還有很長一段路要走，絕對不是一拍腦門就提價，就能夠解決的。

值得關(guān)注的是，林清軒的產(chǎn)品質(zhì)量問題也頻頻發(fā)生。

今年3月，有消費者在黑貓投訴并取得成功，該網(wǎng)友自述于2月9日在林清軒ForestCabin官方旗艦店購買了價值599元的山茶花修護精華油提亮膚色小皇瓶，2月11日收到貨使用后大面積過敏，去醫(yī)院檢查是化妝品導(dǎo)致臉部過敏性潮紅散在水腫性丘疹臉頰眼瞼部位明顯。

溯源發(fā)現(xiàn)，林清軒最初似乎是通過“微商”渠道起家的，主要銷售手工皂產(chǎn)品。隨著品牌從私域走向公域，采取了“直營+聯(lián)營”的銷售模式打開更多市場。此種模式使得林清軒得以進一步推廣并打造出熱賣產(chǎn)品，如山茶花油，成功出圈，直至近期，林清軒也開始在小范圍內(nèi)開放加盟，試圖擴大其銷售網(wǎng)絡(luò)。

然而，這種模式可能具有一些局限性。依靠“微商”和聯(lián)營模式的發(fā)展，品牌可能面臨激烈的競爭，需要更多的營銷手段來吸引消費者的關(guān)注和忠誠度。此外，加盟模式在一定程度上依賴于合作伙伴的經(jīng)營水平和市場影響力，對品牌的控制力較弱。因此，林清軒需要思考如何進一步提升自身的品牌形象，以及打造更加穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。

回望中國香水市場，還有很大的潛力有待釋放。據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》，2021年中國香水市場整體零售額僅占世界香水市場的4.1%，預(yù)計到2026年銷售額將達到371.3億元。

但與此同時的是，國產(chǎn)品牌和他們的重磅新品接踵而至，呈現(xiàn)越來越卷的市場競爭格局。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國的香氛企業(yè)注冊量顯著增長，目前接近3000家。全球市場咨詢公司歐睿國際預(yù)測，從2021年到2025年，中國香水市場的年復(fù)合增長率將達到22.5%，零售額將達到300億元，是全球市場增速的三倍。

現(xiàn)有市場中，已經(jīng)不乏佼佼者。如氣味圖書館，這個誕生于2009年的品牌，通過喚起大眾的記憶與涼白開的味道成功引起了廣泛關(guān)注。2018年，“涼白開”系列的銷量突破了100萬瓶，目前該款產(chǎn)品的銷售額占據(jù)了總銷售額的20%，這一系列的成功也成為了氣味圖書館的標志。

另一個小眾香型品牌觀夏則專注于東方植物調(diào)香，推出的明星產(chǎn)品頤和金桂甚至在上架后僅僅3秒內(nèi)就被搶購一空，其銷售紀錄可謂驚人。此外，觀夏還推出了一系列主打東方人文藝術(shù)的產(chǎn)品，例如“昆侖煮雪”、“聽泉茉莉”、“書院蓮池”和“飲雪探梅”。這些產(chǎn)品都備受歡迎，成為了品牌的熱銷單品。

國產(chǎn)香水品牌已有成功案例在前方指明方向，也驗證了香水市場的巨大藍海空間，但國產(chǎn)美妝能否盡最大可能地搶占市場，本身的品質(zhì)是一方面，更需要思考的是消費者為何買單。

沖擊一線沒有錯，品牌溢價也沒有錯，但是林清軒需要想明白，自己目前的能力，是否承擔得起目前的溢價空間。