來源/聯商專欄

作者/無名

前文閱讀：

1、一家小吃店與其年輕店主揭示的商業本質思考

2、那家曾預言“不長久的新開小店”結局怎樣了？

那家漢堡小店還是倒閉了，享齡尚不到1歲。之所以用“還是”，因為在未塵埃落定之前一切皆有可能，只不過“倒閉”對它而言是大概率事件，而它恰好走上了這條大概率之路罷了。可只要你最近稍留心即可發現——它不過是眾多同類小店的縮影，越來越多的街邊小店或倒閉、或已貼出了轉讓、招租啟事。“一葉落而知秋”，究竟發生了什么？是什么讓他們（店主）毅然選擇了離場而不是再等一等？

“麻雀雖小，五臟俱全”，所以我們不妨以它作為樣本，一起剖析、探究與預測，看看究竟發生了什么以及即將發生什么。

什么是壓垮小店的最后一根稻草？

什么是壓垮小店的“最后一根稻草”？這真是一個“很好的問題”：

是收入嗎？不是，按店主說法-雖與預期“天地之別”，但整體尚能保本；再說，它才開了還不到一年，有那么多虧損、乃至持續虧損的同行們依舊在咬牙堅持

是真沒有希望嗎？也不是，首先能保本證明這是有市場的；其次1年來也應該積累了不少存量客戶，且它剛開通外賣不久，即便相當于平進平出，怎么說也有了增量；再說它還有許多可探索、挖掘的手段沒用，比如“直播引流”，當然我所指的就是架起手機直播制作過程那種，店主憨態可掬，別說真有可能獲得“意外之喜”

所以，原因究竟是什么？答案是“預期”，是對未來的悲觀、乃至絕望的預期，是認為接下來還會更難、更差的預期促使店主毅然選擇了關店而不是再等一等、看一看。

明白了這也就明白了當下整體經濟的最核心問題所在——預期實在普遍太悲觀了。所以，若調整不好預期，那么一切拉動經濟的努力只會事倍功半、經濟大概率陷入“通縮”泥潭、倒閉潮、失業潮、斷供潮…將會接踵而至亦或集中爆發…一場“系統性危機”或許即將呼之欲出…

那么悲觀預期又是從哪里萌芽與傳導壯大的呢？答案是“鴨先知們”：是從美團王興在2019年談到“2019年可能是過去十年最差的一年，但卻是未來十年最好的一年”時萌芽的、是從華為任老于2022年8月強調“把活下去作為最主要綱領，把寒氣傳遞給每個人”時成勢的…最為戲謔的在于——那些散發與傳播“寒氣”的巨頭恰恰是最不易受寒氣影響的存在，那他們為何要發出“寒氣論”？因為這些是說給他們自己人聽的，他們怕他們的員工與管理層懈怠、總在變著法的倒逼其員工與高管們時刻“保持危機感”，但奈何媒體們對流量實在太“敏銳”與迫切，結果使之一下從“特殊性”上升為了“普遍性”。

如今他們預言成真了，“寒氣”也的確傳遞給每一個人了，但本該如此嗎？該來的終究會來，但或許他們大大提速了這一進程與傳播速率。所以，如今的“（預期）寒氣逼人”，我們都有責任，只不過那些“鴨先知與主流媒體們”應付首要責任。那么此刻是不是只要“報喜不報憂”就能慢慢扭過來了？晚了，木已成舟，即便再麻木者如今也應完全反應過來了，更何況我國老百姓是最務實的一類人，一旦反應過來，那動作，“嗖”的一下、比誰都快。

怎么辦？

這兩天一篇題為“紅杉重磅報告：警告最嚴峻時刻已到來”的文章刷爆朋友圈，引發強烈震動與共鳴，為什么？一方面報告出自“紅杉”，另一方面，符合大眾預期。人們總喜歡傳播能佐證其認知的“有力”觀點，以此顯示自己多么敏銳、前瞻以及具先見之明。而這又再次反映出“最嚴峻時刻已到來”已成為共識，預期可見一般。

而這份報告為我留下最深印象的則是它不斷提及“回歸本質”四個字，這不由讓我想起：好像每當危機來臨時，解藥總是“回歸本質”，而這似乎又掲示了兩個答案：

危機是怎么來的？

“本質”又是什么？

既然解藥是“回歸本質”，那么危機就應是“因脫離本質而生的”；但“本質”是什么？房子是用來住的，住是房子的本質嗎？東西是用來用的，那用是商品的本質嗎？是，但不究竟，因為所有事物的本質其實是一致的——因“人的需求”而生：因為人有住的需求，所以出現了房地產與房市；因為有用的需求，所以有了市場與各類交易所；因為有吃的需求，所以餐飲業應運而生；因為有玩的需求，所以…一切的本質皆源于需求，人的需求。

所以，什么是“脫離本質”？答：脫離了正常的、根本的需求或過度的“創造或夸大了需求”。至此，真正的解藥與趨勢浮出水面——擠掉被創造與夸大的需求的水分，回歸正常的、根本的需求。是不是有點拗口？翻譯過來即“消費降級”、回歸剛需。

所以，那些還在做著“消費升級”美夢與挖空心思琢磨“創造需求”的集體與個體們應該消停消停了，繼續“脫離本質”的結果只有死路一條；那些不斷挖坑、美其名曰“戰略布局”的巨頭們應該調頭了，再不“調頭”就得“掉頭”了。危機總是由過度而生，所以或許其目的正是為了擠掉水分、回歸本來。其實縱觀人類歷史上所有的天災人禍、哪場危機不是如此？

因此咱們該靜心思考的是：零售及服務業對應的需求（本質）是什么？哪些是剛需？哪些是被創造的、過度脫離了本質的？哪些業務模塊在“創造”需求或因過度創造的需求而生？哪些業態與品牌更匹配剛需？…想明白了這些也就會想明白—該留什么、砍什么、調什么、擴什么以及招什么。