來源/36氪未來消費(fèi)

作者/李小霞

TikTok的一塊心病終于得以消解。

12月11日，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺Tokopedia合并，TikTok獲得該合資企業(yè)75％控股權(quán)。

根據(jù)公開信息，GoTo是印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，旗下?lián)碛杏∧岜就岭娚唐脚_Tokopedia和移動服務(wù)平臺Gojek，阿里巴巴、騰訊都是其股東。Tokopedia是印尼最大的本土電商公司，市場份額高達(dá)35%。

TikTok電商也將在12月12日印尼全國網(wǎng)購日重新上線。TikTok還承諾將在未來幾年投入15億美元，為未來業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。

據(jù)36氪了解，重新上線后的TikTok Shop購買流程和原來一樣，只不過后臺多了Tokopedia的logo。

今年10月，TikTok電商因印尼政府禁止社交媒體開展電商業(yè)務(wù)而遭到封禁。事情發(fā)生后，

TikTok CEO周受資一直在印尼為TikTok電商的命途奔走。

一個月前，TikTok電商在印尼逐漸浮現(xiàn)出兩條可能走向：在印尼開設(shè)一個新的電商平臺，抑或與印尼本地電商平臺合作。

如今，塵埃落地，但該市場的重要性不知是否會有所變動。

重要陣地題

2021年，TikTok開始試水電商，并于2月在印尼上線TikTok Shop，隨后又在英國上線小店和直播帶貨。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年印尼電商用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.78億人，與2021年的1.58億用戶相比增長了12.79%，而今年，預(yù)計(jì)印尼電商用戶數(shù)將持續(xù)增長到1.96億人，幾近突破兩億大關(guān)。

愛消費(fèi)、物流和支付體系都比較完善的印尼，迅速成為 TikTok電商的重要市場之一。去年，印尼市場月均GMV達(dá)到2億美元，而英國市場月均GMV只有2400萬美元。

根據(jù)新加坡VC機(jī)構(gòu)MomentumWorks的數(shù)據(jù)顯示，2022年，印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來自TikTok。

后來，TikTok Shop陸續(xù)在馬來西亞、泰國、越南等國家上線，東南亞市場逐步成長為重要陣地，去年TikTok電商在東南亞市場GMV為44億美元，僅印尼就占到了57%。

而年初TikTok電商定下了200億-230億美元的年度目標(biāo)，其中東南亞市場在120億美元以上。而今年二季度，在越南，TikTok以 20% 份額超過 Lazada，成為本地第二大電商平臺。

今年6月份，周受資更是在在印尼雅加達(dá)一個論壇上表示，未來幾年要向東南亞投資數(shù)十億美元。重視程度不言而喻。

禁令之后，TikTok印尼商家開始尋找出路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopee、Lazada等平臺，但早在之前就有商家告訴36氪，他們覺得TikTok電商遲早會重返印尼。

今年7月，MomentumWorks，預(yù)計(jì) TikTok Shop 在東南亞的市場份額將達(dá)到13.2%左右。禁令頒布后，MomentumWorks 將該預(yù)測調(diào)整為13.9%，不過隨著回歸，預(yù)計(jì)市場份額將增至15%。

根據(jù)36氪了解，在封禁之前印尼市場日GMV在1200-1500萬美金，遇到一些重要促銷活動GMV則會翻倍；而泰國現(xiàn)在日GMV也能達(dá)到1200萬美金左右（活動期間也會翻倍），越南日GMV也在1000萬美金以上。

而根據(jù)財(cái)新報(bào)道，印尼關(guān)停后，“雙11”期間，TikTok電商加大更多投放到越南、泰國、新加坡、馬來西亞五個市場，最終TikTok電商東南亞11月14日-20日GMV同比增長5倍，五國站點(diǎn)均刷新單日歷史紀(jì)錄，而泰國GMV較去年同比增長近10倍。

但因?yàn)橛∧岬挠绊懀瑬|南亞120億美金的目標(biāo)或許難以完成。

另一個陣地突起

不久前，在TikTok電商重返印尼的消息曝出后，就有聲音表示，隨著印尼市場相對重要性的逐漸降低，TikTok Shop在印尼投入的精力和核心資源可能也會隨之調(diào)整。

原因便是美區(qū)市場重要性正在顯現(xiàn)。

據(jù)悉，TikTok Shop北美今年黑五單日的GMV已遠(yuǎn)超印尼市場被禁之前的單日GMV。而根據(jù)媒體報(bào)道，TikTok 為“黑五” 定下的銷售額目標(biāo)是每天 1600 萬美元。此前，36氪也曾提到，今年美國區(qū)TikTok 電商GMV任務(wù)是50億美金，這已經(jīng)超過去年整個東南亞市場的成績。

實(shí)際上，美區(qū)一直是TikTok電商想要拿下的市場， TikTok在美國擁有1.5億月活躍用戶，接近總?cè)丝诘?5%，暗藏巨大消費(fèi)潛力。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，TikTok 第一天決定做電商時，最想做的就是美國市場，當(dāng)2020 年 9 月前后明確要立項(xiàng)時，時任美國總統(tǒng)特朗普發(fā)出行政令：要求 TikTok 在美國下架，并從字節(jié)跳動母公司剝離。于是只能將前兩個試點(diǎn)地放在印尼和英國。

而去年11月，TikTok電商開始在美區(qū)試水，只限本地商家開店，但由于門檻太高，進(jìn)展并不順利，后來在本土店鋪的基礎(chǔ)上，推出美國跨境全閉環(huán)店（中國執(zhí)照）、美國跨境品牌店（一對一定向邀請）等。

今年9月，TikTok電商在美正式推出，并全面上線了全托管模式，與Temu類似，賣家只需要將商品發(fā)到TikTok電商的廣州花都倉，平臺負(fù)責(zé)店鋪流量和運(yùn)營。

不久前，TikTok電商在美國還開放了“商家自運(yùn)營模式”， 商家自主負(fù)責(zé)包括商品上架、銷售、營銷、物流等全流程，可根據(jù)自身能力靈活選擇商城及直播、短視頻、達(dá)人合作等場景進(jìn)行銷售，并參與平臺營銷活動。

TikTok電商在美國市場的跨境商家自運(yùn)營模式主要定向邀約三類商家入駐，包括美國本土發(fā)貨商家、品牌出海商家，和經(jīng)營珠寶水晶類目的商家；并在近期加大了相關(guān)商家的招商力度，但要求也不低，比如不能個人注冊，且近兩個月GMV要超過200萬美金，必須美國本土發(fā)貨，不能虛擬倉，一旦觸發(fā)紅線就會面臨關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，TikTok電商美區(qū)現(xiàn)在80%的GMV都來自達(dá)人短視頻，而招商人員也會建議商家多去和達(dá)人建聯(lián)實(shí)現(xiàn)測品、放量等目的。

至少短期內(nèi)，美國會是TikTok電商的重點(diǎn)布局市場。據(jù)財(cái)新報(bào)道，從10月底“黑五”預(yù)熱開始，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從新加坡親赴美國備戰(zhàn)。

11月30日，TikTok Shop發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，美國市場“黑五”大促整體增長超215%，“黑色星期五”當(dāng)日GMV環(huán)比實(shí)現(xiàn)了4倍增長。據(jù)悉，考慮到美區(qū)的表現(xiàn)，TikTok電商今年有望完成200億美金的GMV目標(biāo)。