出品/Tech星球

作者/林京

9.9元大戰(zhàn)，已經(jīng)從咖啡、茶飲進(jìn)一步蔓延至更多的餐飲品類。很多餐飲人今年難以回避的新問(wèn)題是：要不要推出低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐？

過(guò)去一年，餐飲低價(jià)團(tuán)購(gòu)上演著淘金一幕，以麥當(dāng)勞、肯德基等為代表的大型連鎖餐飲，在直播間推出堪比12.9元隨心配“窮鬼套餐”、“瘋狂星期四”的優(yōu)惠，并發(fā)布著日銷過(guò)千萬(wàn)元的戰(zhàn)報(bào)。海底撈等高客單價(jià)火鍋品牌，也紛紛在直播間推出六折套餐。近期，太二酸菜魚(yú)在短視頻平臺(tái)開(kāi)播不到6小時(shí)，銷售額更是突破1億元。

硬幣的另一面是，很多餐飲企業(yè)被迫卷入到價(jià)格戰(zhàn)之中，它們需要在“9.9元代100元現(xiàn)金券”、“19.9元雙人燒烤套餐”等內(nèi)卷的市場(chǎng)中去爭(zhēng)搶用戶。

風(fēng)口之上，也總有投機(jī)者。一位本地生活服務(wù)商告訴Tech星球，今年多個(gè)平臺(tái)加碼布局本地生活業(yè)務(wù)，吸引更多人成為服務(wù)商，也滋生一些亂象。這些服務(wù)商或是二級(jí)代理，或者跨界而來(lái)，通過(guò)讓餐飲企業(yè)設(shè)置各種低價(jià)套餐產(chǎn)生高銷量，在短時(shí)間內(nèi)賺取更多傭金。

當(dāng)直播間、短視頻中，各類低價(jià)團(tuán)購(gòu)餐飲套餐成為新潮流，餐飲折扣變得更加常態(tài)化，用戶忙著“狂薅羊毛”的同時(shí)，商家究竟是暴賺還是血虧？

01

餐飲價(jià)格戰(zhàn)打響，19.9元一份雙人燒烤套餐

“今年整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在打價(jià)格戰(zhàn)”，六丁火木炭烤肉總經(jīng)理馮永輝對(duì)Tech星球說(shuō)道，一方面，餐飲企業(yè)紛紛通過(guò)直播間、短視頻等渠道搶占線上流量，希望成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

另一方面，作為一個(gè)低門(mén)檻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，后疫情時(shí)代，很多人試圖通過(guò)抄底進(jìn)場(chǎng)餐飲行業(yè)。馮永輝表示，很多餐飲“小白”都想要短期內(nèi)迅速積累起客源，將套餐價(jià)格卷向新高度。此外，很多快招品牌希望通過(guò)“低價(jià)團(tuán)購(gòu)+海量達(dá)人探店”形式快速爆店，吸引加盟商，在餐飲價(jià)格戰(zhàn)中更加兇猛。 

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，餐飲企業(yè)數(shù)量確實(shí)增幅明顯，截至2023年6月底的半年時(shí)間內(nèi)，全國(guó)新增餐飲業(yè)相關(guān)企業(yè)77.3萬(wàn)余家，單是3月份就暴增了超31萬(wàn)家，遠(yuǎn)超2021年、2022年的20萬(wàn)和25萬(wàn)。

價(jià)格戰(zhàn)通常是擁有資本“輸血”企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，很多餐飲企業(yè)在傳統(tǒng)的人力、原材料、房租成本之外，開(kāi)始考慮線上資金投入及運(yùn)營(yíng)建設(shè)。

馮永輝曾猶豫是否加入到價(jià)格戰(zhàn)。但烤肉賽道競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈，馮永輝的一家線下門(mén)店周圍今年新增了四、五家新開(kāi)業(yè)的烤肉門(mén)店，并推出花式低價(jià)套餐，“門(mén)店周圍的用戶流量池就那么大，必須得去搶。”

店內(nèi)銷量最好的177元雙人套餐已經(jīng)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，馮永輝說(shuō)，他最近新推出128元“九宮格”套餐測(cè)試，主要通過(guò)更低價(jià)格、更多菜品讓消費(fèi)者有更直觀的“薅羊毛”感受。在馮永輝看來(lái)，如今用戶的忠誠(chéng)度正在變低，他們擁有更多的選擇，且通過(guò)短視頻等渠道獲取信息的效率更快，做出消費(fèi)決策的最敏感因素依舊是價(jià)格。

另一位烤肉店老板向Tech星球表示，他們的目標(biāo)用戶主要是大學(xué)生群體，附近新開(kāi)的火鍋店推出“9.9元代100元”套餐推出之后，店內(nèi)銷量明顯下滑20%，隨后門(mén)店不得不推出低價(jià)秒殺活動(dòng)應(yīng)對(duì)。

根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第四季度，中國(guó)餐飲人均消費(fèi)為35.4元，從2019年首次出現(xiàn)下降，30元以下占比超過(guò)60%。

用戶端有更直觀的感受，資深美食愛(ài)好者王越告訴Tech星球，今年很多客單價(jià)在100元～200元之間的大型連鎖餐飲企業(yè)，不僅相繼推出低價(jià)團(tuán)購(gòu)到店套餐，還推出19.9元價(jià)格區(qū)間的外賣業(yè)務(wù)。燒烤、火鍋等類目更加內(nèi)卷，甚至可以實(shí)現(xiàn)19.9元吃一份雙人燒烤套餐。更容易被預(yù)制菜化的品類成為引流產(chǎn)品，“1元吃螺獅粉”的活動(dòng)券層出不窮。

“今年的變化在于，很多券基本不用搶，甚至也不需要注冊(cè)會(huì)員，就是零門(mén)檻使用，券多到根本用不完”，王越說(shuō)。

02

薅羊毛盛宴背后：商家暴賺還是血虧？

那么，在低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐背后，餐飲企業(yè)究竟是血虧換流量，讓消費(fèi)者“薅羊毛”，還是通過(guò)精密計(jì)算的套餐組合，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、用戶雙贏。

本地生活服務(wù)商張璐在直播間為很多餐飲企業(yè)做過(guò)線上運(yùn)營(yíng)，在她看來(lái)，很多餐飲企業(yè)會(huì)重組一個(gè)低成本、高利潤(rùn)的套餐。譬如，很多火鍋店通常擁有一批品質(zhì)非常好的鮮貨食材，但它們絕大部分會(huì)選擇凍品做主品類，同時(shí)搭配一些葷素菜。

一些餐飲企業(yè)提升利潤(rùn)，還主要靠用戶進(jìn)店之后的加菜率，只要用戶再額外消費(fèi)一些酒飲產(chǎn)品或者再點(diǎn)一個(gè)菜品，商家就能回本。

此外，很多商家主要想靠直播間提升品牌曝光度，它們會(huì)給團(tuán)購(gòu)券設(shè)置一個(gè)月較短的使用期限，加上短視頻平臺(tái)的核銷率并不高，可以間接減輕低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐的成本壓力。比如，雖然賣出100萬(wàn)GMV，但實(shí)際上用戶真正進(jìn)店消費(fèi)只有50萬(wàn)GMV。

還有一些超級(jí)低價(jià)的套餐往往設(shè)置一定限制，張璐說(shuō)，比如48元的火鍋雙人餐，并不包含湯底。但是，這些套路太過(guò)明顯的套餐設(shè)置，目前企業(yè)較少選擇使用，因?yàn)槿菀滓鹩脩舴锤校踔敛粷M和投訴。

一位餐飲從業(yè)者告訴Tech星球，低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐必須在三方之間做平衡：保證門(mén)店有正常利潤(rùn)，給到消費(fèi)者價(jià)格刺激，還要支付達(dá)人或服務(wù)商傭金。一般而言，核心技巧就是份量大、價(jià)格便宜，比如很多蓬松的油炸食品能夠占據(jù)餐盤(pán)更多面積。商家還會(huì)找攝影師拍出精美的照片，讓套餐顯得更高級(jí)，也方便年輕人打卡。

此外，很多餐飲企業(yè)會(huì)先在一家門(mén)店試水低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐，測(cè)試能夠跑通后，再?gòu)?fù)制到全部門(mén)店。永定酒館創(chuàng)始人王煜告訴Tech星球，原切肉火鍋單人套餐市場(chǎng)價(jià)格通常在78元～128元，最近他在線下門(mén)店測(cè)試推出49.9元原切肉火鍋?zhàn)灾鷨稳颂撞停@個(gè)價(jià)格帶尚屬于空白市場(chǎng)，他希望能在低價(jià)團(tuán)購(gòu)背景下，去搶占市場(chǎng)。

王煜介紹，為了保證門(mén)店利潤(rùn)，套餐采取1小時(shí)消費(fèi)時(shí)間限制，超時(shí)需要支付額外費(fèi)用。此外，店內(nèi)還設(shè)置了19.9元酒水飲品自助套餐，這是火鍋消費(fèi)群體一般都會(huì)必點(diǎn)的佐餐品類，能夠進(jìn)一步提升利潤(rùn)點(diǎn)。目前，該套餐推出一周，平均每天能賣出100多單。后續(xù)，他打算建立私域流量池沉淀用戶，以“39.9元更低的套餐價(jià)格，共計(jì)30小時(shí)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)”的會(huì)員體系留住用戶。

當(dāng)然，也有一些推出超級(jí)低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐的餐飲商家，他們或是沒(méi)有測(cè)算好利潤(rùn)成本，或是不懂線上流量運(yùn)營(yíng)，最終陷入到虧損泥潭。 

本地生活服務(wù)商張璐回憶，在直播間里，一家餐飲企業(yè)賣出10萬(wàn)GMV后，另一家同類型企業(yè)讓她想辦法賣出15萬(wàn)GMV，并可以接受更低價(jià)格。她也見(jiàn)證過(guò)，一些瀕臨破產(chǎn)的餐飲企業(yè)，會(huì)在直播間推出超低價(jià)團(tuán)購(gòu)，背水一戰(zhàn)。

此外，對(duì)很多缺乏線上運(yùn)營(yíng)思維的餐飲企業(yè)而言，往往會(huì)與平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)、探店機(jī)構(gòu)、直播公司等合作。但在這過(guò)程中，餐飲企業(yè)有時(shí)會(huì)被“割韭菜”，推出“賣一單賠一單”的低價(jià)套餐。

張璐介紹，今年很多服務(wù)商入場(chǎng)淘金，甚至一些較大規(guī)模的服務(wù)商還會(huì)開(kāi)設(shè)二級(jí)代理。這些二級(jí)代理商，并無(wú)太多從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還要給一級(jí)代理分成，他們更會(huì)想方設(shè)法說(shuō)服商家推出更低價(jià)套餐換銷量，以賺錢(qián)更多的傭金。

張璐記得，在一次地推中，一位餐飲企業(yè)曾告訴她，“這已經(jīng)是今天見(jiàn)到的第八家服務(wù)商”。據(jù)張璐介紹，目前平臺(tái)已經(jīng)整治淘汰掉一批服務(wù)商，餐飲企業(yè)需要仔細(xì)甄別。

03

低價(jià)團(tuán)購(gòu)最終比拼的是餐企供應(yīng)鏈能力

當(dāng)餐飲企業(yè)紛紛涌入到這場(chǎng)低價(jià)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)之中，究竟誰(shuí)能率先突圍？

在張璐看來(lái)，目前在爭(zhēng)奪這場(chǎng)線上流量“入場(chǎng)券”過(guò)程中，連鎖餐飲品牌更具備優(yōu)勢(shì)，很多逼近萬(wàn)店規(guī)模的品牌，門(mén)店分布密集，投放一個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐推送視頻效果更好，只要在視頻添加上門(mén)店位置，平臺(tái)推送機(jī)制會(huì)精準(zhǔn)分發(fā)到門(mén)店周圍。

相較之下，對(duì)很多中小規(guī)模的餐飲企業(yè)而言，不僅要面臨著直播間搭建、主播等各項(xiàng)成本，低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐也考驗(yàn)著餐飲企業(yè)的承接能力。

長(zhǎng)沙一位餐飲企業(yè)創(chuàng)始人就在社交平臺(tái)上表示，推出158元不限量、不限時(shí)餐券后，門(mén)店一時(shí)無(wú)法承接突然爆發(fā)的流量，“后廚連一根蔥都不剩了，開(kāi)生蠔用的蠔刀弄壞了三把，因?yàn)檎写恢艿昀镞�收到不少差評(píng)，活動(dòng)首日就虧了一萬(wàn)元。”

美食愛(ài)好者王越也告訴Tech星球，此前體驗(yàn)過(guò)的一家餐飲企業(yè)，品牌剛剛升級(jí)到2.0版本，門(mén)店裝潢得非常漂亮，但是購(gòu)買(mǎi)的19.9元團(tuán)購(gòu)券進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，卻面臨著遲遲上不了菜的尷尬境況。

餐飲從業(yè)者劉洋認(rèn)為，200元客單價(jià)以下的餐飲企業(yè)，最容易卷入到低價(jià)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)之中，其他主打體驗(yàn)式消費(fèi)的餐飲企業(yè)，或者商務(wù)型消費(fèi)的餐飲企業(yè)參與相對(duì)較小。在他看來(lái)，套餐定價(jià)不能低于正常門(mén)店的客單價(jià)，比如人均消費(fèi)100元，就可以推出定價(jià)為199元套餐，否則很容易吸引“薅羊毛黨”，他們只會(huì)源源不斷走進(jìn)到更低價(jià)的門(mén)店中。

在劉洋看來(lái)，事實(shí)上，低價(jià)團(tuán)購(gòu)最終比拼的是餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈能力，誰(shuí)能夠拿出更低價(jià)套餐，誰(shuí)便能率先享受到線上流量紅利，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和銷量雙贏，否則餐飲企業(yè)很容易被低價(jià)“拖死”。

此外，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到，低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐本質(zhì)是引流，最終還需要靠產(chǎn)品和服務(wù)留住用戶，這需要企業(yè)設(shè)計(jì)更多的營(yíng)銷舉措，讓用戶進(jìn)店二次消費(fèi)，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

備注：文中張璐、王越、劉洋為化名