來源/億邦動力 

撰文/繆悅

TikTok電商業務正在迎來重大的調整。

有多位業內人士向億邦動力透露，TikTok電商將出現多方位變動，尤其以下兩個方面值得商家關注：

1、TikTok電商對跨境業務進行了調整，代號為“S”的項目團隊將啟動類自營的“全托管”模式，即商家只負責供貨，平臺解決流量和貨品運營的問題。

2、TikTok Shop小店功能會于今年內在美國全面放開。至于巴西、西班牙、意大利、澳大利亞、新西蘭、法國、中東等站點尚未有明確啟動時間表。

從爆料人士目前掌握的情況看，TikTok電商處于邊調整邊調研階段，最終方案尚未100%敲定。

01

變革：試水“類自營”電商

機遇還是風險？

一位接近TikTok電商的人士指出，“S（Store的簡稱）” 項目第一負責人直接向Bob（康澤宇）匯報。

TikTok團隊直接對接中國供應鏈，進行采購。依照目前構想，采購的貨，一部分由TikTok官方進行銷售，一部分進入分銷系統，由達人選貨和分銷。

經營TikTok電商的跨境賣家張峰告訴億邦動力，在此之前，賣家們必須熟練掌握內容、直播、開店、運營、分銷等環節，這也意味著傳統外貿企業、中小產業帶賣家可能存在的能力短板。

S項目則可以確保商家銷售鏈路更短，轉換為供應商后，角色也相對簡單，只需要把貨發到TikTok官方在國內的集貨倉（首站大概率在廣州）即可，不再需要做前端的銷售和運營，流程上也會變得更加高效。

至于“S”項目采用直采還是代銷模式，TikTok電商官方尚未給出明確結論。商家普遍更希望能快速回款，尤其是在外貿寒冬的今天。

但無論采取哪種方式，顯見的是，通過官方運營，TikTok的“S”團隊可以更好地把控商品品質、物流和用戶體驗。“尤其在英美這些政策要求極高的地區，可以降低供貨寄送的不確定性，安全性也更高。” 張峰繼續說道。

另外，這也能更快地響應海外本土的消費需求。“比如售賣一個季節性的防曬霜產品，在北美的需求量猛增后，平臺馬上可以把最優質的供應鏈進行資源整合，采用統一的集采報價和集裝運輸，海外消費者也可以買到絕對低價的商品。而原先單一的供應鏈則容易走向產能不足、超賣等突發狀況。” 北美商家Bruce表示。

當然，TikTok電商“全托管”業務也對團隊現有的選品、運營能力提出了新要求。特別如果“S”團隊走的是直采模式，則相應也需要承擔庫存的風險。

此外，TikTok電商必然還需要面對“全托管”業務和第三方平臺業務之間的關系、在全球供應鏈及物流生態的建設難題，以及直面來自SHEIN和Temu的招商/采購端的競爭壓力。

值得注意的是，TikTok電商眼下所看好的“類自營”項目，也是其它跨境大平臺正在崇尚的模式。

除了Temu和SHEIN，速賣通、Lazada也都在不久前上線了該業務，將其稱之為“全托管”服務。他們的核心邏輯在某些方面具有高度一致性——由商家負責產品供貨，平臺負責后續的所有運營動作。

官方數據顯示，2023年3月，速賣通訂單量同比增長50%，達到歷史新高。而Temu也在短短半年多的時間內賺足了眼球，今年第一季度下載量躍升57%至1900萬次，穩居APP下載榜首，在GMV、用戶增長、復購率和轉化率等方面，均有不俗的表現。“類自營”的輕量運營模式，或許也將助推TikTok電商更上一個臺階。

02

優先級調序：加碼美國市場

年內全面放開電商業務

美國市場的天花板足夠大，有望創造一個3000億美金的生意規模。

據悉，TikTok電商有兩種店鋪模式——TikTok Shop閉環電商業務（TikTok小店，已開通英國和東南亞地區）和TikTok Shop半閉環電商業務（TikTok合作店，與Shopify合作，只在美國開放）。

今年4月初，TikTok電商加大了美國站的小店功能測試，美國本地商家均可自主申請開通該功能。

美國TikTok Shop（小店）功能上線，實現電商閉環

“TikTok電商傭金為‘訂單實付金額的2%+每單0.3美金的固定費用’（亞馬遜傭金率通常為8%-15%），且在特定時間內享有優惠政策。”美國本地商家Allen告訴億邦動力。

美國TikTok Shop店面上即能查看到的30%新客戶優惠券

此外，TikTok電商還推出了“聯盟營銷”的傭金激勵計劃，來進一步加大TikTok小店在美國的吸引力。

Bruce告訴億邦動力，TikTok Shop為美國的內容創作者測試了聯盟營銷計劃，創作者可通過短視頻內容、直播帶貨以及他們的個人資源推廣產品、賺取傭金，而創作者的傭金率由商家來設定，商家可以直接與創作者協商，并最終給到后者1%-20%不等的銷售傭金。

“不同于以往的‘紅人營銷’概念，‘聯盟營銷’計劃是由TikTok方組織發起的，并由TikTok把傭金直接給到創作者，避免了一些流程上的紛爭。并且，啟用聯盟營銷的TikTok短視頻內容/帖子會被官方標記為‘有資格獲得傭金’，類似于此前出現在視頻底部的TikTok‘付費合作伙伴’標簽。” Bruce說。

03

TikTok電商進入全新的發展階段

除了調研“類自營”的新模式、大膽加碼美國市場，TikTok電商的組織架構也在相應進行調整。

據悉，TikTok Shop團隊擁有兩大業務線：一是服務中國出海賣家（賣家公司注冊地在中國，通常發貨地也在中國）的跨境業務，團隊多分布在上海和廣州，往下又分為AM團隊（商家運營團隊）和CM團隊（服務商運營團隊，比如MCN、代播等）；二是服務海外本地賣家（賣家公司注冊地在海外，通常發貨地也在海外）的本對本業務（內部簡稱“本本”），團隊分布在海外當地，由各國國家經理管理。

“為了做好‘S’項目，原跨境業務線的不少員工被派往支援，還有一部分人則前去本本團隊繼續深耕。” Bruce透露，TikTok一直在嘗試新的模式和思路，乃至在組織架構上，兩個月內微調了四次。“從上到下，所有人都在瘋狂思考。” 他說道。

這種變化來自TikTok電商的發展速度。

張峰對TikTok電商寄予了很高的期望。他分享了一組數字：TikTok電商東南亞在一年之前的GMV約為10萬美元/天，而如今這一數字已接近5000萬美金/天。“今年全年可達到200億美元的規模。” 張峰大膽地預測。

在飛速成長且仍需不斷調整的TikTok電商上經營生意，兩類商家或許在日后會有更大的成功可能性：

一類是供應鏈極強的優質好貨源頭賣家或產業帶工廠品牌，可以直接對接“S”項目；

另一類則是有能力去海外本地化運營的賣家和品牌，可以直接開展“本本業務”。這類賣家往往能在海外注冊公司、培養團隊，但需要精通前端的內容生產、流量運營和較強的本地化能力。

從全球范圍看，中國及一些新興市場國家，仍然是供應鏈價值洼地。無論是直營電商還是本地電商，TikTok仍然是中國企業出海的重要舞臺。

“TikTok電商也在真正的走進供應鏈、強化流量、用戶留存和用戶訂單轉化的思考，從原來的‘乙方’心態向‘甲方’轉變。” 在商家李逸的眼中，這是TikTok電商正在大刀闊斧改革的一年，也體現了TikTok電商不破不立、勢必拿下戰場的決心。

文中部分人物為化名