來源/Vista氫商業

作者/嘴嘴

最近，林清軒推出的一款【高定香水】惹爭議，75ml的沉迷山茶花香水售價高達1702元，不僅價格趕超國外大牌，前中后調6個成分似乎和山茶花也沒什么關系。

“沒有香奈兒的命，得了香奈兒的病”，有網友吐槽。

淘寶官方旗艦店已改售價1498元，小程序851元

山茶花是林清軒的寶貝。微商起家的林清軒開始高端化后，第一件事就是把山茶花賣成大單品，即使“那會兒研發人員沒幾個，也不懂怎么賣山茶花”。

為了把山茶花賣出輝煌，林清軒創始人曾經炮轟香奈兒抄襲自家icon，在直播間豪飲山茶花精萃水。后來，傍上山茶花的林清軒終于把精油賣成高奢單品，單毫升價格遠超茅臺。

原來，精油才是真正的液體黃金。

“香水是什么門檻很低的行當嗎？”

網友一是不理解林清軒為何敢把香水賣這么貴：

75毫升1702元，單毫升要價近23元。這個價格不僅香奈兒高攀不起，當年“每30秒就售出一瓶”的香奈兒5號香水100毫升要1690元，而被叫“液體黃金”的茅臺按市場價來算，也才6.4元/ml。

看看，面對1690元這樣的價格我都敢用“也才”了，到底是因為林清軒似乎有自己的一套價格計算方式。因此網友銳評【花西子2.0】來了。

再是困惑，這款山茶花香水為啥叫山茶花。根據官方介紹，此香水的前中后調共有6種成分，分別是香檸檬、苦橙葉、橙花、玫瑰、零陵香豆和香草，左看右看似乎和“山茶花”都沒什么關系，難道這就是【香水界的皇帝新衣】。

圖源林清軒小程序

其實，把香水賣到2000塊已經算不上什么新鮮事。無論是動輒四位數的國際大牌，還是30毫升就要1900元的國產新貴聞獻，大家都明白了一個道理——香水還是得賣給有錢人，所以香水越貴越好賣。

揚言要“成為世界五大化妝品集團之一”的林清軒立馬抓住了重點——賣貴，貴婦們愿意買單，我能掙錢還保持格調，這可是兩全其美的好事。

所以一上來就把香水賣到吊打香奈兒。給自家香水的命名是【高定香水】，上半年就曾推出過一款「森林之水」，75ml的定價819元，如今再賣山茶花，直接價格翻了一倍。

圖源林清軒小程序

但林清軒忘了，無論是香奈兒還是聞獻和觀夏，能把香水賣這么貴主要是會講故事，以及把門店塞進貴婦和潮人才去的高級商圈，再搭配上中式美學的裝修。如此努力地造氛圍，是因為香水的主要成分香精香料并不值錢——

“每公斤沉香精油的價格可以達到30000美元”，遠川研究所指出，一斤精油可以填滿數以萬計的瓶子。香水的出廠成本僅為售價的15%，780元的Dior花漾甜心香水材料成本僅占2%。

所以香水品牌們要把故事講到聞者震撼聽者感動，那些經典香水的背后故事，每一款的心靈按摩程度都堪比當年的大冰老師。

比如Byredo的爆款“無人區玫瑰”，官方稱這是“士兵們給第一次世界大戰期間挽救了數千人生命的護士的昵稱，是對無私和同情心的致敬”。香水都有了同情的味道，這真的很難不讓人懷疑大冰老師來取過經，畢竟一時甚囂塵上的大冰小屋也是咱北漂的疲憊收容所。

如今觀夏和聞獻好歹給我講個妙到拍腳的故事，把門店放進三里屯和北京SKP，讓那些虛無縹緲的故事在現實里有個氛圍感。

而林清軒什么都沒有，柜臺主要放在社區商場，文案包裝距離聞獻還差100個大冰老師，如此樸實無華卻上來就要掏空我的口袋。

圖源小紅書@一只可愛的小胡椒、@林清軒武漢漢陽永旺網紅店

亦如“沒有物質的愛情就是一盤散沙”，不用風吹就散了。如今懶得用華麗故事包裝的香水，你都不知道林清軒到底為什么要賣。

唯一值錢的或許是名字里的“山茶花”，即使實際成分和這三個字沒有太大關系。但林清軒還是學到了一些香水的精髓——

打造氛圍感。香水的包裝是山茶花的紅色系，名字又主打這個成分，佐以宣傳視頻里紅唇美女和柔和燈光，仿佛一朵盛開的山茶花。再加上鋪天蓋地的罵名，如今林清軒把價格砍半限時5折出售，這款香水在小程序已經賣了400多件。

圖源視頻小紅書@林清軒

山茶花對林清軒是真的寶貝，亦如歐萊雅的玻色因和華熙生物的玻尿酸，林清軒正在努力把山茶花打造成自家的“萬能藥”，萬事皆可山茶花，如今在售的50多款sku都和山茶花沾親帶故。

沒辦法，誰讓山茶花救過林清軒的命。

如今，林清軒自詡是“國內紅山茶花護膚賽道的開創者”。但時間再往回倒退20年，創始人孫來春還是一個7次創業7次失敗的小伙，終于在2003年和精油沾點關系，還是微商起家開賣精油皂。

微商起家不是大問題，很多大火的國貨都有微商背景。可惜精油皂又差點再一次要了林清軒的命。賣不動了的孫來春拍拍大腿，驚覺學生黨的錢不好掙，還是貴婦們有錢途。

所以開始轉型高端，狂砍近100個sku，看上了山茶花。即使在最開始的時候“研發團隊只有幾個人，團隊成員連從山茶花中提取什么成分能最有效修復皮膚都不清楚”，金錯刀指出。

但就是高端了。

被指微商的林清軒如今搖身一變，鈕祜祿·茶茶回來了，全國各地種山茶花，大單品山茶花精華油在直播間創下“2分鐘銷售1.6萬瓶，成交業績超1000萬元”的業績。

為了護住這個大icon，孫來春在去年公開炮轟香奈兒不當競爭：“挖走了部分員工，并高調宣布進入紅山茶花油賽道”；并在今年的情人節期間，直接在直播間豪飲軒山茶花精萃水，只為證明“成分天然純粹”。

圖源視頻微博@孫來春-林清軒創始人

林清軒把山茶花當命根子，所以如今賣起香水也敢吊打香奈兒。

林清軒不僅是香水貴，自從把山茶花的故事講明白了，精油也越賣越貴。看來香水和精油有異曲同工之妙，都是【液體黃金】。

剛剛轉型賣精油的時候，林清軒還是一個學生黨友好的品牌。“2015-2016年的精油定價在200元左右，趕上促銷還能降到100元。”

如今的林清軒已經是我再也用不起的頂奢。

上半年推出奢寵系列，30ml精油的價格直飆2000元以上，聚美麗認為，遇到這樣的價格“香奈兒都得是林清軒的平替。”

官方解釋這樣的高價是因為“該系列功效方面媲美頂奢護膚品”，但實際上核心成分還是“清軒萃”，也就是大單品山茶花精華油以及和香奈兒吵架的成分組合。

可如今只要貼上“奢寵”二字，最起碼可以在價格上腳踹香奈兒，拳打蘭蔻。林清軒真的成了頂奢，把精華油賣成了【中國神油】。

神油前加上“中國”二字不是空穴來風，因為無論是《2023油類精華消費趨勢洞察報告》顯示，還是36氪梳理的主要精華油品牌，都是國貨們占大頭，“TOP10里8個席位由國貨品牌占據”。

國貨賣精油，并沒有走多數品類廉價銷售的路線，而是一開始就高端起來。一瓶你或許不知道品牌的30ml精油，動輒就是5、600元。

但不就一瓶小油，到底為啥這么貴？

以前大家還比較保守，還只是單賣油，比如被日本美容雜志BITEKI評選為殿堂級No.1美容油的HABA-鯊烷精純油，以及養活了國內眾多美妝博主的霍霍巴油。

而現在，用精油已經升級為一種生活方式——以油養膚。

圖源小紅書@駱王宇

這個傳說中最早可以追溯至古埃及的護膚方式，在2021年開始走紅，根據解數咨詢數據，以油養膚市場銷售額從2020年12.42億元增長至2021年22.57億，同比增長了81.64%。如今小紅書上已經有40多萬篇筆記。

在博主和品牌的嘴里，精油可以加到面霜乳液里，還可以混到面膜和粉底中，只要和護膚化妝相關的產品，都有精油的一席之地，成為名副其實的萬金油。

圖源小紅書@駱王宇

抖音頭部美妝駱王宇宣傳的油敷法打破傳統干皮護膚的邏輯，在補水的基礎上又加了一個補油。因此，敷面膜不再是簡單的一層膜，還得再買一瓶精油，“只要你皮膚干，一定要試試我這個以油養膚法”。

圖源小紅書@駱王宇

“所以這些產品為什么不直接在生產過程中加上幾滴精油？”這個問題你想不明白沒有關系，因為精油就在這么一次次講述中成了更高級的護膚單品。

號稱“小紅書第一油女”的伊能靜更是夸張，以她為代表的貴婦們要用油養全身的皮膚：臉部用的是阿甘油、手部是精華噴霧油、腿部用生姜油、腹部用柏洛油……

圖源小紅書@伊能靜

“如果晚上睡覺沒有涂得油膩膩睡覺，我會沒有安全感。”

就這樣這樣的反復訴說中，精油成了中國神油，可以保濕，還可以抗老修復，以油養膚成為萬能藥。

雖然你很難想象全身油膩膩應該如何睡覺，第二天是否需要洗床單被罩，畢竟我睡眠面膜涂厚了都擔心弄臟枕頭。

但刷了會兒小紅書我明白了，以油養膚根本做得不是我的生意，而是貴婦姐姐們。

宣傳以油養膚的要么是伊能靜、董潔這種每天歲月靜好的女明星，要么就是章小蕙這種古早名媛。點開她們的宣傳視頻，先是一張打破歲月規律的臉，然后配上緩緩的聲音給你講以油養膚的好處。

看完視頻你或許沒能記住以油養膚的每個步驟，但大概率會被姐姐溫柔的聲音所捕獲，畢竟姐姐們賣的不是產品，而是生活理念。

這套用貴婦拿捏貴婦的方式一試一個準。所以你看分享以油養膚的網友要么是一天進賬五位數的博主們，要么是“喜歡珍珠和健身房”的40歲姐姐們。

她們的生活已經脫離了我這樣的簡單活著，因此即使是30ml四位數的精油也可以涂全身，而不是像我一樣用一滴還得算幾塊錢。

這大概也就是當我在思考精油值不值的時候，姐姐們的精油已經不是精油，而是再上一個level——療愈。

“大部分的精油都是來自天然植物，涂上以后嗅聞三次，再打開胸背，也是在接受大地之母給你的能量。”伊能靜分享，精油關乎嗅覺和觸感。

所以這還是在用精油嗎？都牽扯到情緒價值和玄學了。藍色瓶子的精油讓伊能靜覺得宇宙是在眷顧她，現在連塔羅牌博主都帶貨精油，開始事業第二春。

圖源小紅書@AIR空氣

所以光做我這樣的人的生意肯定沒前途。林清軒們也發現了，比起走護膚品的老路子，精油不如向著香水出發。

香水靠著嗅覺經濟大肆漲價，轉瞬即逝的味道偏偏賣出了好生意。林清軒們懂了，所以如今使用精油的關鍵也叫做“嗅聞”，再搭配上療愈作用，這哪里是在賣精油，明明是一場宏大的心靈按摩。

中原獨角獸指出，以油養膚屬于“療愈型消費”，是因女性群體的家庭、職場、社會壓力而催生的消費形式。所以你看，無論是林清軒還是最近爆火的逐本都有相應的線下服務，為的就是把貴婦們按摩到位了。

如今林清軒如今賣香水無非是想把精油的老路子再走一遍，沒想到師出無名遭遇眾伐。

所以我建議林清軒先別著急炮轟香奈兒，好好學學香奈兒5號的成名史，瑪麗蓮·夢露說“我只穿香奈兒5號入睡”，那林清軒就找800個貴婦現身說法：

“我每晚涂滿林清軒山茶花精油才睡覺，出門必噴山茶花香水。”

世間難覓瑪麗蓮，那咱就以量取勝，讓年輕人開始無痛喝油，這事就成了。