來源/壹番YIFAN 

撰文/太史詹姆斯

這屆雙十二毫不意外地沒在輿論場上激起什么浪花。

淘寶推陳出新“年終好價節”，一度讓外界懷疑是否取消了雙十二，而以李佳琦為代表的頭部主播們在整個周期內也沒有過多投入精力；京東和拼多多都沒有全平臺層面的規劃，相比雙11更是只換了數字圖標；抖音應季地主推冬季服裝和食品，快手繼續向貨架電商挺近......

和雙十一一樣，“低價”依然是雙十二的主旋律。

但這簡簡單單的兩個字讓各方不得不各顯神通——劉強東號召兄弟們拒絕躺平，淘天按照馬云的指點用淘寶打頭陣，繼續向貨架電商進軍的快手則逐漸把自己的老師從抖音換成了拼多多。

淘寶雙12年終好價節

從購物狂歡、購物盛典到好物好價，越來越無人關注的雙十二，各路玩家仍沒有找到能夠“喚醒”它的妙招。 

01‍ 

焦慮不妨礙躺平 

這次大促最大的變化可能是淘寶用“年終好價節”取代了雙十二。

雙十二之前在淘寶天貓一直是S級大促活動，戴珊去年剛執掌大淘寶，大幅削減營銷IP的時候也得以保留，但現在突出淘寶年終好價，從投入上來看似乎要小一些。

中小商家、百億補貼進一步成為“好物好價”的戰役關鍵。

京東也沒有像往年那樣公布招商和促銷的細則，平臺層面是沒有規劃的，而是由事業部根據需要自己組織。這點從近期行動內網引起劉強東回復的那個員工發帖中也能得到印證。

拼多多更不用說了，它最大的變化應該就是將APP上的“雙11”圖標換成了“雙12”。

稍微上點心的可能是抖音和快手。

但抖音“雙12”的優惠力度也明顯比“雙11”更小，主推的商品也從“雙11”的全品類所見到了冬裝、冬季食品等。最用力的可能是快手，“紅利計劃”和“貨架大牌大補”都是貨架電商的戰略方向。

抖音商城雙12 

畢竟，這個購物節離雙十一太近了，而后者這個每年電商最盛大的購物節毫無疑問耗盡了平臺和商家的全副精力。直到現在，大家還處于回血階段。 

和其他大促之間的時間間隔，是一個重要的因素。所以，每年僅次于雙十一的另一個購物節被設置在618。

但各路巨頭還是在積極求變。

快手12月7日宣布組織架構調整，將“內循環中小客戶中心”由商業化事業部調到了電商事業部。快手內循環的廣告主就是它的電商賣家。快手的內循環廣告收入占總廣告收入的比例已經由2021年一季度的1/4，逐步上升到2022年二季度的超過一半，到目前已經超過60%。

商業化部門當然希望廣告的流水越高越好，而電商部門則希望向商家承諾一個可觀的投流ROI。這次調整明顯傾向于電商，思路就是先幫中小商家做大GMV，再考慮廣告消耗和變現率的問題。

這和此前推出的以達人內容為切口、為商家導入相關消費者的川流計劃，以及優先向商家創作的優質短視頻注入流量的扶搖計劃類似，都是快手在平衡流量和商業化的飛輪。

作為乘上直播電商東風的新巨頭，快手的調整發生在它上市以來最有安全感的時刻，但經歷至暗時刻的傳統電商巨頭們則恰恰相反。

快手電商雙12年終好物節 

12月12日美股收盤，京東的市值已經到了拼多多的五分之一左右。

12月9日，劉強東在內網回復員工的發帖稱自己“無論如何都不會躺平”。但根據光子星球報道，京東自營商家的傭金率高達27%，不入倉POP商家的扣點比例也有7%，比天貓、抖音的5%，拼多多百億補貼的3%要高的多。

京東在三季度財報會上又強調“不會以犧牲公司利潤率去開展市場競爭”，那么“低價心智”能靠什么打出來呢？

內網發帖的員工認為，京東在3C家電上還是抓住了用戶心智的，但在其他品類上都不行。

所以，需要劉強東抉擇的是究竟京東要在其他品類上補短板，還是把3C家電這一塊鑿的更實？顯然，目前東哥選擇的是前者，但又投鼠忌器，不敢燒錢。

在拼低價方面，淘天比京東的態勢略好，因為它找到了1688這支奇兵。根據1688在12月5日的發文數據，25至30歲的“Z世代”買家占比接近50%，30至35歲的“新中產”占比45%。

按照互聯網一貫的規律，抓住年輕人就是抓住了未來。所以，隨著淘天在大促上的降本增效，是否能考慮單獨給1688設立一個購物節呢？

02 

還有巨頭在入場 

雖然雙12平靜收官，但場邊仍有新生力量在孕育。

在雙十二這個節點，各個勢力的默默發功，可看出成效一二。

據《晚點LatePost》報道，微信視頻號電商今年的GMV達到了千億元的量級。這一數據雖然還不到快手的十分之一、抖音的二十分之一，但視頻號的日活畢竟已經在去年三季度超越了快手，增長潛力不容小視。

騰訊還讓微信支付團隊也加入了視頻號電商的建設，后續與小程序和企業微信結合也是他們的獨特優勢。

視頻號品牌直播 

這距離2014年騰訊將電商業務賣給京東已經過去了近十年。當年，騰訊承認自己沒有電商基因，但現在又摸著抖音過河走的石頭把電商重新撿了起來。馬化騰的心情想必也是十分復雜的。

視頻號也在今年的雙十二發起了“好物盛典”，且在促期下調技術服務費率至1%給到商家，激勵政策較為明朗化。

另一邊的美團，曾在2016年開啟了“雙十二品質生活節”，今年也單獨推出了“12.12美食狂歡季”，但是參與的餐飲品牌并不多，折扣也沒有讓人眼前一亮，或許最大的變化就在于這位外賣巨頭在進一步向零售挺近。

12月1日，“美團買菜”悄然更名為“小象超市”，將SKU從生鮮擴大到了幾乎所有的日用品。

美團三季度財報公布后股價大跌，最大的原因就在于新業務的減虧不力，而要想讓“美團買菜”、“美團優選”們減虧，從卷死卷生的生鮮跳出去囊括其他高毛利的品類是很自然的做法。

小象超市宣傳圖 

美團買菜在盒馬、山姆大戰的8月就用“拔山價”刷了一波存在感，自有品牌“象大廚”也是發力的重點。在即時零售方向加入戰局的還有由剛回歸老將閆小兵帶領的京東創新零售部，以及上市計劃暫緩、憋著一口氣的盒馬。

美團在的壓力分別來自抖音和拼多多，這兩家是如今電商領域最強勁的兩股新生力量：字節跳動上半年的營收和利潤均超過騰訊；而拼多多12月1日收盤成為了市值最高的中概股，傲視整個中國電商行業。

拼多多不僅成為了劉強東的“眼中釘、肉中刺”，也迎來了馬云在內網的祝賀，更是取代抖音成為了同樣更注重下沉市場的快手的學習對象，甚至成為了如今整個電商行業的金標準。它再次驗證了互聯網行業一個顛撲不破的真理：得下沉市場得天下。

這也是為何淘寶這屆改頭換面的“年終好價節”戰績重點強調——“官方立減”商品訂單量超6500萬，三線以下城市訂單量增長尤其顯著。‍‍

有品牌商家還在懷念京東的2009年，那是個消費升級的年代，做自營的只要入倉就能等到銷量的擴大。雙十一也在那一年創立，三年后，雙十二誕生。

購物節天然就屬于消費主義盛行的時代。商家會期望通過在大促節點燒錢博出位，收獲未來的爆發式流量和利潤。

但現在的消費者變得愈加理性而節制，他們已經領悟了拼多多“天天都是購物節”背后的含義——“沒有購物節”。