來(lái)源/鯨商

作者/三輪

美妝市場(chǎng)的牌桌上，每隔幾年就有一輪大洗牌。過(guò)去，不占優(yōu)勢(shì)的國(guó)貨一直被海外“洋品牌”壓制著，但今年伊始國(guó)貨美妝似乎迎來(lái)了逆襲機(jī)會(huì)。

比如雅詩(shī)蘭黛在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)已三次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期，多位華爾街分析師近日也紛紛下調(diào)該集團(tuán)評(píng)級(jí)至三年來(lái)的最低水平。

今年2月，根據(jù)資生堂、歐萊雅均披露了2022年財(cái)報(bào)，資生堂凈利潤(rùn)下降27.1%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑6%。歐萊雅雖實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但北亞區(qū)（包括中國(guó)、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)）卻是增速較慢的板塊。

海外大牌拓展中國(guó)市場(chǎng)的速度在減緩，與之對(duì)應(yīng)的是，珀萊雅上半年收入大漲35%，以及敷爾佳登陸深交所，備受資本市青睞，市值一度超300億元港幣。

01

雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)受創(chuàng)

雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)已出現(xiàn)連續(xù)四季度的下滑了。

在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2023財(cái)年的第三季度中，其收入同比大跌11.7%至37.5億美元，雖高于分析師平均預(yù)期的37億美元，但有機(jī)銷(xiāo)售額下跌8%；在利潤(rùn)層面，毛利率下滑至約69%，凈利潤(rùn)同比大跌72%至1.56億美元。

2023財(cái)年的前三個(gè)季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大跌13%至123億美元，有機(jī)銷(xiāo)售額下滑8%，凈利潤(rùn)出現(xiàn)腰斬，同比大跌55.6%至10.4億美元。

在業(yè)務(wù)層面上，護(hù)膚品部門(mén)大跌20%至19.2億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌62%至2.56億美元，盡管MAC和The Ordinary有所增長(zhǎng)，但抗不過(guò)海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、蒂佳婷的下跌。

彩妝業(yè)務(wù)收入下跌2%至10.9億美元，營(yíng)業(yè)虧損錄得1500萬(wàn)美元，主要受雅詩(shī)蘭黛彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降影響，MAC、Clinique和TOM FORD Beauty則錄得雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

香水部門(mén)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%至5.85億美元，有機(jī)收入增長(zhǎng)14%，TOM FORD Beauty、Le Labo和雅詩(shī)蘭黛香水產(chǎn)品均呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則因銷(xiāo)售成本增加而大跌15%至8900萬(wàn)美元。

護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)同樣錄得1%的增長(zhǎng)至1.49億美元，營(yíng)業(yè)虧損則擴(kuò)大至2400萬(wàn)美元，其中The Ordinary護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)部分被Aveda的下滑所抵消，銷(xiāo)售成本增加是導(dǎo)致虧損擴(kuò)大的主要原因。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，業(yè)績(jī)的下滑與亞洲主要是市場(chǎng)國(guó)際航班、簽證發(fā)放和團(tuán)體旅游等業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度慢于預(yù)期，以及海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛和蒂佳婷等品牌在中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)有關(guān)。

基于對(duì)自身業(yè)績(jī)發(fā)展的不佳，雅詩(shī)蘭黛下調(diào)2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額跌幅將在10%-12%之間。

從區(qū)域來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)只在美國(guó)本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%至10.89億美元，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比大跌26%至1.47億美元，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)同比下滑1%至1.19億美元。

雅詩(shī)蘭黛似乎正在從中國(guó)市場(chǎng)失寵。

渠道層面的原因，雅詩(shī)蘭黛常年依賴(lài)免稅渠道降價(jià)賣(mài)貨。有媒體報(bào)道，2019年雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)免稅渠道的銷(xiāo)售占比就達(dá)到了23%。而資生堂、歐萊雅等占比僅在10%左右。

過(guò)度依賴(lài)免稅店渠道，對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)有自相矛盾的問(wèn)題。比如有不少代購(gòu)?fù)虏郏骸把旁?shī)蘭黛專(zhuān)柜和免稅店的價(jià)格差別太大，專(zhuān)柜賣(mài)695元的第七代小棕瓶，免稅店才三百多元。

且在日上、海免、韓免三地免稅店三個(gè)價(jià)格，都帶不動(dòng)。”或許這與雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的直營(yíng)零售業(yè)務(wù)和免稅業(yè)務(wù)存在競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。雅詩(shī)蘭黛雖把亞太總部定在中國(guó)上海，但免稅店渠道的商品決策權(quán)仍在總部。所以免稅店之間的價(jià)格戰(zhàn)打得厲害。

而在產(chǎn)品層面，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下的倩碧，曾在2013年大火，在2015年被評(píng)為最熱門(mén)銷(xiāo)量榜單No.1。后來(lái)，隨著護(hù)膚知識(shí)普及，不少?lài)?guó)人知道倩碧期待的黃油更適合歐美人膚質(zhì)，中國(guó)女性膚質(zhì)可能有不吸收的問(wèn)題。

其他雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品也會(huì)受到消費(fèi)者質(zhì)疑，而雅詩(shī)蘭黛沒(méi)進(jìn)行本土化改良。

與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻、YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、赫蓮娜、科顏氏等，也常年與雅詩(shī)蘭黛打得不可開(kāi)交。

Euromonitor數(shù)據(jù)也顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已被歐萊雅反超，目前中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。兩大美妝巨頭，業(yè)績(jī)一降一升，無(wú)形中為雙方長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的角力暫時(shí)寫(xiě)下注腳。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，當(dāng)下化妝品消費(fèi)，消費(fèi)者更注重功能性，產(chǎn)品中的成分甚至可以影響決策。像薇諾娜、珀萊雅、敷爾佳等國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌正在崛起，這對(duì)于雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅來(lái)說(shuō)，也能引起重視。

02

國(guó)貨破局：平價(jià)與成分

過(guò)去三年，由于經(jīng)濟(jì)疲軟，各收入層級(jí)的人們消費(fèi)產(chǎn)生了變化。除了富裕階層仍能購(gòu)買(mǎi)奢侈品，曾經(jīng)能存錢(qián)買(mǎi)奢侈類(lèi)化妝品的中產(chǎn)及以下人群，開(kāi)始為了抵御風(fēng)險(xiǎn)注重存錢(qián)，購(gòu)物也偏向?qū)嵒荨?/p>

此環(huán)境下，類(lèi)似雅詩(shī)蘭黛以及旗下的倩碧、海藍(lán)之謎等中高端化妝品牌的銷(xiāo)量就會(huì)受到影響。而歐萊雅之所以能逆勢(shì)增長(zhǎng)，在于歐萊雅旗下品牌眾多，尤其是中端品牌勢(shì)能較強(qiáng)，且其注重高端產(chǎn)品的本土化。

歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部劃分為專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品、大眾化妝品、高端化妝品以及活性化妝品4個(gè)部門(mén)，去年全年?duì)I收分別錄得44.78億歐元、140.21億歐元、146.38億歐元、51.24億歐元，均實(shí)現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)。

在天貓的各美妝品類(lèi)排名中均居于榜首，巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫拉、修麗可和Kiehl's入選護(hù)膚前15名，YSL、3CE、Armani和蘭蔻入選彩妝前十品牌，進(jìn)一步鞏固了集團(tuán)的美妝領(lǐng)導(dǎo)者地位。

在高端膚護(hù)品層面，歐萊雅針對(duì)國(guó)內(nèi)“成分黨”風(fēng)潮，在今年三八節(jié)中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)高端產(chǎn)品赫蓮娜黑繃帶的玻色因等成分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的抗衰功能。這讓大量年輕消費(fèi)者為之心動(dòng)，仍愿意花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品，所以抖音三八節(jié)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)155%。此外，在高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅在2022年的市場(chǎng)份額已超過(guò)了30%。

更值得注意的是，近幾年國(guó)貨護(hù)膚品品牌紛紛借著成分配比、價(jià)格實(shí)惠而崛起。

比如靠面膜起家的珀萊雅，在2020年，憑借主打抗皺的“紅寶石精華”，主打“抗氧+抗糖”的“雙抗精華”以及“早C晚A”護(hù)膚理念，于業(yè)內(nèi)名聲大噪。

今年7月12日，珀萊雅發(fā)布了2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為4.6億元至4.9億元，與上年同期相比，將增加1.63億元至1.93億元，同比增加55%至65%。

而業(yè)績(jī)預(yù)增的原因是：公司持續(xù)推進(jìn)“6*N”戰(zhàn)略(新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造)，進(jìn)一步深化“多品牌、多品類(lèi)、多渠道”策略，繼續(xù)夯實(shí)“大單品策略”，旗下各品牌銷(xiāo)售勢(shì)頭向好，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

這里提到的多品牌、多品類(lèi)，是指珀萊雅旗下主要有珀萊雅、彩棠、Off Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等品牌，覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域。

多渠道是指線(xiàn)下起家的珀萊雅，不僅線(xiàn)下入駐化妝品專(zhuān)營(yíng)店、百貨商超，線(xiàn)上也覆蓋了京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)。

其實(shí)，自2017年上市以來(lái)，珀萊雅從2020年至2022年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)20.13%、23.47%、37.82%，歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)21.22%、21.03%、41.88%。這份成績(jī)單自然不容海外平臺(tái)小覷。

除了珀萊雅，在醫(yī)用敷料賽道狂奔的敷爾佳，也于近期圓夢(mèng)A股。依托多類(lèi)產(chǎn)品,敷爾佳業(yè)績(jī)一路高增。據(jù)招股書(shū)披露，2020-2022年，敷爾佳營(yíng)收分別為15.85億元、16.50億元和17.69億元。其中，醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品收入分別為 8.8億元、9.27億元及 8.65億元，化妝品類(lèi)產(chǎn)品收入分別為 7.04億元、7.21億元及 9.03億元。至2022年，化妝品類(lèi)功能性護(hù)膚品的銷(xiāo)售收入已占51.05%。

敷爾佳的渠道比珀萊雅多了線(xiàn)下醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)和連鎖零售藥店等，其他渠道相似。

然而，跑馬圈地的國(guó)貨，取得了階段性勝利，仍不敢停下腳步。

03

國(guó)貨美妝研發(fā)“后勁”還待提升????

珀萊雅在近幾年靠平價(jià)消費(fèi)和成分優(yōu)異獲取消費(fèi)者青睞。

但值得注意的是，其線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商剛剛遭受處罰。2023年6月7日，信用中國(guó)網(wǎng)站發(fā)布一條處罰信息，對(duì)廉江市石城珀萊雅化妝品店經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合規(guī)定化妝品的行為作出處罰。

不久前的4月27日，珀萊雅全資子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美麗谷”），因在廣告中對(duì)商品的性能、質(zhì)量等允諾表示不清楚、不明白，杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局決定對(duì)其處罰20萬(wàn)元。

以技術(shù)打市場(chǎng)的敷爾佳，也被貼上重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)的標(biāo)簽。

2020年至2022年，敷爾佳銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.65億元、2.64億元及3.9億元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為16.75%、16.01%及22.06%；研發(fā)費(fèi)用分別為147.97萬(wàn)元、524.29萬(wàn)元及1542.61萬(wàn)元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%。

如此對(duì)比，讓敷爾佳不得不在原料端加強(qiáng)新原料的研究。

其品牌已與科研院所合作研發(fā)植物活性物提取，以加強(qiáng)皮膚舒緩、修護(hù)、抗皺、美白等相關(guān)功效的研究；與上海聚源智創(chuàng)生物研究有限公司合作，開(kāi)展重組人源纖連蛋白及重組人源彈性蛋白的設(shè)計(jì)、構(gòu)建表達(dá)、性能測(cè)試及發(fā)酵提取工藝的開(kāi)發(fā)。

反觀雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)，都在國(guó)內(nèi)深耕多年，用戶(hù)品牌心智較強(qiáng)，且這兩大集團(tuán)都在研發(fā)上下了很多功夫。比如雅詩(shī)蘭黛近年的研發(fā)支出占其收入比例保持在1%以上，年研發(fā)支出金額在1.5-2.5億美元之間；歐萊雅在今年上半的研發(fā)費(fèi)依舊較去年同比增加7.1%至37.83億元，占整體銷(xiāo)售額的3.5%。這都是國(guó)貨品牌望塵莫及的。

所以，國(guó)貨美妝們想要逆襲“洋品牌”，除了品牌營(yíng)銷(xiāo)方面仍需加大研發(fā)力度，加速布局產(chǎn)品，優(yōu)化渠道，以免被洗牌、淘汰。