來源/DT財經 

撰文/史悠綺

從蜜雪冰城解鎖萬店時代，到中式漢堡狂飆猛進，平價+中國味道正在成為當下餐飲界潮水的新流向。

隨著今年上半年淄博、徐州燒烤重新捧火了“小餅卷萬物”的吃法，“卷餅”也正在從街頭早餐車，卷進一線城市的商場里。

根據餐企老板內參的報道，目前僅北京合生匯購物中心里，就集合了「集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅」「卷翻天·卷餅」和「卷堡堡·芝士爆漿卷餅」三家不同類型的卷餅店。

從夫妻檔小店走向連鎖化，卷餅們都在“卷”些啥？當中式漢堡塔斯汀門店數(shù)朝著5000家狂奔時，“卷餅”這一品類能夠復制這樣的狂飆神話嗎？

卷餅，從縣城早餐車卷進一線商場里

淄博燒烤降溫了，但“小餅卷萬物”的吃法，仍然給忙著搞新品研發(fā)的小吃品牌們，持續(xù)貢獻靈感。

一方面，不同的小吃，開始加入卷餅的元素。

9月26日，朝著“炸串第一股”進發(fā)的小吃界黑馬“喜姐炸串”，一口氣推出了三款“小餅+炸串”的新品，分別是三串大里脊卷餅、兩串大香腸卷餅、雞柳卷餅。

另一方面，以往常常出現(xiàn)在街頭巷尾夫妻小吃店的卷餅，走上連鎖化。

窄門餐眼的數(shù)據顯示，目前，良記卷餅、于成飛卷餅炸串、鮮糧卷餅王、功夫卷餅、一哥卷餅以及集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅，這6家以“卷餅”為主要產品的連鎖小吃品牌，門店數(shù)均已破百。

結合品牌成立時間來看，當前門店數(shù)破百的6家連鎖卷餅品牌，“有資歷的品牌”開店更多，但新品牌的勢頭也不弱。

目前門店數(shù)排名第一、第三的良記卷餅和鮮糧卷餅王，是最有“資歷”的卷餅連鎖品牌——最早誕生在2014年，至今已經成立接近10年。

于成飛卷餅炸串、一哥卷餅和集莊鄉(xiāng)烤肉，則“更新鮮熱乎些”，都成立于近5年內，開店的勢頭也相對更猛。

尤其是成立于2021年的集莊鄉(xiāng)烤肉，別看它目前的門店數(shù)只排第六，但2年內了就已經開了131家門店，和第五名只有“一店之差”。

從門店分布來看，卷餅們也展開了新的故事——

低線級城市還是基本盤，但周邊的一線及新一線城市，已經成為新的戰(zhàn)場。

從門店分布上來看，起家安徽的良記卷餅，門店數(shù)第一的城市是主場合肥。

而放眼安徽以外的市場，周邊的杭州、上海，已經成為了良記卷餅門店數(shù)第二、第三的城市。

與良記卷餅類似的是鮮糧卷餅王，起家天津的鮮糧卷餅王，近3成門店開在天津大本營，其余門店數(shù)占比最高的城市，則在旁邊的北京。

同時，今年5月，于成飛卷餅炸串也在隔壁的上海松江，開出了首家位于一線城市的門店。

走向標準化后，卷餅都在卷些啥？

這兩年，在卷產品、卷價格、卷服務的餐飲內卷中，要說明白一個品類，基本得先從各種聽起來很有“新鮮感”的概念中，說說賣的到底是啥。 

正如不久前刮起的“中式漢堡”風中，大家第一反應基本是：啥是中式漢堡？ 

但卷餅不一樣，對中國人來說，從早餐店里裹著土豆絲的早餐卷餅，到搭配各種家常菜的春餅；從浙江的食筒餅，到東北的熏肉大餅........無論南北飲食風俗，卷餅都不是啥新東西。 

那么，當沒啥新概念的卷餅走上連鎖化、卷進一線城市的商場后，要怎么卷出新花樣？ 

通過拆解幾家熱門卷餅品牌的招牌產品，我們發(fā)現(xiàn)： 豐富的餡料，是連鎖卷餅品牌們，主要“卷”的方向。 

細分品牌來看，良記卷餅、鮮糧卷餅王、功夫卷餅、一哥卷餅、卷餅王炸串，這五家卷餅品牌走的路子是相似的：餅+熟食鹵味。

鹵味卷餅們，基本繞不過鹵肉、鹵蛋、牛肚、千張這幾樣產品。

比如「良記卷餅」和「功夫卷餅王」的招牌推薦菜，都是鹵肉卷。

「鮮糧卷餅王」和「卷餅王炸串」主推的產品都叫“招牌卷餅王”，其原料也基本一致——前者包括牛肚、雞柳和香腸，后者則是牛肚、雞柳和火腿。

而集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅和一姐卷餅，走的則是餅+烤肉的路線。

其中集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅更偏向“輕食”，更健康——在門店中，放置著與賽百味相似的蔬菜陳列柜，里面排列著生菜、番茄、菠蘿等蔬果及各式醬料。

而一姐卷餅則更貼近“創(chuàng)新小吃”，在招牌的鮮紫蘇烤肉卷餅外，還有火雞面卷餅等一些非烤肉類的卷餅產品。

于成飛卷餅炸串的售賣模式，則更貼近炸串店。

消費者自選菜品，店員將菜品炸好后剪碎包進餅里。

從菜單上的5個卷餅套餐來看，炸串卷餅的“串”，基本也都是炸串店常見的產品——肉排、肉串、雞肉腸、里脊肉、魚豆腐、生菜及綠豆芽。

可以看出，雖說“小餅卷萬物”，但不同品牌間，產品同質化程度也比較高。

那么，卷餅憑什么從縣城早餐車，卷進一線城市的商場里？

卷餅的支棱，背后是“小吃小喝”的風行

結合餡料和價格來看，卷餅，本質上卷的還是性價比。

根據窄門餐眼的數(shù)據，以上門店數(shù)破百的6家卷餅品牌，人均消費均在20元以內。

從大眾點評的消費評論來看，卷餅雖然被稱為小吃，但因為囊括了碳水、肉和蔬菜，因此也常常被消費者當作主食來吃。

“便宜且能吃飽”，也是卷餅卷進一線城市的商場后，被消費者選擇的一個重要原因。

例如走輕食路線的集莊鄉(xiāng)烤肉，北京國貿店下最新一條評論是這樣寫的：“低配版賽百味，果腹沒問題�！�

而針對良記卷餅上海徐匯店的評論中，“劃算”“分量足夠”等關鍵詞也高頻出現(xiàn)。

在這背后，是消費收緊下，“小吃小喝”成為餐飲消費的新風向。

根據美團餐飲研究院2023年的報告顯示，從2018年到2022年，中國餐飲連鎖化率從12%上漲到19%。

而在餐飲連鎖化的浪潮中，小吃快餐5年內連鎖化率提高了9%，僅次于飲品品類。

在吃飯這件事上，消費者對“好吃不貴”的需求，不斷提高。

今年以來，從社交媒體上“月薪兩萬吃不起工作餐”的討論、到海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業(yè)財報中連年下滑的客單價、再到主打“性比價”的“社區(qū)食堂”崛起，都能感受到這一點。

但就目前來看，以上走向連鎖化的“卷餅”品牌們，門店規(guī)模仍還在500家以下，在餐飲投資人回歸理性的今天，也還尚未有品牌拿到融資。

眾多的小吃中，也不是所有品類都能像卷餅一樣“跑出來”，“跑”進一線城市。

也就是說，卷餅、乃至其他小吃，想要復制“中式漢堡”的成功，恐怕還路途遙遠。