來源/市值榜

撰文/武占國

曾經(jīng)，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語深入人心，買鉆戒求婚、結(jié)婚似乎是每對(duì)新人標(biāo)配，買黃金首飾會(huì)顯得老土、不夠新潮。

2011年之后，隨著黃金價(jià)格的下跌，買黃金的大媽也被套牢，此后幾年金價(jià)一路從超過400元/克，跌至不足250元/克。但是，近幾年隨著黃金價(jià)格的上漲，如今已超過500元/克，購金熱再次卷土重來。

另一邊，鉆石的價(jià)格卻繃不住了。過去一年，黃金價(jià)格上漲了40%左右，而鉆石價(jià)格卻下跌了40%。

經(jīng)典的廣告語，在年輕人那里不管用了，現(xiàn)在的年輕人血脈覺醒，偏愛黃金。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國黃金消費(fèi)量同比增長16.37%；去年，鉆石市場(chǎng)規(guī)模同比下降18%，今年鉆石銷量仍在持續(xù)下滑。

市場(chǎng)的冰與火傳導(dǎo)到了一個(gè)個(gè)具體的商家身上，鉆石行業(yè)的商家受到的沖擊巨大，黃金行業(yè)的商家也不是都能吃大肉，有的只能喝點(diǎn)湯。

在無法抵抗的環(huán)境里，周大福、老鳳祥、迪阿股份、萊紳通靈等等黃金珠寶公司表現(xiàn)如何？經(jīng)營效率如何？他們誰的賺錢能力更強(qiáng)？本文將回答以上三個(gè)問題。

01

60%的毛利率

也避免不了鉆石商家的虧損

迪阿股份，一個(gè)靠“一生只送一人”凸顯愛情珍貴的鉆戒品牌，萊紳通靈，一個(gè)講述貴族故事的高檔珠寶品牌，還曾投資過熱播劇《克拉戀人》，都在經(jīng)歷寒冬。

迪阿股份、萊紳通靈前三季度營收分別為17.4億元和5.7億元，同比下降42.75%、26.9%。它們的營收從去年就已經(jīng)開始下降，分別下降20.36%和31%。

營收下降，一個(gè)重要的原因是人造鉆石正在替代天然鉆石的需求。天然鉆石能維持高價(jià)，是因?yàn)橄∪毙裕a(chǎn)量的稀缺性以及故事的稀缺性。

如今，人造鉆石已可以模擬天然鉆石生成的過程，從化學(xué)、光學(xué)和物理性質(zhì)等維度來評(píng)判，通過石墨生成的鉆石，都屬于“真鉆石”。

價(jià)格上，人工鉆石更具有優(yōu)勢(shì)。人工鉆石的的批發(fā)價(jià)，1克拉僅2000元左右，而天然鉆石要9萬左右。天然鉆石的市場(chǎng)規(guī)模正在快速增長，2022年，人造鉆石的銷售額同比增長38%，市場(chǎng)規(guī)模已接近120美元，7年市場(chǎng)規(guī)模增長了10倍以上。

以前買了鉆石的人，現(xiàn)在想變現(xiàn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)鉆石根本賣不上價(jià)格。不少用戶在社交平臺(tái)上表示，8000元買的鉆戒回收價(jià)僅有600元，3萬元的鉆戒5年后僅值2000元。

現(xiàn)在的年輕人，也越來越不吃“愛情故事”那一套了。

所以，鉆石商家寒氣凜凜，即使毛利率很高，也賺不到什么錢，萊紳通靈已經(jīng)出現(xiàn)虧損。

前三季度，迪阿股份和萊紳通靈的毛利率分別為69%和56.6%，凈利率分別為4.3%和-3.4%。對(duì)應(yīng)期間的凈利潤，分別為7414.3萬元和-1937.5萬元，同比下降90.4%和421.6%。

迪阿股份還有微利，靠的是非經(jīng)常性損益，其中重要的一項(xiàng)是買理財(cái)，如果扣除非經(jīng)常性損益，則虧損6754.7萬元。

虧損其實(shí)也是努力的結(jié)果。

商品銷路不暢的時(shí)候，公司往往會(huì)寄希望于更多的營銷活動(dòng)、廣告宣傳來挽救銷售頹勢(shì)，實(shí)際上，這也成了虧損的原因之一。比如2022年，在收入下降的情況下，迪阿股份的銷售費(fèi)用同比上升16.8%，一直到今年第三季度，迪阿股份的銷售費(fèi)用才開始減少。

賺不到錢，鉆石商家只能被動(dòng)收縮。

2021年迪阿股份的單店收入還能達(dá)到1002.8萬元，但到了2022年，迪阿股份的單店收入下跌46.6%至535.1萬元；萊紳通靈的單店收入一直很低，最高時(shí)單店收入只有不到300萬元，到今年三季度末，已減少至122.3萬元。

今年迪阿股份門店數(shù)量減少94家至594家，萊紳通靈減少44家至463家。

門店的收縮與虧損也會(huì)帶來一些損失，比如租金和裝修費(fèi)用，今年前三季度，迪阿計(jì)提的資產(chǎn)減值損失達(dá)到了7657萬元，主要就是因?yàn)樘潛p門店。2021年和2022年，這一數(shù)據(jù)分別為1015.3萬元和2842萬元。

鉆石是珠寶中利潤空間最大的品類，在各種因素疊加之下，整個(gè)鉆石的價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈以及商業(yè)邏輯都會(huì)面臨重塑，方向是價(jià)值回歸，而這個(gè)過程中的冷，不是扛一扛就可以過去的冬天。

02

黃金銷售火熱

爭奪下沉市場(chǎng)和年輕人

今年的黃金市場(chǎng)一片大好。

從已披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，周大福（2023.4.1-9.30）營業(yè)收入同比增長6.43%，老鳳祥同比增長15.9%，中國黃金同比增長15.76%，周大生同比增長39.81%。

凈利潤方面周大福（2023.4.1-9.30）、老鳳祥、中國黃金、周大生，分別增長36.44%、44.29%、20.83%、17.73%。

無論是從營收還是凈利潤，黃金飾品行業(yè)都取得了不錯(cuò)的增長，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出一些趨勢(shì)。一方面，通過開放加盟快速擴(kuò)大規(guī)模；另一方面，通過重視年輕人，在設(shè)計(jì)上花心思，比如推出古法黃金。

第一，通過開放加盟，快速搶占下沉市場(chǎng)，是行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。

2019年，周大福表示要在三到五年內(nèi)，擴(kuò)大在三四線及以下城市的擴(kuò)張速度，此后三年多，周大福門店數(shù)量從3134家增長至7740家，漲了一倍多，其中大部分開在了三四線及以下城市。

2022年，周大生凈新增門店620家，老鳳祥全年凈增664家新店，中國黃金凈新增346家門店。也大多是以加盟的方式將門店開在了三四線及以下城市。

周大福此前營收能持續(xù)擴(kuò)大，原因是持續(xù)推進(jìn)低線城市的加盟商擴(kuò)張策略，不斷做大收入規(guī)模。截至9月30日，周大福的門店數(shù)量（自營和加盟店）已增長至7838家。

這幾年，周大福由于門店擴(kuò)張迅速，經(jīng)營效率跟不上，單店收入在大幅下降。到2022財(cái)年，周大福單店收入已降至1123.4萬元，降幅高達(dá)38.4%，已和老鳳祥的單店收入持平。

今年3月31日到9月30日，周大福凈新增門店數(shù)量為569家，相比去年同期凈新增933家，下降39%。今年周大福提出了，要提升經(jīng)營效率的目標(biāo)，門店擴(kuò)展速度已明顯放緩。

第二，黃金珠寶的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出客群年輕化和設(shè)計(jì)時(shí)尚化的特征。

各大平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)群體對(duì)金飾的接受度越來越高，甚至出現(xiàn)了年輕人跑步入市“搶”黃金的現(xiàn)象。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，618黃金消費(fèi)超過51%由90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)，其中95后消費(fèi)者數(shù)量更是同比去年增長近30%。

2021年年報(bào)，老鳳祥首次提出要“重視年輕人”，此后的年報(bào)中提的越來越頻繁，并推出了針對(duì)年輕人的“鳳尚”系列產(chǎn)品，而且也越來越重視小紅書等平臺(tái)的推廣。

針對(duì)年輕人，包括周大福、老鳳祥、周生生等都推出了古法黃金產(chǎn)品。

雖然都在賣黃金，周大福的定位更高，單品價(jià)格更高，而且周大福在營銷上更重視年輕消費(fèi)群體，首飾設(shè)計(jì)更新穎，所以周大福的單店收入一直要比老鳳祥高。以2019財(cái)年年為例，周大福的單店收入高達(dá)1824.5萬元，而老鳳祥只有1243.5萬元。

03

黃金品牌商盈利分化

關(guān)鍵因素是什么

黃金流通品牌在“量”這一側(cè)這么努力，是有原因的。

黃金是一種硬通貨，有國際金價(jià)指導(dǎo)，開采和加工的價(jià)格也相對(duì)透明，可以說，下游黃金流通品牌，都是價(jià)格的被動(dòng)接受者，品牌溢價(jià)不算明顯，整體的毛利率也比較低。

價(jià)格越透明，毛利率越低，比如以銷售金條為主的中國黃金，其毛利率一直是個(gè)位，近幾年還不到5%。

做黃金首飾加工的企業(yè)，毛利率會(huì)更高一點(diǎn)，有研報(bào)稱整體能在10%——20%。比如老鳳祥的黃金珠寶首飾的毛利率常年維持在10%左右，周大福、周大生等可以保持20%左右。

這10個(gè)點(diǎn)的毛利率差距，還要剔除掉經(jīng)營模式的影響。

此前有研報(bào)指出，黃金品牌商加盟店數(shù)量與毛利率呈反方向變動(dòng)。以加盟模式擴(kuò)張的老鳳祥毛利率更低，也是一個(gè)印證。

因此，可以說，在提供相似商品的基礎(chǔ)之上，黃金品牌的溢價(jià)是很小的。

從整體的毛利率看，在賺錢的輕松程度上，黃金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以前的鉆石。而且，黃金價(jià)格的上漲并不必然帶來品牌商毛利率的提升。

比如，加盟模式下，品牌商按照克重收取品牌使用費(fèi)，金價(jià)波動(dòng)對(duì)于品牌商沒有直接的影響，在直營模式下，金價(jià)上漲初期，如果有較多的低價(jià)庫存，毛利率能夠有明顯改善，后面基本就隨行就市了。

前面我們提到，很多黃金流通品牌開始做古法黃金，除了消費(fèi)者審美之外，也是希望通過提供差異化的黃金飾品來提升毛利率。

相較于普通黃金，古法金雕刻工藝更加復(fù)雜，做工更加細(xì)致，低顏色飽和度更顯低調(diào)奢華。有研報(bào)指出，古法金單件產(chǎn)品比普通黃金平均要重50%—100%，而且工費(fèi)也更貴，所以算下來，單件古法金的單價(jià)要比普通黃金貴60%以上。

不同的經(jīng)營模式也影響了費(fèi)用率。比如，直營店的比例越高，銷售費(fèi)用率也會(huì)越高。

加盟店模式下，品牌商的主要客戶是總經(jīng)銷商和經(jīng)銷商，相比直接 to C，這種模式不需要投入更多費(fèi)用進(jìn)行營銷，而且也不需要總部管理。

今年前三季度，周生生、周大福、老鳳祥的銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用/營業(yè)收入）分別為16.7%、8.9%（半年報(bào)）、1.2%。

全是直營店的周生生，銷售費(fèi)用率最高，直營店比例24%的周大福次之，直營店只有3.2%的老鳳祥最低。

在多重因素的影響下，黃金流通品牌商也顯現(xiàn)出了不同的盈利能力，前三季度，周大福（2023.4.1-9.30）、老鳳祥、中國黃金、周大生，凈利率分別為9.3%、4.2%、1.8%、8.7%。

參考文獻(xiàn)

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