來源/雷達財經

撰文/孟帥

“不是‘男模’點不起，而是海底撈更有性價比”，一句頗具玩笑性質的口號，成為了當下海底撈吸引顧客的最新法寶。

在多位人氣服務人員的賣力表演下，點“科目三”舞蹈已然成為了不少顧客去海底撈的必打卡項目。在全網網友的熱捧之下，海底撈的多位工作人員如今搖身一變成為了抖音的新晉網紅，海底撈許多門店的生意也因此變得十分火爆，而海底撈的品牌知名度及影響力也借此大大提升。

所謂“科目三”，一個被廣為傳播的說法是，源自廣西某婚禮現場多人歡歌起舞的場景。此后坊間還流傳，廣西人一生中會經歷三場考試，“科目一”為唱山歌，“科目二”為嗦米粉，“科目三”則是這套有著絲滑小連招的動感舞蹈。

有分析人士指出，海底撈“科目三”的此番爆火，可以被當作是餐飲品牌與網絡傳播熱點相結合的一個經典案例。而海底撈“科目三”之所以可以獲得如此高的關注度，其原因是多方面的。首先，“科目三”的爆紅，契合了當下年輕人對于“土味”文化的追捧，進而成為了不少人排解負面情緒的避風港。

而海底撈此番能夠薅到“科目三”的流量，也離不開自身的主動出擊。據海底撈相關負責人介紹，“科目三”舞蹈這樣的創新之舉，都是會給予獎勵的，而跳舞費用也是多勞多得，“這些創新都是自下而上的，員工覺得比較好的就會去自學”。

與此同時，海底撈人氣頗高的工作人員，其顏值出眾、服務熱情、個性鮮明等特質，也讓其具備了成為網紅的前提條件。在“病毒式”營銷的傳播之下，海底撈顯然成為了此次網絡熱點事件背后最大的受益者。“如果想要通過花錢買到同等規模的流量，那可是一筆不小的費用”，前述分析人士補充道。

事實上，服務一直以來都是海底撈最強的一張王牌。雷達財經梳理發現，其實在此次靠“科目三”打免費廣告之前，海底撈推出的多元化服務就曾多次引發外界熱議，比如，去演唱會現場“撈”客，為顧客提供免費美甲，甚至海底撈還在部分門店創新性地試點了洗頭服務。

但海底撈服務也引發了一些爭議。如針對科目三舞蹈，近日，杭州本地論壇19樓有網友發帖，吐槽了自己和家人去海底撈吃飯的經歷，表示讓自己很不適。該網友稱，整個過程中此起彼伏的響起了一個很吵的音樂，隨后有男服務員和女服務員出來跳舞（那種扭來扭去的土味舞蹈……）真的讓人很不適啊。一問是顧客點的，叫科目三舞蹈。真的想不通這種事情為什么會忽然火啊……帶著孩子看服務員扭來扭去擦邊覺得很惡心……其同行巴奴毛肚火鍋干脆打出了“服務不過度 樣樣都講究”的口號，直指海底撈。

而當下風頭正盛的海底撈，其實此前也曾有過自己的“至暗時刻”。2020年，海底撈的年內溢利從上一年的23.47億元驟降到了3.1億元。2021年，海底撈甚至陷入了巨虧41.61億元的泥潭。不過，2022年之后，海底撈已經打贏了盈利的翻身仗，這一年海底撈全年錄得13.73億元的年內溢利。今年上半年，海底撈乘勝追擊，再次錄得22.59億元的年內溢利。

01

“科目三”席卷短視頻平臺，海底撈破圈

“江湖一笑浪滔滔，紅塵盡忘了，俱往矣何足言道。蒼天一笑笑不老，豪情卻會了，對月飲一杯寂寥……”極具節奏感的音樂，搭配花手、扭腰、擺胯、崴腳的舞步，讓海底撈憑借“科目三”再一次在互聯網上實現了現象級的破圈。

“我的抖音被海底撈‘科目三’刷屏了，十條有八條都是海底撈”，“我恨死，海底撈‘科目三’在我腦子里跳了一晚上”，“和寶寶吃海底撈，5個過生日的，8個點‘科目三’的，好家伙，真的好家伙”，“我想知道北京的海底撈哪家門店可以現場看‘科目三’？”

剛剛過去的一個周末，類似前面這樣的留言在各大社交平臺上隨處可見。不用懷疑，海底撈“科目三”是真的火了。在抖音平臺上，僅“海底撈科目三舞蹈來上分了”這一個話題，便吸引了超過15億次的播放。

得益于廣大網友的熱捧，來自江陰、大連、福州、青州等地的多家海底撈門店的工作人員，更是被網友們送上了“海底撈四大男模”的稱號，甚至還有消費者專門從外地趕來只為現場感受海底撈“科目三”的熱情。

雷達財經注意到，此次海底撈“科目三”中較為出圈的工作人員，包括“一只明”和“不望星”等人。截至發稿，前述兩人的抖音粉絲數目前已經分別飆升到了31.1萬和12.2萬的規模，且粉絲數據仍在不斷上漲之中。其中，“一只明”某場直播的在線人數甚至一度沖破10萬+，達到了很多人氣主播才能實現的水準。

而海底撈“科目三”的爆火，還直接帶動了海底撈的熱度。微信指數顯示，11月23日，海底撈的微信指數飛速躥升，從前一日的2.48億直線上升至了6.25億，在11月24日小幅回落至5.04億后，海底撈的微信指數在11月25日達到了6.57億，再次創下了近30天內的新高。

“科目三”這波免費的流量被海底撈接住的同時，潑天的富貴也砸到了海底撈的頭上。雷達財經通過海底撈小程序了解到，目前顧客想要在“海底撈四大男模”所在的門店就餐，可以用“一票難求”來形容，在熱門門店等位或排不上號已經成了常態。

比如，“一只明”所在的遼寧大連商場店，11月27日的多數時間段均不可直接預訂，而“不望星”所在的江蘇江陰南門印象店同日的預約狀態也基本都顯示為“候補預訂”。即便是沒有人氣主播“駐扎”的門店，也有不少顧客向其前往就餐的門店提出了想要在就餐時看現場版“科目三”的需求。

據“一只明”透露，自己在海底撈工作不到半年，一天下來大概要跳四五十場舞蹈。自己最初的想法就是希望給大家帶來快樂，讓大家能有一個良好的用餐體驗，很感謝大家的喜歡和支持。

作為此次幫助海底撈出圈攬客的“功臣”，海底撈跳“科目三”的工作人員是否會因此受到獎勵，也成為了不少網友關注的熱點話題。有傳言稱，海底撈這些賣力表演的工作人員，可以享受超過1.2萬元的月薪待遇。

對于外界頗為關注的員工獎勵問題，海底撈方面回應稱，“我們一直鼓勵門店伙伴結合自身特長和顧客需求進行各類創新，并設立了相應的創新激勵機制。門店崗位實行計件薪酬，多勞多得。我們會不定期舉行變臉師、撈面師等崗位之星評選，不斷精進各崗位業務能力。能夠獲得顧客認可的員工，公司也會進行相應的激勵。”

不過，有海底撈的負責人在接受潮新聞采訪表示，具體工資薪酬的話，因為有門店和區域的差異，沒有辦法一概而論，“科目三”舞蹈這樣的創新之舉，都是會給予獎勵的，而跳舞費用也是多勞多得，“這些創新都是自下而上的，員工覺得比較好的就會去自學。”

11月26日，雷達財經在一場直播中了解到，在江蘇江陰南門印象店工作的人氣員工“不望星”獲得了3000元的獎金。評論區還有網友留言稱，后來還追加了2000元的獎金。

02

海底撈“科目三”為什么這么紅？

雷達財經梳理發現，其實“科目三”的爆火并非是由海底撈帶動所致，準確的說是海底撈此番成功薅到了“科目三”的流量。

想要知道海底撈+“科目三”的組合為何能在短視頻平臺上掀起如此大的熱度，首先要弄明白什么是“科目三”。如今在網絡上爆紅的“科目三”，其實并非是指機動車駕駛證考核的其中一個項目，而是在動感音樂節奏下的一套絲滑小連招舞蹈。

至于為何起名為“科目三”，目前市面上并沒有一個準確的說法。一個被廣為傳播的說法是，“科目三”源自廣西某婚禮現場多人歡歌起舞的場景。此后坊間還流傳，廣西人一生中會經歷三場考試，“科目一”為唱山歌，“科目二”為嗦米粉，“科目三”則是這套有著絲滑小連招的動感舞蹈。

而早在海底撈門店被“科目三”的背景音樂“攻占”之前，“科目三”便早已在網絡上刮起過一陣流行的風潮。隨后，經過改良、搭配了《一笑江湖》配樂的新版“科目三”，又在網絡上再一次引發模仿狂潮。而海底撈此番憑借“科目三”的流量在全網打起免費廣告的同時，“科目三”就已經“養活了”不少網紅。

比如，近90萬粉絲的博主“神不在邯鄲”，時常在學校眾多學生的注目下大跳“科目三”；由“Fz粉子”帶頭的組合，還曾因“科目三”舞蹈登上過“瘋狂小楊哥”的直播間強勢吸粉；甚至出演過《一起來看流星雨》的男星朱梓驍，此番也在海底撈門店跳起了“科目三”……

而曾被不少網友調侃接地氣、甚至略帶“土味”的“科目三”，還一度被提升到了文化交流的高度。今年10月，“科目三”火到了寶島臺灣，就連中國國民黨前主席洪秀柱也跟著年輕人的示范跳了一段。10月25日，國臺辦發言人朱鳳蓮被問及相關話題時還曾回應稱，“這是兩岸青年在網絡時代獨特的交流方式，也是兩岸融合發展過程中新的文化交流現象。”

有互聯網觀察人士指出，“科目三”的爆火，除了極具節奏感的音樂、十分魔性的舞步，還與當下的社會環境有著緊密的關系。當代年輕人對自我認同的審美轉化，是推動“土味”文化盛行的重要因素。年輕人追求多元化和個性，“土味”文化以其獨特的視角和表達方式，沖淡了主流與非主流的分界線，為年輕人提供了一個展示自我個性的文化陣地，產生了自我認同感和歸屬感。

由于社會生活節奏加快，當前年輕人的壓力普遍較大，而“科目三”接地氣的舞蹈，給年輕人的情緒提供了一個極佳的宣泄口，隨意灑脫的舞步可以讓年輕人“發瘋”，暫時擺脫內心包括焦慮等在內的負面情緒。即便自己不親自參與跟跳，也可以從網絡上其他人的舞蹈中尋求到情感共鳴。在精神內核上，“科目三”和之前上海萬圣節網友掀起全民狂歡其實有著共通之處。

此次海底撈能憑借“科目三”出圈，除了“科目三”舞蹈本身在網絡上的超高熱度，也離不開海底撈服務人員的突出表現。比如，目前海底撈門店較為出圈的幾位工作人員，要么顏值出眾，要么個人風格十分鮮明，或舞姿高超、或熱情奔放、或羞澀內斂，而這些特質都成為了他們在社交平臺上吸粉的不二法寶。

03

不斷卷“服務”

不可否認的是，此番憑借“科目三”舞蹈，海底撈再一次擊中了年輕消費者的消費心理，而海底撈一次次俘獲消費者的背后，正是其自身對于消費者需求的精準把控。

雷達財經注意到，在品牌官網上，“服務”一詞被海底撈多次提及。比如，在公司的企業文化中，海底撈始終秉承“服務至上、顧客至上”的理念。在此理念下，海底撈以創新為核心，改變傳統的標準化、單一化的服務，提倡個性化的特色服務，將用心服務作為基本理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務。

在介紹自己的貼心服務時，海底撈又表示，海底撈始終從顧客體驗出發。創新性地為顧客提供愉悅的用餐服務。門店全部的個性化服務都來自于服務員的創意。這些充滿溫度的個性化服務，也真正讓顧客的每一次用餐都成為一場歡樂時光。

據了解，為鼓勵員工的自主創新，海底撈近兩年僅發放的創新獎金就已超400萬元，目前已經獲得150多項國家專利，出圈場景更是層出不窮。

在各大社交平臺上，海底撈的貼心服務時常被廣大的消費者們所提及。比如，幫顧客倒水、為顧客慶祝生日、提供免費美甲、免費打印照片、贈送餐后小禮品等服務，已經成為了海底撈的基本操作。

隨著餐飲行業的競爭不斷加劇，海底撈也在服務上不斷推陳出新。比如，海底撈直接去演唱會場館門口在線“撈”客，為顧客提供演唱會散場后的免費巴士。今年8月，海底撈在夜市擺攤賣火鍋的舉動，讓顧客們在山東青島李村樂客城夜街就能嘗到海底撈的味道。

同月，海底撈在無錫一門店創新試點的洗發服務，又助推“海底撈可以洗頭發了”的話題沖上微博熱搜榜首。8月底，海底撈甚至還在社交媒體上官宣進軍露營，在上海市松江區新浜荷園開出了第一家主打“精致露營+火鍋”的露營火鍋店。

而海底撈對于顧客們無微不至的關照，也體現在此次憑借“科目三”再一次破圈的諸多細節之中。比如，海底撈剛剛走紅的“頂流”工作人員們，在其個人主頁明確標注了自己在店的時間，以防消費者白跑一趟。

在得到部分消費者想看新的舞蹈的訴求后，海底撈門店的這些工作人員便加班加點地自學了新的舞蹈。目前，“擦玻璃”、“大擺錘”等都已加入他們的舞蹈曲庫之中，甚至就連kpop流行歌曲也被工作人員納入了備選曲庫。工作人員還表示，顧客有想看的舞蹈，也可以跟他們反饋。

此外，為了讓更多門店的消費者可以現場感受海底撈“科目三”的熱情，走紅的“一只明”甚至還開啟了“巡演”模式。據“一只明”的抖音主頁顯示，原本在遼寧大連商場店工作的他，12月將在太原街印象城店、中街大悅城店、吾悅廣場店等門店現身表演。

然而，即便如此，人氣較高的工作人員仍然難以分身兼顧好全國上千家的海底撈門店。據海底撈最新發布的財報顯示，截至今年上半年末，其共經營有1382家海底撈餐廳，其中1360家位于中國大陸地區，22家位于港澳臺地區。

為了滿足各個城市的顧客們都想要感受現場版“科目三”的需求，海底撈全國各地門店的工作人員也在“惡補”“科目三”的舞蹈。在短視頻平臺上，不少網友曬出了自己路過海底撈門店時員工們集體排練“科目三”舞蹈的視頻。

中國食品產業分析師朱丹蓬向雷達財經表示，抖音如今已經成為了全世界最熱門的一個社交平臺，“科目三”也是當下最火爆的一個娛樂內容，而海底撈借助這一波“科目三”的流量，成功讓自己的粉絲效應、品牌效應得到了非常好的加持。朱丹蓬表示，從目前來看的話，很多傳統企業也都在努力打造自身的流量效應、粉絲效應、品牌效應，因此其認為這是非常正確的一個方向。

還有分析指出，把當下火熱的“科目三”舞蹈與餐飲行業相結合的創意，其實談不上多么精妙，此前也有不少餐飲玩家在門店推出舞蹈服務，比如九毛九集團旗下的慫重慶火鍋廠此前就在店內推出過舞蹈服務。

但海底撈此次敏銳地抓住了“科目三”爆紅的流量口，在多位顏值出眾且極具親和力的工作人員的賣力表演下，海底撈將這一模式復制到了更多的門店并不斷玩出新的花樣。

通過顧客們自發的“病毒式”傳播，抖音龐大的流量池被海底撈“征用”為了免費的廣告位，從而幫助海底撈節省了大量的營銷宣傳費用。而海底撈一次次靠著花式服務出圈的背后，正是源自其設身處地為顧客提供更好就餐體驗的初衷，這很好地驗證了一句話，“真誠永遠是必殺技”。

04

“科目三”出圈背后，業績走出陰霾

此番抓住“科目三”流量紅利的海底撈，其業績在此前一度遭受重創。

據東方財富數據顯示，2015年至2021年期間，海底撈的營收始終保持著增長的態勢。僅僅7年時間，海底撈的營收從2015年的57.57億元上漲到了2021年的390.97億元。但到了2022年，海底撈的營收卻出現了同比下滑，其來自持續經營業務的營收為310.39億元，與上一年相比跌幅超過兩成。

對于營收的下滑，海底撈在財報中解釋稱，2022年受疫情的影響，海底撈位于中國大陸地區的若干餐廳未能正常營業，停止營業或暫停堂食服務及客流量的減少讓海底撈的營收承壓；其二，海底撈實行的“啄木鳥計劃”使得其去年1月至8月期間的門店數目與上年相比有所減少。

利潤方面，2020年海底撈的年內溢利從上一年的23.47億元驟降到了3.1億元。2021年，海底撈甚至陷入了巨虧41.61億元的泥潭。不過，海底撈在去年終于守得云開見月明，全年13.73億元的年內溢利讓其一掃此前的虧損陰霾。

海底撈之所以能夠在去年上演扭虧為盈的逆襲大戲，有多方面的原因。其一，得益于“啄木鳥計劃”的實行，海底撈的餐廳營運效率得到了明顯的提高；其二，疫情不斷趨于緩和，海底撈在中國大陸及其他地區的餐廳經營表現逐漸回到正軌并不斷好轉；其三，海底撈通過注銷從公開市場及以要約收購方式回購的2026年票據確認約3.29億元的收益。

而海底撈2022年的向好之勢，也延續到了2023年。據海底撈不久前發布的財報顯示，今年上半年，海底撈的營收達到188.86億元，與上年同期的151.55億元相比漲幅高達24.61%。

利潤方面，今年上半年海底撈的期內溢利達22.59億元，這一數字已經逼近海底撈2019年全年23.47億元的盈利水平，這意味著海底撈僅用半年時間便賺到了接近2019年一整年的利潤。

有業內人士分析指出，隨著賽道不斷“內卷”，餐飲玩家們的競爭早已不局限于菜品本身，圍繞在餐飲周邊的服務早已成為了各品牌不斷發力的新“戰場”。消費者在就餐的時候，也十分看重品牌給其提供的綜合體驗。因此在合理合規的前提下，餐飲行業一些突破邊界的創新，或將為行業的競爭帶來新的活力。

不過，海底撈“科目三”出圈之際，網絡上也逐漸有質疑聲音開始浮現。有消費者表示，“海底撈‘科目三’只能在抖音看看，現實中我只想逃，對于社恐的我，只想安安靜靜的吃飯”。

還有消費者表示，與此次爆火的個別服務人員不同，部分顏值普通的工作人員跳舞時，只能感受到“打工人”的不易和心酸。

此外，還有網友表達了自己的擔憂。一方面，“科目三”能給海底撈帶來多久的熱度尚不確定；另一方面，如果海底撈不能給予人氣員工可觀的激勵，在當下網紅經濟巨大的利益誘惑下，海底撈或將面臨人氣員工出走的局面。

此番成功薅到“科目三”流量的海底撈，接下來又將玩出什么樣的新花樣？雷達財經將持續關注。