來源/時(shí)代周報(bào)

撰文/葉曼至

11月中旬的成都不算太冷，但在郊區(qū)青白江，入夜后的風(fēng)還是有些刺骨。

11月16日晚上7點(diǎn)15分，“95后”呂明駿聚精會(huì)神地看著手機(jī)，時(shí)不時(shí)起身到隔壁房間的木漆門鏤空玻璃前看上一眼。確認(rèn)直播無虞后，他披上棕色皮質(zhì)棉衣，踩著碎步從成都意中洗滌用品有限公司（活力28成都代工廠，下稱“意中”）大門走出。結(jié)束一天工作的他，要先打車前往附近的地鐵站，再坐兩個(gè)小時(shí)的地鐵回到住處，光是單程的通勤時(shí)間，便需要2.5個(gè)小時(shí)。

呂明駿是紅遍全網(wǎng)的活力28三個(gè)老頭直播間的直播運(yùn)營，正式上班不到2個(gè)月。他所在的電商部門剛拍板成立，因?yàn)閺S里都是老款臺(tái)式電腦，他現(xiàn)在連電腦都得自帶。

呂明駿和三個(gè)老頭的故事，要從9月13日說起。

受“花西子79元眉筆事件”影響，大批消費(fèi)者涌進(jìn)老牌國貨直播間。意中副總經(jīng)理胡文忠、活力集團(tuán)在成都的駐廠代表沈軍、意中總經(jīng)理助理萬仲因倉促而草草地搭起了直播場景，接住了這“潑天的富貴”。從這一天起，三個(gè)老頭意外地闖進(jìn)直播江湖，命運(yùn)齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

如今，直播間賬號(hào)“活力28衣物清潔旗艦店”每天躍居抖音旗艦店榜首，僅9月13日一晚銷售額就達(dá)500多萬元。目前，該店鋪中一款9.9元薰衣芬芳洗衣液已售超638萬件，活力28衣物清潔旗艦店銷量突破1000萬。

與呂明駿一樣，被國貨情懷打動(dòng)的年輕人近700萬。三個(gè)老頭習(xí)慣稱他們?yōu)椤霸乒蓶|”和“粉絲寶寶”。老頭們的真實(shí)赤誠，讓直播間迅速圈粉，粉絲們手牽著手，將這個(gè)搖搖欲墜的國貨品牌從坍塌邊緣拉了回來。

11月22日，胡文忠對(duì)外宣布，活力28正在申請(qǐng)破產(chǎn)清算轉(zhuǎn)為破產(chǎn)重整，“是粉絲的支持和鼓勵(lì)成就了活力28。”他說道。

意中的辦公大樓/時(shí)代周報(bào)記者攝

爆紅之初，不可言狀的迷茫與無助，曾籠罩在老頭們的心頭。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，他們出過不少笑話與“翻車現(xiàn)場”：被系統(tǒng)禁言、不懂下播、被平臺(tái)罰款和退款230萬等。經(jīng)過60余個(gè)日夜的探索，老頭們已經(jīng)摸清直播世界的法則，逐漸能嫻熟地進(jìn)行上下播、上小黃車、與粉絲互動(dòng)等基本操作。

“點(diǎn)贊對(duì)于你們也有好處，對(duì)大叔預(yù)防‘老年癡呆’也有幫助。”“有什么計(jì)劃？計(jì)劃還沒來，你知道大叔不是保守秘密的人，有啥計(jì)劃都往外說的。”直播間里的老頭們頻繁互動(dòng)，穿插著家長里短；鏡頭之外的粉絲忙著下單，偶爾也訴說自己的故事。

計(jì)劃上完，故事也講完，2個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間轉(zhuǎn)眼結(jié)束。與“粉絲寶寶”們道別下播后，老頭們走出辦公樓，前往工廠車間核對(duì)貨物情況，核對(duì)無誤后，他們騎著摩托車相約回宿舍，偶爾一同吃個(gè)燒烤，但不能熬太晚——畢竟第二天還得準(zhǔn)時(shí)“早9”開播。

直播謝幕后，三個(gè)老頭在普通人和網(wǎng)紅之間，找到自由切換的模式。明天直播間照常開播，新世界依舊運(yùn)作著弱肉強(qiáng)食的規(guī)則，老頭們抓緊把手，油門全開，用自己的速度在這場馬拉松賽事里疾馳而去。

01

活力28游向彼岸

天花板上的6根白熾燈管，有2根有些發(fā)暗，但不影響整體運(yùn)作，依舊把整個(gè)房間照得亮堂。標(biāo)著“活力28”Logo的洗滌產(chǎn)品整齊排列在架子上，四周彌漫著的清新香味鉆進(jìn)鼻腔，一陣心曠神怡。晚上7點(diǎn)，三個(gè)老頭準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間里。身穿“一身黑”的沈軍戴上了眼鏡，低頭看向手里那一方小小屏幕。他是直播間的“捧哏”，人稱“光頭大叔”。

沈軍與萬仲開始直播/時(shí)代周報(bào)記者攝

起初，他們的直播間并不在這里，而是在廠子略顯嘈雜的車間處。也是在那里，硬漢沈軍一度在鏡頭面前潸然淚下。

9月17日，意外爆火后的第三天，面對(duì)新世界帶來的流量與困惑，沈軍在直播間里摘下老花眼鏡，伸手擦了擦眼淚，哽咽著表示：“這三天像夢(mèng)一樣飛翔”，他們得先活下來，才能再談重回巔峰。

62歲的沈軍是老活力集團(tuán)人，17歲就進(jìn)廠，一干就是45年，一輩子只打這份工。幾十年來，他隨著廠子浮沉周轉(zhuǎn)，見證了這家老牌國貨企業(yè)的榮光與衰敗，也希望盡自己所能將活力集團(tuán)一步步拉扯上岸。肩上的壓力與責(zé)任，一度讓他在直播間里無所適從，找不到方向。

盡管接受采訪多次，但面對(duì)初次見面的陌生人，沈軍還是顯得有些拘謹(jǐn)，他相對(duì)寡言，是個(gè)不折不扣的“i人”。但進(jìn)入直播間后，他又仿佛如魚得水，不由自主地變成“e人”，爽朗的笑容配上高昂的嗓音，他熱情地和粉絲打起了招呼：“粉絲寶寶晚上好，謝謝你們的支持！”

三個(gè)老頭漸漸走出迷茫期，開始對(duì)直播事宜輕車熟路。熟稔上手后，沈軍的心態(tài)也逐漸放松，為了更好地“網(wǎng)絡(luò)沖浪”，他甚至開通了個(gè)人抖音賬號(hào)，點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻有8000多個(gè)贊。

“我們屬于是網(wǎng)絡(luò)邊緣的人，剛開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是很不適應(yīng)的，很多地方一開始都不明白，慢慢才知道要怎么去做。現(xiàn)在我們也知道要怎么開機(jī)關(guān)機(jī)，知道怎么關(guān)美顏，調(diào)鏡像。”他笑著攤了攤手，語氣里帶著一絲自豪，“我今天還學(xué)會(huì)了怎么添加別人的微信。”

走出迷霧后，沈軍對(duì)他們的直播事業(yè)也有了一些目標(biāo)。“我們現(xiàn)在就想著要怎么把直播間做好，怎么讓粉絲接受我們的產(chǎn)品，你看我們現(xiàn)在的產(chǎn)品評(píng)分質(zhì)量這塊，都是滿分的。”他摸了摸剛剃過的、光滑圓潤的腦袋，語氣輕快。

“一身黑”的沈軍/時(shí)代周報(bào)記者攝

沈軍的變化，意中副總經(jīng)理胡文忠看在眼里。他是整個(gè)工廠的“掌舵手”，也是三個(gè)老頭的成員之一。老頭們?cè)谥辈ラg里升級(jí)打怪的同時(shí)，胡文忠則將更多精力投入工廠的運(yùn)營中，各司其職，各顯神通。

命運(yùn)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)后，胡文忠欣喜地看到意中的變化。廠子過去有100人，現(xiàn)在有170多人；工廠的一線員工工資基本都漲了2-3倍；意中在新疆的工廠也正式落地，生產(chǎn)線也進(jìn)一步增加。

訂單方面，線上與線下訂單基本各占總額一半，“雙十一”期間，線上單子更是占了大頭。為了擴(kuò)大直播間規(guī)模，意中新成立了電商部門，最近剛來了兩名“90后”，一個(gè)負(fù)責(zé)直播運(yùn)營，另一個(gè)則負(fù)責(zé)視頻剪輯，算上4名主播，目前一共有6人。

“目前還在招聘新主播，將會(huì)讓專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)介入。現(xiàn)在我們抖音、快手都有直播，下一步會(huì)發(fā)展‘成都意中公司’的賬號(hào)來延長直播時(shí)間。”胡文忠說道。

02

命運(yùn)齒輪再度轉(zhuǎn)動(dòng)

直播事業(yè)步入正軌，三個(gè)老頭命運(yùn)的齒輪再度轉(zhuǎn)動(dòng)。在活力28有望從申請(qǐng)破產(chǎn)清算轉(zhuǎn)為破產(chǎn)重整的關(guān)鍵時(shí)刻，三個(gè)老頭需要面對(duì)更多分岔路口，他們的選擇也將影響直播間的走向。齒輪轉(zhuǎn)向何方？選擇權(quán)在他們手里。

商業(yè)世界有無數(shù)種到達(dá)彼岸的方式，有人摸著石頭過河，也有人選擇沿著上岸人建的橋前行。

爆火后，三個(gè)老頭直播間成為眾多國貨品牌復(fù)刻模仿的樣本，許多直播間都標(biāo)榜是三個(gè)老頭，點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)是冒牌貨：活刀28、活力29……“掛我們的鏈接，賣別的貨。”甚至還有蹭熱度的情況，“有粉絲凌晨3點(diǎn)到我們工廠門外，想跟我們連麥。”胡文忠說道。

誘惑也隨之找上門來。不少品牌方、賣家紛紛前來邀請(qǐng)合作，甚至還有MCN機(jī)構(gòu)拋出橄欖枝，老頭們卻不為所動(dòng)，并明確表示不會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)簽約。

“按照我們現(xiàn)在這個(gè)粉絲數(shù)量和流量，要變現(xiàn)是非常可觀的，但三個(gè)老頭不贊成，他們覺得這樣太商業(yè)化了。”呂明駿說道。

與其他老國貨品牌一樣，被一波波流量裹挾前進(jìn)的三個(gè)老頭直播間，也面對(duì)著統(tǒng)籌產(chǎn)能的難題。

盡管生產(chǎn)線逐步增加，但場場爆火沽清的直播訂單，也讓部分產(chǎn)品存在產(chǎn)能不足的問題。“那個(gè)9.9元的油污劑總是沒有，是因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上，這個(gè)東西很便宜，一瓶的話我們大概掙個(gè)幾毛錢，人家都是賣到十多塊錢一瓶的，我們價(jià)格已經(jīng)打到最低了。”直播間“主咖”，現(xiàn)年53歲的萬仲直言。

而作為活力28品牌的代工廠，品牌一朝“塌房”，對(duì)意中也有所打擊。

6月1日，活力集團(tuán)向全體員工發(fā)送“解散員工”的公開信。信中提到，活力28全體員工停工停薪，解除勞務(wù)合同，公司開具離職證明和解除協(xié)議通知書。

實(shí)際上，意中的困局，僅僅只是國貨品牌的一個(gè)縮影。繼李佳琦事件后，鴻星爾克、蜂花等國貨品牌紛紛進(jìn)入直播間，企圖抓住流量紅利，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型去翻牌。然而，由于國貨品牌老化，缺乏有效“圈粉”的營銷戰(zhàn)略，未來發(fā)展道路仍挑戰(zhàn)重重。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長、電商直播“新農(nóng)人”培育計(jì)劃組織者袁帥認(rèn)為，部分老牌國貨品牌在消費(fèi)者心中的形象較為傳統(tǒng)，在研發(fā)和更新上較為保守，難以滿足年輕消費(fèi)者日益多樣化的需求。“另一方面較于新興品牌，老牌國貨在營銷策略上相對(duì)滯后，這也會(huì)讓它們難以抓住市場機(jī)遇。”他分析道。

在領(lǐng)悟時(shí)代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源看來，老牌國貨品牌面臨的主要問題包括品牌形象老化、創(chuàng)新能力不足、市場定位模糊等。隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)，這些品牌需要重新審視自身的定位和戰(zhàn)略。

03

如何接住“潑天的富貴”？

真誠是永遠(yuǎn)的必殺技，三個(gè)老頭比誰都懂。對(duì)于直播間的成功，胡文忠更多時(shí)候?qū)⑵錃w功于“天時(shí)地利”與粉絲的善意。坦誠，是他們對(duì)粉絲最大的尊重。

“下一步我想向全部的‘云股東’（即指直播間粉絲）立一個(gè)目標(biāo)，共同的愿景，成立一個(gè)新的云股東工廠，為云股東家居日化產(chǎn)品定制化服務(wù)。我打算發(fā)視頻向粉絲們征集意見，看看他們認(rèn)為合不合理。”胡文忠說。

直播盤子做得更穩(wěn)后，胡文忠開始思考如何讓意中走得更長久。

在日化行業(yè)摸爬滾打23年，他有自己的體會(huì)，從代工廠層面來說，研發(fā)和品控是最重要的兩點(diǎn)。代工廠的核心價(jià)值是給客戶提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品，這樣才能具備競爭力。“任何競爭力都要落到產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格中間‘垮了’的話，直播不做也罷。”他說道。

目前，意中主要還是帶貨活力28的產(chǎn)品，但胡文忠也計(jì)劃在未來帶貨一些別的國貨產(chǎn)品，也可能會(huì)選擇自行研發(fā)品牌產(chǎn)品。

“意中有個(gè)合作的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在廣東中山，后續(xù)會(huì)在成都搞一個(gè)本地的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。我們后面計(jì)劃推出一些嬰幼兒、孕婦可以用的純綠色、可再生洗滌用品。”他說，要讓大家能用上真正健康綠色的洗衣產(chǎn)品。

回過頭看，老頭們均認(rèn)為這場走紅來得突然且偶然，如何接住潑天的富貴，是所有國貨人都在思考的問題。

針對(duì)老牌代工廠如何保持革新品牌，保持長虹，袁帥建議，可以通過過打造自有品牌，代工廠在為他人生產(chǎn)的同時(shí)，可以嘗試打造自有品牌，提高產(chǎn)品附加值；同時(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量，獲得消費(fèi)者的信任和支持；同時(shí)注重品牌差異化，通過產(chǎn)品、包裝、營銷等多方面的創(chuàng)新，使品牌在市場中具有獨(dú)特性。“最后，要建立良好的售后服務(wù)體系，售后服務(wù)是消費(fèi)者購物體驗(yàn)的重要組成部分，完善的服務(wù)體系有助于提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度。”他說道。

唐樹源建議，代工廠在革新品牌時(shí)，應(yīng)該保持高質(zhì)量的產(chǎn)品是樹立品牌形象的基礎(chǔ)。尋找市場上的空白點(diǎn)或特定細(xì)分市場，進(jìn)行差異化競爭。此外，還需要加強(qiáng)故事營銷，三個(gè)老頭的成功展示了故事和真實(shí)性在品牌營銷中的重要性。

對(duì)于三個(gè)老頭來說，拼搏奮斗的過程才是最重要的，最后結(jié)果隨緣即可。

“每個(gè)人都有自己的極限，努力過了，最后的結(jié)果我們都可以坦然接受，人生說到底就是一個(gè)過程。”萬仲一邊說，一邊整理著擺放在架子上洗衣液，與他一同將產(chǎn)品上架的，還有沈軍與新來的兩名“90后”員工。

那些已然出圈、讓意中人引以為豪的“活力28”產(chǎn)品，就像一枚枚閃著金光的獎(jiǎng)牌，時(shí)刻彰顯著這群老國貨人奮勇的經(jīng)歷，就連衛(wèi)生間的洗手臺(tái)上，也擺放著幾瓶國貨洗滌劑——那也許又潛藏著另一個(gè)老國貨品牌故事。

“國貨人不用自己的產(chǎn)品，國貨還怎么崛起？”萬仲臉上掛著微笑，帶著一絲堅(jiān)定，逆著光走進(jìn)那條通往出口的長廊中。