來源/消費最前線

作者/江心白

茅臺在追求年輕人的路上一去不復返。

11月份，繼冰激凌、拿鐵、巧克力之后，茅臺又推出了新的雞尾酒，與MOJT莫其托共同發布，市場建議零售價539元/瓶，預計一瓶可以調制10杯-20杯雞尾酒。更有意思的是，這款雞尾酒的代言人是周杰倫。

茅臺加周杰倫，引流效果絲毫不弱于此前的瑞幸，某電商平臺MOJT莫其托酒類旗艦店內，這款雞尾酒的銷量已超600筆。從去年開始，茅臺結合蒙牛推出冰激凌，一舉拿下1000萬杯的銷量，從此打開了茅臺的“任督二脈”。

瑞幸、德芙接著成為它的座上賓。白酒市場渴望被年輕消費者光顧，這份念想不是一天兩天了，頻繁跨界下，茅臺在今年第三季度的成績的確還可以，數據顯示，今年前三季度貴州茅臺實現營業收入首次突破千億大關，達到1032.68億元，同比增長18.48%；歸母凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。

但這背后與年輕人真的有關系嗎？或者說，如此努力的茅臺吸引到年輕人了嗎？去年，一份權威的調研報告顯示，僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

茅臺的相思病，似乎還只是單箭頭。

茅臺在年輕人中只剩下“品牌文化”？

一直以來，茅臺都困在消費代溝里。公開資料顯示，茅臺酒的消費人群年齡主要集中在40歲以上的中老年人群體。在整個白酒領域，31-40歲消費者仍是購買的核心人群，該年齡段消費者占比接近一半。

茅臺一心想要填平這道鴻溝，因此才跨界跨得花樣百出。

從2022年5月i茅臺APP上線之后，茅臺“周邊宇宙”正式進入大爆炸時代。例如手辦、徽章、冰箱貼，更有意思的是，貴州茅臺還參加過潮流嘉年華，推出了首款元宇宙類數字世界手游巽風，用戶可以在這里學習到未來茅臺酒的釀造方法，感受歷史留下來的釀酒秘方，隨意社交。

不可否認，盡管年輕人不愛買茅臺，但對茅臺周邊的熱情肉眼可見。茅臺年輕化三件套：冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力，幾乎樣樣賣爆，據悉，當年茅臺冰激凌上線不到一小時，就全部售罄，銷售數量超過4萬個。

醬香拿鐵首日就拿下了“超過542萬杯銷量、超過1億元銷售額”的輝煌戰績。巧克力也是一樣，上架后，官方店鋪秒被搶光。這也就意味著，茅臺跟許多不受年輕人熟知的傳統品牌不同，它在這個群體中是存在一定品牌影響力的，年輕人樂意為茅臺的品牌價值與文化買單。

毫無疑問，在國內消費領域，茅臺擁有最大的品牌價值，2023年凱度 BrandZ最具價值中國品牌100強顯示，貴州茅臺以884.27億美元品牌價值排名第三，也是酒類品牌的第一位，排在茅臺之前的是騰訊和阿里巴巴。

也就是說，茅臺始終融入年輕人的圈子跟自身品牌無關，或許問題出在整個白酒市場，以及最重要的消費趨勢上。從數據上來看，2022年中國白酒產量671.2萬千升，比2021年下降5.6%，白酒的產量逐年下降。今年上半年白酒的消費整體較為疲軟，春節開始市場動銷力就不如預期。

白酒市場已經很久沒有爆發了。而年輕人這邊，他們對白酒的興趣本就不多。2022年發布的《年輕人的酒》報告中指出，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。況且這兩年，年輕人消費降級最嚴重。

從之前的花西子事件中就能明顯感受到，這個雙十一驟然冷場也能佐證。茅臺的定價，讓年輕消費者可望不可及，但他們又對這個品牌有著極高的向往，因此，茅臺的聯名產品樣樣都能秒空。茅臺肆無忌憚做聯名，也不禁讓人擔心是否會消耗品牌價值，稀缺性大打折扣。

這一點，茅臺似乎也在斟酌。

所以不同于其他品牌合作一線奢侈品，例如喜茶聯名FENDI，茅臺的合作對象大部分都是其領域里的平價品牌，冰淇淋合作蒙牛、咖啡選擇與瑞幸牽手、巧克力看中德芙，而不是哈根達斯、星巴克、費列羅。

這背后的原因，一方面是為了迎合消費環境。而另外一方面，是因為這些品牌無論怎么樣都不會搶了茅臺的風頭，在一場場聯名狂潮中，茅臺始終是主角。

女性消費者，對茅臺重要嗎？

從茅臺的幾次跨界中不難發現一個規律：茅臺的聯名產品主要受眾群基本都是女性。在冰激凌市場中，女性消費者占比超過60%。不僅如此，QuestMobile數據顯示，現制咖啡和現制茶飲的消費群體中，24歲及以下人群占比分別為48.7%、49.1%，其中，女性用戶分別占比68.2%、68.8%。

巧克力的目標購買主體也是年輕群體與女性，甚至有些品牌的核心人群在二線城市居多，女性占55%。茅臺努力融進年輕圈層，似乎把目標瞄準了女性用戶，一直以來，茅臺對女性市場的關注只多不少。

2017年，茅臺曾推出過子品牌悠蜜，定位中高端女性專屬果酒。更有趣的是，茅臺還對化妝品領域產生過興趣，此前，貴州茅臺申請了一種大曲抗菌多肽制作方法專利。事實上，在化妝品市場，不少核心成分都出自釀酒過程，例如SK-II主打活性成分Pitera，對當時清酒廠發現的一種酵母加以專門發酵。

茅臺想俘獲女性芳心，個中原由也不難猜。

第一，女性在白酒市場的存在感越來越強。《2023年白酒行業洞察報告》顯示，在2017-2022年五年間，女性白酒消費的占比從5%增長到了21%，而在包括女性消費在內的白酒增量市場中，超83%的消費者是95后。

《1919女性用戶購酒大數據》也顯示，在1919平臺，女性用戶占比逐年遞增。自2017年到2021年，女性用戶占比從4.79%增長至19.02%，用戶數年均增幅64.48%。有意思的是，茅臺是女性消費者選擇最多的白酒品牌。

2020年618期間數據顯示，更有女性消費者買走了高達三成的貴州茅臺高端旗艦產品。這對目前的白酒市場來說，的確是不小的誘惑。今年以來，高端白酒連續遇冷，《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經銷商在2023年庫存嚴重積壓，一線和二線白酒均出現不同程度的價格倒掛現象。

10月份，華致酒行發布2023年第三季度報告顯示，前三季度實現營業收入82.53億元，同比增長10.33%；實現凈利潤2.31億元，同比下滑34.69%。作為A股酒水經銷龍頭，華致酒行白酒業務營收占比超八成，貴州茅臺和五糧液兩大高端酒品牌占比合計也超過了八成。

茅臺這邊，從國慶以來，飛天的價格就在不斷下降，散瓶飛天跌破2700。不少酒水店老板表示，10天以來的跌幅有近100元，有的黃牛甚至暫停了對飛天茅臺的收購。除了飛天茅臺，五糧液、國窖1573、洋河夢6+、青花郎等多款名酒價格均出現下滑。

女性在高端消費市場中一直有著很高的話語權，茅臺討好年輕人從女性用戶下手，似乎一切順理成章。此外，比起日常消費，茅臺的社交屬性最強，而在多數家庭中，女性是置辦社交禮品的主力軍。

以年貨節為例，《2022年貨節消費趨勢報告》顯示，女性是置辦年貨、特別是通過直播間購買年貨的主力軍，在線上整體貢獻了61%的成交金額。《2024中國禮品行業展望白皮書》顯示，在禮品市場，90后及女性超半數，七成用戶為已婚有孩狀態。

無利不起，茅臺的每一步都精心設計好了落腳點。

一切為了“白酒”？

9月份，茅臺開了一場發布會。在會上表示要圍繞集團建立一條新的產業鏈，在酒水類矩陣中，構建以茅臺酒、醬香系列酒、保健酒業產品、葡萄酒、雞尾酒、生態藍莓產品為主的產品矩陣，在美食產品中，冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力依舊是主力。

這幾年，茅臺似乎在重塑自己的商業模式。

今年以來，茅臺在白酒之外的動作越來越多。除了各種跨界聯名，刷爆社交圈之外，茅臺還跟長隆等多個旅游集團達成了合作，5月份，茅臺集團與長隆集團在茅臺大酒店簽訂合作協議，主要為了雙方的品牌傳播、商品銷售。

今年國慶期間，茅臺在貴州與當地十二家景區開啟合作，茅臺冰淇淋、酒心巧克力也在景區的茅臺驛站陸續開啟售賣。用傳統的白酒文化撬動整個文旅市場，一直在茅臺的心愿，從去年年末，三亞海棠灣茅臺度假村營業，就意味著茅臺的文化生態拉開序幕。

據悉，目前茅臺將“酒旅康養”列為集團三大主業之一，文旅的業務主要涉及冰淇淋、文創產品、旅游等。值得注意的是，茅臺在2013年就成立過文旅公司，只不過一直處于冷場狀態。

2022年，茅臺文旅業務迎來關鍵的轉折點。根據中誠國際發布的跟蹤報告，2022 年茅臺文旅業務實現營業收入和凈利潤 10.26 億元和 1.7 億元，同比分別大幅增長 372.76%和 475.64%。其中，文創、物業等被列為茅臺集團其他主營業務，2022年收入13.4億元，同比增長52%；茅臺大酒店、冰淇淋等被列為其他業務，2022年收入39.22億元。

不可否認，瘋狂跨界為茅臺在整個消費領域刷足了存在感，文旅生態也間接提高了其白酒銷售。國慶期間，茅臺驛站主打以茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、臺源酒為代表的“茅臺家族”系列產品。

這種布局為系列酒在今年第三季度營收55億，同比增長5.8億，增幅11.7%。三季度系列酒的營收比今年一季度的春節營收50.14億還高了5.06億。前三季度，茅臺系列酒營收共155.94億，同比增長30億，增幅24.35%。

由此可見，茅臺的種種跡象，歸根到底還是為了白酒產業。

10月末，茅臺官方發布公告，自2023年11月1日起上調該公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%。盡管茅臺提價稀松平常，但在今年卻有些特殊意義。

首先，茅臺在2023年的任務目標是1467億元。而前三季度，茅臺銷售收入為1032.68億元，距離1467億還有一段距離。在往年里，剩下的差距不過臨門一腳，但在今年，消費大環境讓茅臺有點焦慮。

根據中國酒業協會市場專業委員會開展的調查問卷，大部分經銷商反映當前暢銷的白酒開始向中低端價位轉移。超三成的經銷商認為300-499元價位段在當下最為暢銷。白酒不再好賣，有近50%的經銷商庫存目前超過半年以上；22.2%的經銷商庫存一至三個月左右；16.7%的經銷商庫存一個月內。

不少酒企的主要營收也從高端往下慢慢轉移。舍得酒業，2023年1-9月，公司旗下中高檔酒收入41.50億元，同比增長10.62%，而普通酒收入6.93億元，增速達22.94%。其中，7-9月，中高檔酒收入增速僅為3.53%。

迫不得已，茅臺只能漲價。巨頭失去掌控權，只能拼命尋找其他發力路徑。