來(lái)源/新熵

撰文/古廿

基金業(yè)有一個(gè)“魔咒”：管理規(guī)模越大，平均收益越低。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也有類似幸福的煩惱。平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的流量浩如煙海，并非就坐擁了一座挖之不盡的金山。社交天花板App微信如是，國(guó)民級(jí)工具支付寶亦如是。

根據(jù)「新熵」觀察，最近支付寶動(dòng)作頻頻：

11月30日，支付寶對(duì)外宣布直播產(chǎn)品進(jìn)行一系列升級(jí)，進(jìn)一步降低中小商家在支付寶平臺(tái)的直播帶貨門檻。此外，生活號(hào)全面開(kāi)放UGC入口，支持個(gè)人用戶發(fā)布內(nèi)容和參與話題。

此前，在流量商業(yè)化方面，奔馳、Rio等不同類別的品牌已經(jīng)成為支付寶廣告的首批試水者，在App首頁(yè)、支付成功頁(yè)等多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行不同形式的廣告投放。

流量的背后，是一個(gè)個(gè)鮮活獨(dú)立的用戶。平臺(tái)想要商業(yè)化之路走得順暢，既不能魯莽地橫沖直撞，也不可猶豫地徘徊不定。摸清楚流量的個(gè)性需求，匹配到精準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值，才能更好地掌握打開(kāi)變現(xiàn)閘門的節(jié)奏。

高頻的產(chǎn)品更新動(dòng)作之下，顯然，對(duì)于如何用好自身的10億流量，支付寶也正在摸索自己的答案。

01

直播、廣告兩手抓

8月份的合作伙伴大會(huì)上，支付寶向B端首次開(kāi)放了眾多全新功能。

有細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)打開(kāi)支付寶App時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)大屏視頻廣告，內(nèi)容涵蓋了奔馳、Rio等各行各業(yè)的品牌。因?yàn)檫@些廣告并不是所有人可見(jiàn)，因此，社交媒體上看到這個(gè)廣告的用戶展開(kāi)了調(diào)侃和戲謔。

“我沒(méi)刷到奔馳的廣告，支付寶是覺(jué)得我買不起嗎？”

甚至還有收到奔馳廣告的用戶，對(duì)于被官方認(rèn)證為“有能力購(gòu)買奔馳的高凈值用戶”小小的炫耀一下，頗有幾分當(dāng)年在朋友圈給奢侈品廣告點(diǎn)贊的味道。

比較有意思的一點(diǎn)是這些幾秒的廣告播放完就自動(dòng)關(guān)閉了，并且快速“回收”消失在了應(yīng)用宮格里，盡量減少對(duì)用戶的打擾，這種相對(duì)克制的廣告形式也是沒(méi)引起用戶反感的原因之一。

這一能力，來(lái)自支付寶三個(gè)月前正式推出的商業(yè)推廣平臺(tái)——燈火。

就像淘寶、天貓有阿里媽媽，抖音有巨量引擎，能夠自我生長(zhǎng)的平臺(tái)生態(tài)，必須要為商家提供公域流量商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的空間。支付寶內(nèi)活躍著10億真實(shí)用戶，但這些公域流量此前并無(wú)確定性的商業(yè)化路徑。

隨著燈火平臺(tái)的推出，商家在支付寶的150多個(gè)垂直場(chǎng)景中，開(kāi)始找到確定性。

另一邊，支付寶用來(lái)連接公域和私域的商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具——直播，也迎來(lái)更多的變化。

就在昨天，支付寶再一次圍繞達(dá)人帶貨、商家經(jīng)營(yíng)進(jìn)行直播帶貨鏈路的全面優(yōu)化。

商品招商方面，正式開(kāi)放招商系統(tǒng)；選品鏈路上，“帶貨寶”上線專屬達(dá)人推薦功能。此外，達(dá)人貨品池進(jìn)一步擴(kuò)大，新增了本地生活商品：團(tuán)購(gòu)券、代金券、次卡等帶貨分傭模式。

進(jìn)一步升級(jí)之后的直播帶貨，優(yōu)化了帶貨流程，降低了參與門檻，更讓無(wú)貨源商家和無(wú)店鋪小程序商家，都能在支付寶上開(kāi)播帶貨。

商業(yè)推廣平臺(tái)推動(dòng)公域流量的廣告化，直播帶貨工具搭建商家公私域經(jīng)營(yíng)橋梁。支付寶正在兩手一起抓，嘗試找到屬于自己的流量商業(yè)化路徑。

02

背后的流量生意經(jīng)

從平臺(tái)生態(tài)的角度來(lái)看支付寶，過(guò)去以直播、短視頻為主的內(nèi)容化動(dòng)作屬于“拉新”，構(gòu)建工具屬性之外的用戶新關(guān)系，而廣告系統(tǒng)的作用則是“促活”，開(kāi)放更多的公私域經(jīng)營(yíng)陣地，盤活現(xiàn)有的平臺(tái)流量。

一直以來(lái)，直播帶貨的基因與淘寶等傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)天然契合，而抖音、快手等娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)則以興趣激發(fā)需求的方式賦能直播。然而，支付寶在直播領(lǐng)域的嘗試從一開(kāi)始就備受爭(zhēng)議，外界對(duì)支付寶的用戶心智是否能夠承載直播業(yè)務(wù)存在諸多疑慮。

目前來(lái)看支付寶直播已經(jīng)進(jìn)入了“小步快跑”階段。支付寶數(shù)據(jù)顯示，不到半年時(shí)間，帶貨直播間開(kāi)播規(guī)模增長(zhǎng)10倍，商家直播月日均GMV增長(zhǎng)25倍，3個(gè)月內(nèi)就有26個(gè)破百萬(wàn)交易量的直播間。在品類上，黃金、3C數(shù)碼、酒水等帶貨效果突出。

不過(guò)，黃金珠寶、消費(fèi)電子這兩個(gè)類目消費(fèi)頻次不高，因此在頻次更高的日用百貨等品類，支付寶也在嘗試摸索。

今年6月開(kāi)播，單場(chǎng)成交額最高達(dá)60萬(wàn)元的植護(hù)，成為首批跑出不錯(cuò)成績(jī)的高頻日護(hù)品牌。

植護(hù)渠道運(yùn)營(yíng)阮巧芳透露：“現(xiàn)在我們直播間日常的觀看人數(shù)可以穩(wěn)定在4-5萬(wàn)人，活動(dòng)期間會(huì)穩(wěn)定爆量。因?yàn)殛P(guān)注直播間賬戶會(huì)獲得不同額度的優(yōu)惠券，賬戶的粉絲數(shù)增長(zhǎng)很快。”

幾個(gè)月時(shí)間，植護(hù)的支付寶生活號(hào)就實(shí)現(xiàn)了從0到超18萬(wàn)的粉絲積累，支付寶成為其全渠道中增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。

以前的支付寶更多是作為支付和理財(cái)工具而存在，“工具”帶來(lái)的專業(yè)性和安全感，成就龐大交易額的同時(shí)，也限制了其平臺(tái)流量的想象力。

現(xiàn)在隨著直播等功能的升級(jí)，串聯(lián)起10多個(gè)用戶頻繁訪問(wèn)的場(chǎng)景，使得更垂直的流量能夠更加精準(zhǔn)地與商家匹配。新功能串聯(lián)起新場(chǎng)景，新場(chǎng)景又在催生新經(jīng)營(yíng)。

比如公域流量的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)上，“燈火”平臺(tái)從效果、規(guī)模和位置三個(gè)方面，助力商家更可控地觸達(dá)支付寶的全域流量。

榮耀手機(jī)新品上市就參與了平臺(tái)的首批內(nèi)測(cè)，通過(guò)“燈火”在支付寶首頁(yè)、會(huì)員頻道、學(xué)生頻道等場(chǎng)景進(jìn)行投放，利用會(huì)員任務(wù)拿積分和紅包、購(gòu)新品送好禮等形式，成功拓展新客和運(yùn)營(yíng)會(huì)員。最終，榮耀支付寶小程序的用戶新增7倍，交易金額上漲了166%。

目前，“燈火”平臺(tái)主推的三款產(chǎn)品：全域智投、搜索寶和品牌寶。三者的目標(biāo)殊途同歸，都是用好流量。

03

“商域流量”能否奏效

為什么要用好流量？因?yàn)樵诹髁恳?jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，商家發(fā)現(xiàn)大水漫灌的打法越來(lái)越不管用，獲客成本越來(lái)越高，投放ROI越來(lái)越低。

流量運(yùn)營(yíng)的邏輯一直在變化，從飽和式的公域投流，到經(jīng)營(yíng)品牌私域的復(fù)購(gòu)，再到全域經(jīng)營(yíng)的多元化布局。不斷失效的舊范式，層出不窮的新玩法，都指向一個(gè)愈發(fā)明顯的事實(shí)：商業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅需要增長(zhǎng)，還需要更高效率地增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)取決于流量的灌溉，高效增長(zhǎng)則來(lái)自如何精準(zhǔn)地用好流量。因此解決高效增長(zhǎng)的前提是，理解不同平臺(tái)的流量差異性。

“支付寶區(qū)別于短視頻、社交平臺(tái)基于‘興趣偏好’累積數(shù)據(jù)，前者的流量都是用戶‘真金白銀’花出來(lái)的。這種天然的交易場(chǎng)景下積累的‘商域流量’，使得商家在垂直流量投放和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中，可以帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，”一位支付寶服務(wù)商對(duì)新熵表示。

從人群畫(huà)像來(lái)看，支付寶用戶集中在15-45歲的人群，具備“高凈值、購(gòu)買能力好、新事物接受能力強(qiáng)”三個(gè)特點(diǎn)。

今年五五購(gòu)物節(jié)期間，老廟黃金通過(guò)支付寶直播發(fā)券，生活號(hào)新增粉絲將近20萬(wàn)，實(shí)際全天消費(fèi)大概在2100萬(wàn)左右。直播發(fā)券帶來(lái)的客群，年輕化趨勢(shì)明顯，領(lǐng)券到線下門店消費(fèi)和在線上直播場(chǎng)景消費(fèi)的用戶，一半以上是25-35歲人群。除了消費(fèi)額的貢獻(xiàn)，支付寶還助力品牌收獲了更多的年齡段的新會(huì)員。

“相較于其他類型平臺(tái)上用戶對(duì)于商業(yè)化的敏感，支付寶用戶對(duì)于商業(yè)行為相對(duì)接受比較自然”，上述服務(wù)商表示。商家可以利用支付寶內(nèi)多樣的流量位，如搜索、推薦、支付頁(yè)等，在諸如出行、校園、寵物等垂直場(chǎng)景中更準(zhǔn)確地找到客群。

從“小程序”到“直播帶貨”再到“燈火”，支付寶10億“商域流量”的經(jīng)營(yíng)能力也逐步從品牌私域，到公私域聯(lián)動(dòng)再到全域經(jīng)營(yíng)。

不斷更新流量的運(yùn)營(yíng)邏輯，也使得商家在支付寶上的經(jīng)營(yíng)，可以沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)、直連客戶，合適的時(shí)候用合適的方法，在消費(fèi)者全生命周期上有所作為。

當(dāng)然，流量效率對(duì)于每家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是一個(gè)持續(xù)更新的命題，支付寶的流量商業(yè)化還有很長(zhǎng)的路要走。在流量開(kāi)閘之后，能否接得住商家的需求，提升商家的投放效率，同時(shí)平衡好用戶體感，充分利用好“商域流量”價(jià)值，也是支付寶需要思考的命題。