出品/氫消費

作者/ss

近期，資生堂披露了截止2023年9月20日的前三季度業績。

財報顯示，Q3資生堂實現凈銷售額2282億日元（約合人民幣109.92億元），同比下滑15.3%；核心經營利潤為88億日元（約合人民幣4.24億元），同比跌幅達52.9%，接近腰斬。凈銷售額和核心經營利潤的雙雙下滑，也讓Q3成為資生堂過去11個季度中表現最差的一季。

（圖源：資生堂財報）

此外，第三季度資生堂在中國區的銷售額也下滑了9%，中國市場退居成為資生堂第二大市場。

在資生堂的財報中，對業績下滑也做出了解釋，并解釋為日本傾倒核污水事件導致消費者減少了對日本產品的消費，以及旅游零售疲軟使入境銷售額低于預期。

需注意的是，在日系化妝品中，業績受核污水排放波及的，資生堂并非個例。

以花王為例，據其發布的Q3財報顯示，本季實現總銷售額11259億日元（約合人民幣543.63億元），同比下滑0.2%；核心營業利潤為708億日元（約合人民幣34.19億元）下滑8%。其中，消費品板塊中的化妝品業務銷售額為1751億日元（約合人民幣84.55億元），同比下滑1.7%；核心利潤虧損16億日元（約合人民幣7725萬元）。

（圖源 聚美麗）

在更早一些，日妝品牌發布的半年報中可以看到，當時花王集團、資生堂集團、高絲集團、POLA ORBIS集團在營收上雖均呈現增長，但在相較去年同期的利潤上，花王和資生堂已經出現了下滑。

即便是銷售額和利潤均呈增長的寶麗奧蜜思集團(POLA ORBIS HOLDINGS,日本知名美妝集團，以下簡稱“POLA集團”)，也在近期的Q3財報中提到，受日本核污水排海影響，集團不得不放緩在中國的拓店計劃。

顯然，在日系美妝品牌業績波動態勢逐漸清晰的當下，日本核污水排海事件，為日系品牌業績復蘇或進一步下滑，注入了更多不確定性。

01

國貨美妝上位， “日系”跌落榜單

Q3業績之外，“雙11大促”中以資生堂為代表的日系美妝品牌集體啞火，也從側面體現出了增長放緩的趨勢。

從天貓雙11預售成交金額來看，GMV前十的日系美妝品牌中，有8個較去年同比下滑超50%。其中，資生堂預售首日GMV為12.97億元，同比下滑達74.1%。旗下SK-II、肌膚之鑰（CPB）GMV也出現不同程度的下滑，跌幅分別為85.8%、76.8%。

（圖源：青眼情報）

此外，在天貓公布的美妝行業雙11全周期品牌TOP20成績單中，排名前十的依次是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、OLAY、修麗可、赫蓮娜和嬌蘭，SK-II、肌膚之鑰（CPB）分別跌落到第11、第13，資生堂更是從2020年的第5名下滑至14名。

在以GMV排名的天貓快消品牌銷售榜單中，SK-II、肌膚之鑰（CPB）依次位列13、14、資生堂以16的名次險些墊底。抖音2023年雙十一美容護膚類目GMV前十品牌榜單也未見日妝身影。

或受雙11銷量表現不佳影響，11月13日資生堂股價在東京早盤一度下跌12%，創下15年來最大跌幅。截至收盤，資生堂股價下跌14.33%報4185日元每股（約合人民幣202.08元），市值縮水了三分之一。

然而，與資生堂、SK-lI等日妝品牌落寞形成鮮明對比的是國貨美妝的強勢崛起。其中，珀萊雅在前三季度實現營業收入52.49億元，同比增長32.47%；實現歸母凈利潤7.46億元，同比增長50.6%。第三季度也實現營業收入16.22億元，同比增長21.36%；凈利潤2.46億元，同比增長24.24%。

而這種不俗的表現，同樣延續到了雙十一。以珀萊雅為例，首戰開啟1小時內，紅寶石面霜3.0版本，賣出超過50萬件、“早C晚A”組合雙抗精華賣出超30萬件，不僅爆款商品相繼售罄，還在預售2小時就突破十億大關。最終以天貓GMV同比增長120%+、抖音GMV同比增長120%+、京東GMV同比增長110%+的成績，拿下“雙十一大促”三平臺的國貨美妝銷冠。

這種增長的趨勢，在自然堂、可復美、夸迪等國貨品牌身上也有所體現，紛紛擠入天貓護膚榜前二十，便是最好的例證，而在成交額上，貝泰妮旗下的薇諾娜更是以12.86億元的GMV首進前五。

02

提不起的業績，放不下的“架子”

事實上，Q3的業績表現，只是資生堂中國區近些年來，業績疲軟的縮影。

公開數據顯示，2019至2022年，資生堂集團凈銷售額同比增幅分別為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%，具體到中國區售額的增幅，從2019年起，便出現增幅的波動，2019至2022年增幅分別為13.3%、9%、16.5%、-6%。

即便在資生堂全球銷售額達到10673.55億日元，同比增長5.7%的2022年，其在中國區的凈銷售仍出現了6%的跌幅，營業利潤也虧損了39億日元（約合人民幣2億元）。今年第一季度中國區銷售額則錄得3%的跌幅至532億日元（約合人民幣27.56億元）。

有業內人士分析，資生堂業績的下滑或與其自身對市場變化的反應速度滯后有關。

比如，近年來，中國市場消費者關于護膚品成分的認知明顯提高，更多關注護膚的精細化、成分功效的針對性。以“早C晚A”這一護膚觀念為例，在嗅到市場趨勢后，珀萊雅推出了含有A醇、麥角硫因的紅寶石精華和雙抗精華，引來眾多KOL紛紛嘗試，迅速在小紅書出圈。

專研敏感肌的薇諾娜，以青刺果油、馬齒莧提取物等專利成分奠定了其在敏感肌護理領域的技術地位，推出的舒敏保濕特護霜、舒緩保濕精華液等明星單品在敏感肌群體中廣受好評。

反觀資生堂，多年來備受消費者熱捧的單品，仍以紅妍肌活精華“紅腰子”為主，該產品以“維穩補水”功效宣傳為主，消費者對其成分特色已形成固有良好印象，但在“紅腰子”之后，卻并未有爆品能如“紅腰子”一樣，因洞悉了“成分黨”們的需求，而成為新晉爆品。

雖然上新“佛系”，但資生堂對業績的增長也并非無欲無求，只是資生堂選擇了一條“捷徑”——大促，來拉升銷量。

公開資料顯示，今年以來，依靠“情人節”“三八節”“618”幾個節點的促銷優惠，上半年，資生堂在電子商務渠道實現20%的增長，中國區銷售額同比增長12.8%，旗下大部分品牌都實現增長。資生堂方面也表示，業績的增長主要源于營銷強化等措施。

只是，重倉促銷帶來明面上好看業績的同時，也付出了折損品牌形象的后果。

一個顯見的例子便是，前不久，一條#資生堂紅腰子價格大跳水#的話題沖上熱搜，“幾年前50ml售價600元多的“紅腰子”，如今300多就能買到。”的現象，更是讓不少網友認為資生堂的產品價格虛高，表示“以前高價買的虧了，以后也不會再買”。

資生堂CFO橫田隆之在一季度財報會上就曾提到，電商渠道拖累了資生堂旗下高端品牌的銷售表現，未來會降低極端促銷比例，提升品牌價值，擺脫對極端促銷的嚴重依賴。

事實上，高端品牌降價促銷，引發消費者不滿，資生堂并非個例。

比如稍早一些的慕思與辛巴合作直播帶貨，引發線下渠道商和以原價購買產品的消費者的不滿；再比如小楊哥的徒弟小黃，帶貨YSL(圣羅蘭美妝)時因形象邋遢而被消費者吐槽，“拉低了YSL的品牌調性”等等。

從某種層面來看，對于享受到品牌溢價的海外大牌，促銷可以去庫存，但對于穩固品牌在消費者心目中的高端形象，效果微乎其微，在有些時候，甚至會反噬品牌調性。

這也造成了，海外大牌美妝陷入，“放下架子，促銷換增長”與“保持高端調性，營收增長放緩。”的兩難間。

或許也是感受到了來自市場的競爭加劇，在今年的 2月10日，資生堂發布了全新的三年中期戰略“SHIFT 2025 and Beyond”，開啟為期三年的改革。并將于2023至2025年在新的管理結構下，實現“防御”到“進攻”的轉變，確保業務進一步增長。此外，集團還對目標進行了明確，即到2025年實現12%的核心營業利潤率，到2027年實現15%的核心營業利潤率。

03

“核污水”引爆恐慌情緒， 為后續復蘇蒙上陰影

需注意的是，日本美妝品牌在中國業績遇冷的背后，另一個原因，是消費者對日本核污水排海后產品原料安全性的顧慮。

6月12日，日本東京電力公司開始對福島第一核電站核污染水排海設備進行試運行，13日就有報道稱SK-II唯一產地日本鴨川與琵琶湖匯合的岸邊有區域被堆放了大量含有放射性物質銫的木屑。

隨后的14日，#SK-ll神仙水生產地涉嫌核污染#話題一度登上了社交平臺熱搜。寶潔公司就此回應稱，報道中提到的核輻射事實上源自于2014年鴨川和琵琶湖匯合河岸的非法傾倒事件。并表示所有SK-II產品生產嚴格按照內部質量標準和外部標準，并符合市場監管要求。

但消費者的恐慌情緒并沒有就此平復。8月24日，日本正式啟動福島第一核電站核污染水排海，彼時，在社交平臺上與“日本化妝品核污染”相關話題熱度高漲，不少消費者對日系美妝產品安全性提出質疑。

隔日，多家日妝品牌就是否會受影響以及產品安全性做出緊急回應。SK-II表示其產品和成分在上市前都經過嚴格的產品質量和安全評估，具有檢驗檢測機構資質(CMA)及中國合格評定國家認可委員會(CNAS)認可的第三方檢測機構會按照國家檢測標準主動對產品進行相關檢測。高絲回應稱，旗下的產品在日本生產，通過正規渠道進口到中國在售所有產品都符合中國的各項基準。

盡管中國海關總署也在官網回復網友，稱會通過固定式核福射監測系統等設備，對進口貨物、行李物品、郵遞物品等實施核福監測。同時會根據貨物屬性、來源等因素開展針對性風險分析與布控查驗、實驗室檢測等。

（圖源：中國海關總署官網）

但在恐慌情緒下，消費者為日系化妝品買賬的意愿仍出現下滑。植村秀、肌膚之鑰（CPB）等在內的多個日妝品牌出現被退貨的情況，在小紅書、微博等社交平臺上，輸入與日妝有關的話題，也是抵制聲一片，評價清一色的“擔心核污染”“不敢買了”、“準備換成國貨”，甚至還有網友連夜整理出了日系美妝品牌和替代品清單。

實際上，消費者的擔憂并非毫無道理。以護膚品中的明星成分-海洋膠原蛋白為例，其主要來自海洋生物，如魚鱗、魚皮、魚骨等，如果海水被污染那么海洋生物必定會受影響。

此前，香港養和醫院皮膚科主任陳俊彥曾公開表示，如果核廢水真的是放射性的，污染了水源或者海洋的生物，那么含有這些海洋生物或水源的化妝品，有可能會引起人體的核酸或細胞變異，累積達到一定程度，還可能會引起皮膚的癌癥。

消費者對于核廢水的恐慌，也直接體現在了日系美妝品牌的業績上。

據花王Q3財報顯示，花王前三季度總銷售額、核心經營利潤雙雙下滑。僅第三季度銷售額就下滑了1.6個百分點。其中，化妝品業務銷售額也同比下滑1.7個百分點，核心利潤虧損達16億日元（約合人民幣7725萬元）。對此，花王表示，主要是受中國市場銷售額大幅下滑影響，并認為中國地區的業績還將經歷低增長。

同樣高絲在中國市場的銷售乏力的還有。高絲前三季度雖在凈銷售額、營業利潤上表現良好，分別實現9%、28.4%的增長，但亞洲銷售額同比下滑達23.2%。

在國貨美妝逆襲的當下，既要鞏固品牌高端定位，謹慎促銷，又要面對“核廢水”這一難以回避的話題，日本美妝想要回暖，道阻且長。