來源/首席商業評論

撰文/寧缺

寒潮將至，羽絨服也迎來了銷售旺季。

近日，#你能接受千元以上的國產羽絨服嗎？#的話題登上社交媒體熱搜，不少網友表示，國產羽絨服售價千元實在太貴。

這些年來羽絨服一路漲價，可消費者卻顯得無法接受。在社交網站上，有不少消費者評論道“自己快要買不起羽絨服了”“自覺消費降級穿棉褲＋棉襖”“羽絨服有什么好穿的不如買沖鋒衣”“只會買反季羽絨服，不打折絕不會入手”……

其實這是需求端與供應端產生了矛盾，由于成本增高和企業往高端化轉型兩個原因，國產羽絨服越來越貴，但很多消費者依然將羽絨服看成“必需品”，更在意性價比。

從行業角度來看，高端羽絨服確實是一部分有錢人的選擇，高端國際羽絨服品牌加拿大鵝和Moncler在中國市場的表現也很不錯。根據加拿大鵝發布2023財年二季度財報顯示，該品牌在亞太地區表現強勁，營收增長13%，主要受益于中國市場的推動。Moncler品牌營收增長主要由亞洲市場拉動。按固定匯率計，第三季度該品牌營收在亞洲同比增長22%。

但是很多消費者依然接受不了動輒上千的羽絨服，迫于無奈他們只能去購買反季羽絨服甚至羽絨服“平替”。

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越來越貴，國產羽絨服要走高端化

羽絨服漲價已經不是新鮮事。

現在情況是，加拿大鵝、Moncler等國際超一線品牌，單件羽絨服價格已經漲到了萬元以上，這也是很多人說的“月薪一萬的我買不起羽絨服。”

國產一線品牌如波司登、鴨鴨、高梵也跟著漲。據中華全國商業信息中心統計，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲到656元。

其中，波司登的漲價有目共睹。據統計，2017年至2021年，波司登羽絨服吊牌價漲幅達到63%至80%。

其他國產羽絨服品牌也都在謀求高端化布局，比如一貫走親民路線的鴨鴨推出goose系列對標國際大牌；高梵全新黑金系列邀請張柏芝代言，主打輕奢精致風……

為什么羽絨服集體漲價呢？

首先是原材料端的價格上漲。在羽絨服生產成本中，原材料成本約占總成本的 75%，包括羽絨（45%）、面料（25%）和配件（5%）。

以原材料中占比最高的羽絨為例，2023年1月，市面上常見的90白鴨絨（含絨量90%）單價是每噸34.8萬元，而產量更少的鵝絨單價更高，90白鵝絨（含絨量 90%）的單價達到每噸 67.8 萬元，比兩年前上漲了接近20%。

其次，企業營銷成本上升等其他市場因素也同樣會推動羽絨服價格相應上漲。2021年，波司登羽絨服面料漲幅在10% - 20%，人工成本每年也有20% - 30%的剛性上漲。

此外，產品設計創新、技術研發、產品工藝品質等提升上的投入成本也影響著羽絨服在終端市場上的價格。甚至流量時代下，營銷成本高企也成為國產羽絨服變貴的重要推手。

還是以波司登為例，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財年的分銷開支占總收入比重接近四成。

除了成本端變化之外，國產羽絨服日漸變貴也是部分品牌自身往高端化轉型的結果，為了走高端化路線，國產羽絨服卯足了勁拼設計，拼性能，卷營銷，請大牌明星玩聯名，把羽絨服的價格一路卷上去。

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消費者鐘愛“高性價比”羽絨服

雖然國產羽絨服都在走高端化路線，但對于很多消費者來說，更多的還是偏愛平價羽絨服。

艾媒咨詢最新一項調查顯示，2021年，近九成中國網民可接受的羽絨服價格在千元以內，最集中的價格段是400-600元，只有不到5%的消費者選擇1500元以上價位，可見高價的輕奢羽絨服在當下還不具備強大的消費基礎。

有意思報告發布的“羽絨服價格”調查中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內的占比超六成，選擇商場里2000至3000元羽絨服主流價位的占比僅為4.7%。 

從波司登的營收數據上來看，中端產品依然是波司登營收的主要來源。在波司登財報2022財年的財報中，波司登品牌羽絨服的在線銷售列表里，1800元/件以下的產品占比為53.1%。

在波司登天貓旗艦店羽絨服品類中，銷量前十的產品價格均在千元以下。而價位在六千以上的戶外羽絨服，銷量處是一個明晃晃的“0”。

但同時，羽絨服又是消費者衣柜里面必不可少的過冬保暖神器。艾媒數據顯示，在2023年中國網民擁有羽絨服數量調查中，超過4成的消費者表示擁有3件以上羽絨服；62.27%的消費者選擇2年至3年購買更新一件，這表明該部分消費者對羽絨服的需求相對穩定。

無奈之下，消費者只能一邊吐槽一邊去購買反季羽絨服，每到夏季羽絨服就成了熱門單品。根據知衣數據顯示，今年6至7月，抖音女裝熱銷榜TOP10中，羽絨服、大衣、毛針織衫等反季單品占據一半席位。 

以“反季羽絨服”為關鍵詞在抖音上檢索，該話題有53億次播放量，有很多年輕人在社交媒體上分享如何才能買到“性價比”和“劃算”的羽絨服。

實際上，很多消費者不滿國產羽絨服越來越貴的原因是，國產羽絨服的質量沒有跟上。去年315，波司登就被曝出某款羽絨服背部未充絨只有兩層布。在黑貓投訴平臺上關于波司登的投訴量已經達到了1685次，其中有很多投訴都是與質量不佳有關。

2022年市場監管總局對羽絨服裝等19種網售產品質量國家監督抽查結果顯示，羽絨服裝抽查不合格率為10.7%。

如何避開華麗的噱頭選到一款保質保量的羽絨服呢？結合去年新國標的變化，筆者在這里給點建議。

首先要關注羽絨服吊牌上的“絨子含量”，絨子含量單指絨子所占的質量百分比，新國標明確規定絨子含量明示值不低于50%才是羽絨服。

值得注意的是，絨子含量并非越高越合適，當每平方米充絨量超過180克后絨子含量75%與95%的羽絨服在保暖性能上沒有差別。對于普通消費者而言，75%絨子含量已能滿足日常需求。

而充絨量是指一件羽絨服中填充的全部羽絨的重量，一般來說100g及以下的羽絨服僅適用于0度及以上溫度穿著，200g以上的羽絨服適用于-20度以上溫度穿著。

另外就是蓬松度了，按壓后的羽絨服回彈如初的時間越短，說明蓬松度越高，保暖性和舒適度通常越好。

那么，消費者是不是真的接受不了售價過千的羽絨服呢？其實也不是。

譬如，近期網易嚴選就上架了一款售價上千元的羽絨服，上架沒多久就因供不應求賣斷貨。究其原因，還是因為“真材實料”。

網易嚴選表示，這件羽絨服是今年雙11期間剛發布的新品——中國大鵝焱羽絨服，該羽絨服原料成本就要花掉900多元且制作工藝復雜。據筆者了解，該商品原料是選用中國皖西大白鵝，生長周期長，絨朵大而飽滿，需要用12只大鵝的絨才能做1件羽絨服。

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沖鋒衣成為消費者新寵

在羽絨服價格居高不下的現實情況下，除了購買反季羽絨服之外，消費者也開始購買羽絨服“替代品”。

沖鋒衣就成了年輕消費者的新選擇。根據魔鏡洞察數據，在戶外服裝這一類別下，今年9月沖鋒衣的市場份額比去年同期上升了8.2個百分點，羽絨服則下降了3.1個百分點，其他排名靠前的子類目則變化不大。

京東數據也顯示，今年以來，沖鋒衣成交額同比增長165%。今年“雙11”期間，10月20—25日沖鋒衣成交額同比增長200%。

這兩年大熱的沖鋒衣，已不再局限于普通的戶外場景和春秋兩季 ，除了常見的防水、防風、透濕性能之外，“三合一沖鋒衣”也適用于冬季的防寒保暖。

所謂“三合一”，就是包含硬殼和內膽的沖鋒衣，當天氣逐漸冷時，可以將硬殼和內膽一起穿，起到保暖的效果。在社交媒體的討論中，三合一沖鋒衣成為年輕人的“秋冬保暖搭子”“御寒神器”“冬季穿搭利器”。

更不用說，沖鋒衣還比羽絨服便宜很多。根據魔鏡洞察，近一年（2022年11月-2023年10月）常見的冬季外套中，均價最高的是戶外羽絨服和戶外保暖棉衣，平均超過1200元。而沖鋒衣均價則為488.8元，比男裝/女裝毛呢大衣、羽絨服都要低。

在講究實用型消費的當下，沖鋒衣對普通打工人的吸引力是實打實的。目前，沖鋒衣市場已逐漸擁擠，駱駝、探路者、三夫戶外、啄木鳥、JEEP、伯希等熱賣品牌，都推出了針對冬季保暖的沖鋒衣，來搶奪羽絨服的市場。

據魔鏡洞察報道，國內有沖鋒衣生產及經營企業超過8000多家，市場規模從2015年的9.44億元增長到2016年的10.41億元，到2022年達到16.27億元，每年約1億元的速度不斷增長。

可以預見的是，隨著未來人們對健康、環保、戶外運動等理念的不斷強化，沖鋒衣市場將會成為越來越多年輕人的秋冬穿著選擇。

所以，今年冬天，你會買沖鋒衣還是羽絨服呢？

參考資料：

1. 《“始祖鳥平替”，被年輕人瘋搶》DT商業觀察

2. 《千元羽絨服引熱議，不能因是國貨就說貴 | 新京報專欄》

3. 《羽絨服又漲價，還有“羽絨服自由”嗎？》新品略財經