來源/DT商業觀察

撰文/林美汕

2023年可以說是聯名大年。

隔三差五的聯名營銷，刺激著市場格局煥新，品牌們唯恐落后，如猛獸奪食般爭搶著消費者有限的注意力。

然而，聯名內卷的另一面，是消費者的審美疲勞，這也意味著絕大多數聯名只能淹沒在營銷泡沫中，成為品牌的自嗨。

我們好奇，2023年哪些聯名被消費者注意到了？大家喜歡什么樣的聯名，并愿意為哪些IP付費？

為此，《DT商業觀察》發布了一份“消費者聯名小調研”。在1023份有效問卷中，95后、90后、00后占比85%，女性占比75%，超過一半的人來自一線城市，這一定程度上勾勒出品牌聯名的興趣人群畫像。

需要說明的是，由于問卷投放與報告發布之間存在時間差，包括喜茶和景德鎮、庫迪咖啡和《甄嬛傳》在內的部分聯名沒有被統計在內。

01

大多數消費者很隨緣，

近4成00后對聯名的興趣更強了

熱鬧的聯名對面，是冷靜的消費者。

隨著聯名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅。只有33.1%的消費者表示，對聯名的興趣比以前更強了。

面對感興趣的聯名產品，大多數人都很隨緣，買不到也無所謂，3成人會積極參與搶購，但不愿意排隊搶購或溢價收購。

原因并不難分析，當所有品牌都在做聯名，數量的泛濫及質量的參差不齊，一定程度上損耗了消費者的熱情。

一位讀者表示，“聯名屢見不鮮了，有點麻木。隨便弄點杯子紙袋，找個現成模具印點圖案真的很無感了，時尚小垃圾割韭菜”。另一位消費者則更加直白地寫道，“初看新鮮，吃過喝過都是詐騙”。

不過，聯名營銷的確打到了更多年輕人。

近4成00后對聯名的興趣比以前更強了，越年輕的消費者，對聯名興趣提升越明顯。

年輕人的錢包不算厚，但他們愿意為興趣愛好而消費，品牌聯名也是瞅準了這一點，紛紛與游戲、二次元、表情包聯名，努力和年輕人同頻共振。

02

2023十大聯名排行榜出爐，

醬香拿鐵受到全年齡段關注

品牌的努力沒有白費，即便人們態度很隨緣，依然有聯名“跑”了出來。

瑞幸和貴州茅臺、瑞幸和《貓和老鼠》、喜茶和Fendi，成為2023年消費者印象最深刻的聯名，得票率領先其他聯名。

超7成人把票投給了瑞幸和貴州茅臺，這也是本次調研中，唯一獲得半數以上得票率的聯名。

當許多聯名還停留在“貼牌”階段，瑞幸將咖啡和酒結合起來，打造出醬香拿鐵這一全新概念，讓兩個品牌實現雙向破圈，開售第一天就賣出超1億元銷售額。

在遍地聯名的當下，產品要讓消費者記住并不容易，誰的產品最有趣，誰就更容易出圈。

而醬香拿鐵剛好符合“有創意”、“反差感強”、“容易玩梗”等消費者最看重的特點，給人們留下了深刻印象。

不過，聯名的出圈也具有偶然性。

在消費者印象最深刻的10個聯名中，喜茶和瑞幸占6個，這兩個品牌一直以來就有“聯名狂魔”的稱號。

據《DT商業觀察》的統計，截至11月28日，瑞幸今年已經推出14款聯名產品，醬香拿鐵可以說是瑞幸瘋狂聯名路上的一次成功試探。

作為現象級聯名，瑞幸和貴州茅臺，打到了從00后到80后各個年齡段人群。

在這次聯名之前，瑞幸作為大學生和白領的提神飲料，很難入中年人的法眼，而茅臺作為后者的酒桌飲品，與年齡人的距離又過于遙遠。二者的結合，可以說是美第奇效應的完美實踐，達到了1+1>2的成效。

就像一位網友所評價的：“茅臺說缺乏年輕用戶，瑞幸說打不開中老年男性市場，然后，他倆領證了，全年齡段都來隨禮！”

瑞幸和《貓和老鼠》、喜茶和Fendi的聯名，也滲透進各個年齡層消費者。一個是經久不衰的童年動畫片，一個是意大利奢侈品牌，讓不同年齡、身份、地位的消費者都愿意為之買單。

此外，越年輕的消費者，對瑞幸與線條小狗的聯名越感興趣；年紀越大，對奈雪的茶與薄盒（范特西音樂宇宙）的聯名印象越深刻。

03

大多數人為聯名花過錢，

IP營銷是聯名重頭戲

當代人的聯名消費觀，是可以買，但不能亂買。在參與調研的受訪者中，86%的消費者今年都為聯名花過錢。

超6成人看中“產品本身好吃/好玩/好用”，超5成人“想要贈品/周邊”，大多數人購買聯名的關注點在于商品及衍生物本身。為了跟風湊熱鬧或獲得社交貨幣而掏錢的人，只有不到2成。

就像一位85后讀者說的，“好吃好喝好玩自然是最重要的，所有的聯名如果只有一個形象，影響了最重要的底子，那就毫無興趣了”。

除了產品本身，IP在影響消費決策的過程中，發揮著重要作用。超7成人為了喜歡的IP花錢，比被品牌所吸引的比例高出超20個百分點。

這一點，從上文中各年齡段印象深刻的聯名也能看得出來。

線條小狗作為表情包IP，在年輕人中流行，它與瑞幸聯名更受到00后、95后的喜愛。周杰倫作為80后、90后青春的見證者，受眾年齡相對偏大，因此奈雪的茶與薄盒聯名，更能擊中這部分消費者。

日本學者山崎正和在《靈活的個人主義的誕生》中寫道，消費是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間。

為喜歡的IP花錢，實際上是將熱愛具像化，讓消費過程變得愉快且值得期盼，并通過獲得贈品和周邊，延長消費的滿足感。

正如一位00后受訪者說的，“當低價周邊買，能沖基本會沖，主要還是看聯名IP對我的吸引力，如果是我喜歡的小眾IP更好，我可能會溢價買（二次元是這樣）”。

04

超過一半的人買過動畫IP聯名，

線條小狗成為最有潛力IP

人們對IP的興趣，很大程度上影響著聯名的熱度和銷量。那么，到底什么樣的IP更容易被消費者買單？

調研數據顯示，在消費者購買過的IP聯名中，動畫IP最受歡迎（51.4%），其次是卡通IP（42.1%）和影視劇IP（37.2%）。

無論是貓和老鼠、小黃人等動畫角色，還是小劉鴨、線條小狗等卡通形象，它們受歡迎的背后，都傳達出人們為可愛而花錢的消費心理。

“真的很愛LOOPY聯名，粉耗子有一種看到就不行了的魅力”，00后讀者海澤球（化名）告訴我們。

“和迪士尼相關的我都會買，芭比系列也是童年情懷，其實更多還是為可愛的IP買單”，95后的劉詩詩（化名）表示。

影視劇IP的火熱，則離不開觀眾的追劇熱情和懷舊情緒，《長相思》《蒼蘭訣》等近兩年的熱播新劇，《甄嬛傳》《武林外傳》等經典影視劇，都是IP聯名的常客。

每代人的成長過程中都有幾部動畫作品，可能是《海綿寶寶》，也可能是《喜羊羊與灰太狼》，因此不管多大年紀，人們都對動畫IP充滿興趣。

此外，以小藍、小劉鴨為代表的卡通IP，以表情包的形式走紅，對年輕人有更大號召力；故宮博物院、敦煌壁畫等文博類IP，更吸引年紀較大的消費者。

不過，在這次調研結束以后，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜茶拿鐵”，把網絡上走紅的“無語菩薩”印在奶茶杯上，也得到年輕人的追捧。

這也說明，沒有“老齡化”的IP，聯名營銷能否擊中年輕人，還是要看它能否踩上年輕人的嗨點。

在問卷中，我們還請大家填寫了愿意花錢買聯名的IP，并總結出一份“最有潛力的IP排行榜”。

線條小狗獲得最多提名，成為粉絲粘性最高的潛力IP之一。

線條小狗出自韓國插畫師moonlab_studio，包含一只馬爾濟斯犬和一只小金毛，因為外表可愛，被年輕人用作表情包，并積攢下一批粉絲。

此外，《哈利波特》《甄嬛傳》等讓觀眾感情深刻的影視作品，《貓和老鼠》《名偵探柯南》等陪伴大家走過童年的動畫形象也上榜。

“最近一次是為《貓和老鼠》花錢，因為是童年的IP，現在看到還會想看，并且貼在手機上可以和很多人聊起來；如果有《武林外傳》聯名，我應該也會買吧，又喪又立志。”一位90后讀者這樣說。

不過，即便是為喜歡的IP買單，人們也很在意商品本身是不是值得入手。

“前提是真的好看，如果恰爛錢，我會黑。”一位消費者寫道。

05

輕量化品類更容易“有效聯名”，

瑞幸、喜茶瘋狂“吸金”

在消費降級的當下，消費者買聯名，大多是花小錢找樂子。

因此，隨手就能買到的商品，更容易打到消費者。在本次調研中，超8成人買過咖啡飲品聯名，近7成人買過餐飲食品聯名。

從品牌來看，消費者購買最多的聯名，也以咖啡茶飲居多。

瑞幸和喜茶兩個“聯名大戶”，分別獲得56.5%和49.7%的購買率，奈雪的茶、茶百道、古茗也進入TOP10榜單。

其他上榜品牌，如優衣庫、肯德基、麥當勞、名創優品、好利來，都在聯名道路上耕耘已久。

聯名對于短期打開市場，的確可以起到積極作用，名創優品、好利來已經驗證了這種打法的可行性，并引來一群模仿者，加入這場混戰。

但歸根結底，聯名更是一種長期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被消費者識別出來，并拉入黑名單。

“區別在于好利來/喜茶/瑞幸是用聯名來給自身添buff，而多數其他品牌更像是一個i人憋了很久非要組個局來消費用戶。用戶是能感知到的。”讀者栗Ryeo（化名）表示。

從令人下頭的聯名操作來看，產品及衍生品出現問題，是消費者最大的雷區，其次是“借聯名抬高價格”“借周邊饑餓營銷”“借聯名處理囤貨”等欺騙行為。

因此，品牌要把每一次聯名活動，都當作長期主義的一部分，絕不能在產品上出差錯，或出現明顯的“割韭菜”行為。

即便是廣受好評的聯名，有時也會出現問題，如讀者糖糖（化名）反饋，“瑞幸的《貓和老鼠》聯名周邊永遠缺胳膊斷腿，少這少那，就很招人反感”。

更不要提從源頭上翻車的品牌聯名：

橘朵與《未定事件簿》聯名，把常規商品換包裝加價售賣，引發粉絲不滿；

霸王茶姬聯名《盜墓筆記》，買兩杯才贈送周邊，且周邊設計被吐槽丑，被罵上熱搜第一位；

滬上阿姨與《光與夜之戀》聯名，因為店員稱后者為“寡婦詐騙游戲”，傷害玩家感情，聯名被叫停。

當品牌聯名陷入賺快錢的誤區，消費者會迅速下頭并在圈層里形成負面口碑，品牌終會被IP帶來的巨大流量所反噬。

06

寫在最后

以上，就是本次調研的全部發現，可以簡單概括為幾點：

1、人們對待聯名很理性，面對感興趣的聯名也很隨緣，品牌難以通過聯名“拿捏”消費者。

2、有創新能力的聯名，更容易給消費者留下深刻印象，醬香拿鐵就是一個很好的例子。

3、消費者購買聯名時，更看重產品自身的價值，IP的影響力高于品牌。

4、輕量化品類更容易實現“有效聯名”，奶茶咖啡被買得最多。

5、聯名可以不出彩，但一定不能出錯，產品問題是消費者最大雷區。