來源/壹覽商業

作者/布林

休閑零食行業最近發生不少大事，先是零食很忙與趙一鳴合并，再是良品鋪子宣布大幅降價。

面對今年業績遭遇雙位數下滑，股價一蹶不振的境遇，楊銀芬上周接棒楊紅春擔任良品鋪子董事長和總經理。楊銀芬隨即發出內部信，宣布啟動經營上的重大變革，實施成立17年來最大規模的降價。

正如京東創始人劉強東所說，“低價”是最重要的、也是唯一基礎性武器。縱觀今年業績和股價表現雙優的拼多多、瑞幸咖啡和名創優品，身上都帶有“低價”和“高性價比”的標簽。對于零食行業所處的日常消費品賽道來說，低價無疑也是接下去競爭的主旋律。這一點，三只松鼠更早有了明確的認知，在去年底就首次明確了最核心的戰略——“高端性價比”。

01

發力三個環節，

三只松鼠協同落地“高端性價比”

所謂“高端性價比”，高端主要是指產品品質，性價比則更多指向產品價格，即首先在確保選取有品質保障、有市場份額的產品，通過供應鏈升級去除品牌溢價，然后在保證真材實料的同時，給予消費者最實在的價格。

近日，三只松鼠創始人章燎原在朋友圈對于零食行業“高端性價比”從三個角度進行了更為全面解釋，他眼中的“高端性價比”：

于商業模式而言，是總成本領先的前提下實現高品質和差異化商品。而這一切實現的最佳路徑則是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優化；

于消費者而言，是低價前提下的“與眾不同、豐富可選”的零食。“低價”是消費者的普遍基礎需求，但人們對零食品類需求的第一特性是“好吃”，而要解決“好吃”這特性從零售商供給角度則需要做到“品質高、差異化和豐富性”；

于戰略角度而言，有些類似“山姆和好市多”，他們的本質就是高端性價比。

今年3月份，三只松鼠正式開始執行“高端性價比”戰略。而此前，三只松鼠已經在原料、加工制造和從工廠到消費者手中三個環節發力，逐步從銷售端走向制造端及種植端，串聯一二三產，有效推動整個產業鏈提質增效，為“高端性價比”的實現搭建好了底層框架。

首先在種植端，自成立以來，三只松鼠不斷通過規模化采購和技術賦能，將市場需求導向供應鏈，進行產、供、銷整合，帶動中國堅果種植產業發展，推動堅果原料國產化。此舉不僅能助力當地堅果原料產業化、市場化、品牌化，促進地方經濟發展，同時對于國內堅果行業增強自主掌控、保障供應鏈穩定意義重大。

以碧根果為例，截至目前，三只松鼠已聯合供應商陸續在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區建立了堅果原材料種植基地。在規模效應帶動下，原產自國外的夏威夷果在云南廣西種植達400萬畝，安徽全椒碧根果種植面積約8.5萬畝，被譽為“中國碧根果之都”。

其次在采購和制造端，去年4月至今，三只松鼠先后自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，其中每日堅果、夏威夷果、碧根果產線已正式投產，實現了從原料到生產發貨的供應鏈縱深。

三只松鼠還攜手全球堅果供應鏈巨頭新加坡翱蘭集團合資建廠、與全球食品巨頭優鮮沛達成深度合作；與行業全球知名企業或農場直接合作，積極發揮規模集采效應；結合渠道策略調整全面升級物流交付模式，在自有倉儲業務基礎上，積極探索產地倉和云倉模式，聯合上游多家供應商推動工廠直發，進一步降本增效。

發力采購和制造端的成果，一是體現在產品質量上，二體現在成本上。以夏威夷果為例，數據顯示，三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，控制在了2%以內，粘殼率也降低到10%以內，同時今年的價格比去年低了30%，最后呈現到消費者手上也就20多元一斤。

最后是銷售端，三只松鼠已經建立了綜合電商+短視頻電商+新分銷+社區零食店的“全渠道”網絡以及堅果+零食+兒童零輔食及功能營養品的“全品類”體系。今年起，三只松鼠推行“品銷合一”，供應鏈端的產品團隊和渠道端的銷售團隊形成了“一品一群”“一供應鏈一群”的網狀協同機制。

在章燎原看來，要全面徹底地落地“高端性價比”戰略，最重要也是唯一的方法就是——協同，這其中就包含供應鏈的縱向協同和渠道的橫向協同。過去三只松鼠的產品上線涉及了17個流程，但推行“品銷合一”的協同機制后，三只松鼠告別了按流程端到端的管理，而是所有環節都協同起來，把不創造價值的環節剝離掉，以此來確保交付給消費者的產品既高端又有性價比。

02

“高端性價比”是適應

下一階段零食消費趨勢的必經之路

和楊銀芬認為良品鋪子面臨著“已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”不同，章燎原確認三只松鼠已經走出了低谷。

兩組數據可以印證三只松鼠實現了觸底反彈：今年第三季度，三只松鼠獲得營收16.89億元，同比增長38.56%，凈利潤同比增長40.86%，扣非凈利潤更是同比大漲175.39%；今年雙十一，三只松鼠銷量為全渠道全線第一，其中天貓主站訪客數和訂單數位列大食品第一、天貓買家數增長30%、淘寶直播銷售增長40%，抖音渠道雙十一銷售破億，在堅果零食行業、堅果零食短視頻成交榜等抖音四榜保持第一。

這極大程度上有賴于“高端性比價”戰略的確立和有效執行。但鮮有人知的是三只松鼠為“高端性價比”付出了多大的決心。

根據章燎原的判斷，當前的消費變革主要存在于三方面：一是消費分級，一二線城市的消費者趨于理性，中下線市場表現出更大的潛力；二是以拼多多、抖音為代表的AI數字技術驅動的推薦型新興電商崛起，這類電商相較傳統電商平臺而言更強調性價比；三是物流交通等基礎設施的進一步完善和發展，讓商品流通得以更高效的同時成本更低。

三方面的變革都指向了“高端性價比”，這也意味著三只松鼠需要對過去十年“消費升級”時期積累的方法論和建設的渠道進行調整甚至推翻。

綜合電商渠道，三只松鼠在自身優勢的傳統貨架電商基礎之上，順應了電商行業內容化、推薦化、相互融合趨勢；短視頻電商渠道，三只松鼠積極投入抖音和快手，通過短視頻、直播等方式提供更加生動且豐富的產品展示，從而實現精準匹配與高效轉化；新分銷渠道，三只松鼠破除了傳統加價體系，通過極致性價比的日銷貨盤及禮盒矩陣高效精準鏈接線下各類型售點，從而實現可持續動銷的特色分銷體系。

最為值得一提的是社區零食店渠道。

此前的線下門店以直營店和聯盟小店為主，但理論上，這兩類門店還是基于消費升級邏輯下的產物，租金高、裝修成本高、產品價格高，和當下正在發生消費變革并不匹配，因此僅去年，三只松鼠不惜犧牲業績，主動關閉了100多家直營店和400多家聯盟小店，這也被章燎原形容為“壯士斷腕”。

通過調研，三只松鼠發現以社區為單元、提供質高價優零食類產品的家庭消費場景即將成為新一輪需求并持續成為主流。今年6月，三只松鼠新的線下業態——社區零食店應運而生。

據了解，三只松鼠的社區零食店以“高端也能性價比，一次定出真底價”為經營理念，除去皮稱重、整數定量、不打折不促銷等差異化經營方式外，更能夠依托自身堅果的核心品牌優勢和全品類開發的供應鏈能力，直接向優質工廠定制，去掉中間商和品牌溢價，實現質高價優。

僅5個月的時間，三只松鼠社區零食店已開店超150家，當前在安徽、江蘇、浙江等省份拓店順利，并將進一步加速布局。

03

零食行業的

模式之爭并非“你死我活”

近兩年，量販零食店模式興起，整體門店數量已經突破萬家規模。量販零食店通常從工廠或品牌直接采購，品類多、價格低，主要面向下沉市場消費群體。

市場上關于零食品牌和量販零食店模式之爭引發的討論也越來越多。雖然模式優劣短時間內無法得出定論，但可以肯定的是，隨著零食品牌中三只松鼠提出“高端性價比”、良品鋪子宣布大幅降價，量販零食店零食很忙與趙一鳴合并，零食行業圍繞價格的比拼似乎已經蓄勢待發。

對于消費者端的價格，三只松鼠內部奉行“兩選三對標”原則：選擇有品質保障的品，選擇有市場份額的品。價格對標專家品牌要遠遠低于；對標同業態品牌要大幅低于；對標低端品牌要接近。

比較安徽某區域三只松鼠和部分量販零食店、超市、便利店堅果類、肉食類、果干類和烘焙類四大類目數十款大眾暢銷款產品在美團外賣上的價格可以發現，同樣折合成500g，三只松鼠單價普遍處于低位水平，尤其是每日堅果、夏威夷果、豬肉脯、虎皮鳳爪等產品，價格優勢體現得更為明顯。

不過章燎原認為，量販零食店本質不是搶奪了三只松鼠和電商的市場，它們只是把原來商超中毛利貢獻的散稱、定量裝搬出來，做得更加徹底、極致，品種更多、價格更低。而且價格比拼雖然是商戰中很重要的一部分，但以為追求低價打壓對手并不利于行業和企業發展。

在他看來，不管是零食品牌的社區店還是量販零食店，四個維度將決定成敗：商品夠不夠豐富；性價比夠不夠徹底；能不能殺掉品牌溢價；能不能自己掌控供應鏈。零食品牌的社區店在商品豐富度上正在快速追趕，但另外三個維度都占據一定優勢。

相較于競爭，章燎原更愿意用合作和開放的態度來對待零食行業的發展。

“基于我們的使命就是讓好零食普及大眾，圍繞使命，我們開放一切內外合作。三只松鼠實施‘全品類、全渠道’的經營策略，無論你在線上還是線下，無論是在商超，還是量販零食渠道都會看到三只松鼠的產品，甚至在我們自有品牌社區零食店會看到國內外各種大牌零食。”章燎原在朋友圈說道，“我們認為這個世界所謂的競爭不是你死我活，而是在相互競合中成就自我。一切以消費者為導向，才是以不變應萬變！”