出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

2001年8月，俞敏洪收到合伙人王強鄭重其事的辭職信，提出辭職、退股、離開新東方。隨后，徐小平和包一凡也遞上辭呈，要求辭去董事職務。俞敏洪極力挽留，他表示，如果能以他的離開換來新東方的發展，他愿意辭職。

徐小平和王強認為，俞敏洪曾把《三國演義》翻來覆去讀了10遍，老俞能忍能讓，權謀之術無人能及。據《俞敏洪新東方風暴》一書的描述，王強哭求俞敏洪，“燒掉《三國演義》，哪怕去讀《水滸傳》，也可以成為宋江”。

如今東方甄選與董宇輝的局面，與當初新東方三位合伙人狀態倒是有幾份神似。只不過，最后王強和徐小平先后離開新東方，據稱徐小平賣掉新東方的股票，套現40億成立了真格基金。

01
一篇“小作文”引發的震蕩

12月5日，東方甄選在其賬號上發布了一則有關東方甄選吉林行的預熱視頻。這則視頻在抖音平臺收獲的點贊數達5.5萬，與東方甄選平日發布視頻的互動數據相比表現尤為突出。

從字面上看，這篇寫吉林的小文章確實言辭華美，但是并不成體系，也不具有多么深刻的思想價值。粉絲們可能是無意發問，董宇輝在12月5日的預熱視頻中來的那段關于吉林的小作文到底出自誰手？而東方甄選賬號的小編也無意地回復：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。”

到目前為止，小編的回復是沒毛病的。即使這篇文章確實是董宇輝所作，但不至于沒有背后團隊的一字不改，不可能沒有其他人的參與。

但粉絲們對小編的這個答復很不滿意，似乎這褻瀆了他們心目中完美的“準女婿”形象。有網友就直接拿“俞敏洪都說山西小作文是董宇輝寫的”來質問東方甄選賬號的編輯，“到底是你說謊，還是俞敏洪撒謊？”

從公關的思維出發，在面向外部輿論的時候，要掌握基本的公關表述體系，第一，不與粉絲辯論；第二，不能展現一絲一毫的組織內部的不團結。

但是，接下來小編的回復就有點偏離了“對外的公關話術要求”。

對于粉絲的“怒懟”，小編誠實地解釋到：“山西文案也是文案團隊寫的”，并且說“對不起給老板抹黑了。俞老師天天在外飄，確實不知道業務細節。”接著小編還補充說，“寫一個省的文案需要看很多素材，少則一周，多則一個月。所以大多確實是文案團隊寫的。”

這樣的解釋其實毫無意義，明顯違背了“不與粉絲爭辯”的原則，直接導致東方甄選站到了粉絲們的對立面。

粉絲們認為東方甄選此舉是在“背刺”董宇輝。粉絲們認為東方甄選此舉是在“背刺”董宇輝，憤而要為董宇輝“打抱不平”。在東方甄選的抖音評論區高呼“你們負了董宇輝”“我只看董宇輝，大號已取關”。

事情持續發酵，東方甄選的另一位主播東方盼盼、東方甄選CEO孫東旭都對此事進行了相應回復，孫東旭表明小作文是董宇輝和團隊共同創作，稱粉絲的極端觀點是在捧殺和拉踩。

董宇輝本人也在直播時安撫粉絲說，“我們那個自稱很了解業務的小編在評論區胡亂回復，導致很多朋友心里不舒服”。后來他向俞敏洪告狀，俞敏洪讓他跟孫東旭溝通，董宇輝也說他們非常激烈的溝通了，到最后大概喝了好幾壺散簍子(散裝白酒)。

董宇輝的這段回復很有“有大局觀”，安撫粉絲的情緒最重要。

02
“丈母娘”們的捧殺

可以說，這次事件本來很小，但是粉絲們“捧殺”了董宇輝。

董宇輝幽默地安撫粉絲，本想平息這次風波。但東方甄選小編接下來的回復就是在“拆臺”了。小編在評論區否認董宇輝所說的“胡回復”，稱本來就很憋屈，不能忍，小編沒有“胡回復”，解釋說“吉林文案是文案小伙伴獨立創作完成的，主播只改了5個詞”。

在這次事件中，小編確實可能有點冤，但即使這篇文章真的如小編所說是團隊創作，將事實大白于天下又能怎么樣呢，誰又知道這個團隊是誰，小編是誰？幕后團隊就是該做幕后的事情，董宇輝是公司IP，是被推向前臺的，這個IP為公司創造價值，幕后團隊也在共同分享公司發展帶來的紅利。

董宇輝

但粉絲們的舉動，可能成了董宇輝的“不能承受之重”。

12月11日晚間，東方甄選的競品高途佳品的直播間，東方甄選的粉絲們大量涌入，直呼“東方甄選送來的潑天富貴你們要接住啊”，這些自詡為“董宇輝丈母娘”的粉絲們以“爬墻”行為在向東方甄選“叫板”。

飛瓜數據顯示，12月10日-12日，三天時間高途直播漲粉6.8萬。直播帶貨銷售額12日預估100萬-250萬，較30日內日均銷售額已翻100倍。12月13日晚，高途佳品直播間最高同時在線人數突破3萬。

與此同時，東方甄選抖音賬號10日-13日累計掉粉超12萬，股價更是3個交易日跌超19%。

事態的發展有點超出了俞敏洪和孫東旭的預料。

12月12日晚，孫東旭在直播間正式回應近期小作文事件，全程回應約10分鐘。回應要點主要集中在以下幾個方面：首先，批評小編團隊，工作帶有情緒，溝通方式不恰當；第二，宇輝情緒受到影響；第三，公司對董宇輝貢獻認可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網傳的幾千萬；最后，向公司客戶表達歉意，但堅決向飯圈行為說不，希望部分粉絲保持冷靜。

03
董宇輝還能留住嗎？

12月14日中午，俞敏洪在其各個平臺賬號“老俞閑話”發布了聲明視頻。俞敏洪在視頻中提到：本來是公司內部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。小孫(孫東旭)在對問題進行解釋時，提及了董宇輝薪酬，這樣做也不恰當，我作為董事長負有領導責任，也向董宇輝表達了歉意。

老俞親自道歉之后，12月14日晚，孫東旭在其個人賬號上公開發布道歉視頻，并深深鞠躬。

東方甄選CEO孫東旭

視頻最后，孫東旭稱：“我會時時警醒告誡自己，努力提升自己的格局和胸懷，讓自己成為一個合格的管理者，不辜負大家的厚愛與寬容，謝謝大家。”

據騰訊新聞《深網》報道，董宇輝收入由年薪加期權構成，真實年薪為稅后幾百萬左右，但期權尚未發放，預計明年四月第一批期權解禁。按照絕大多公司的期權合同規定參照來看，一旦董宇輝在明年四月之前提前離職，所有期權將全部歸零。

有東方甄選內部人士透露，董宇輝去年走紅之后，曾有機構開出一年2億的收入挖角東方甄選，但董宇輝并未同意。

作為董宇輝這樣的超級IP，每年到手的年薪如果只有區區幾百萬，確實有點少。但是“有機構開出一年2億的收入”，估計也不大靠譜。

而據《鞭牛士》12月14日午間報道，內部流出的一份聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一難題。對于這一消息，俞敏洪予以否認，聲稱沒那么嚴重。

創始人和CEO先后道歉，足見董宇輝對東方甄選的重要性。但是，作為打工者的董宇輝，事情已經發展到這個份上，還能在東方甄選待下去嗎？假設一下，如果董宇輝還繼續留在東方甄選，以后如何跟團隊相處？

筆者認為，董宇輝與東方甄選已經造成了如此之大的嫌隙，甚至老俞親自道歉，CEO鞠躬道歉，董宇輝與平臺之間的關系已經不可能再回到當初般絲滑。一張紙被折過，即使能重新展開，也已經留下了無法抹去的折痕。

所以，即使俞敏洪和孫東旭極力挽留，但從董宇輝本人角度預判，離開東方甄選幾乎是必然的。董宇輝離開東方甄選，是雙輸，但是董宇輝個人可能輸得更大一些。目前，董宇輝IP地址顯示在西安，并改掉了自己的社交賬號簡介。

04
可怕的“飯圈文化”

俞敏洪和孫東旭都明確表示，反對“飯圈文化”。俞敏洪把董宇輝的粉絲分成兩部分：絕大多數用戶和一小部分飯圈粉。前者理性、善意，后者不理性、咄咄逼人，影響了東方甄選的健康環境，并稱要“堅持抵制飯圈文化”。從孫東旭的“堅決抵制飯圈文化”，到俞敏洪的承認問題但“堅決抵制飯圈文化”、稱存在“少數別有用心的人”，東方甄選的管理層樹立起了一個站在公司對立面的靶子，那就是飯圈。

所謂的“飯圈文化”是指明星的忠實粉絲團體，自發地給偶像助威或宣傳。從孫東旭，甚至包括俞敏洪的角度看，顯然不希望董宇輝帶來的“飯圈化現象”，粉絲都奔著董宇輝去的，那東方甄選這家公司還有什么價值呢？但是事實卻又是，董宇輝已經確實形成了自己的“飯圈”，這當然并不是董宇輝本人有意為之，而是董宇輝的直播內容，吸引了粉絲，造成了飯圈。

12月14日的道歉視頻中，為了熄滅董宇輝“丈母娘們”的怒火，孫東旭不得不再次解釋，“我說東方甄選拒絕飯圈文化，并不是說東方甄選的粉絲是飯圈，而是真心不希望少數人的不理性帶節奏，影響到東方甄選的健康環境。如果我的表達引起大家誤解，也向大家表示道歉。網友粉絲是我們的衣食父母，我們一定更加努力，為大家提供更加完善的服務。”

飯圈，指的是那種“狂熱的、不理性、一邊倒”式的追星粉絲團。在這種狂熱的追星過程中，粉絲不允許任何人出現任何看上去有損偶像在心目中“完美形象”的言語。就像那些癡迷董宇輝的粉絲們，在他們心中，董宇輝就是完美的，不僅僅能口吐珠璣，還能寫漂亮的文章，而至于背后的團隊，根本就不存在。

這些癡迷的粉絲將明星幻化成了一個符號，他們只認可臺前的董宇輝而絕不接受真實的董宇輝。就好比，在熒幕前的觀眾喜歡那個大俠風范的黃飛鴻，但絕對不承認這個黃飛鴻形象背后凝聚了很多人的心血。

12月13日凌晨1點半，董宇輝發長文回應近日引發熱議的“小作文”事件。董宇輝表示，東方甄選舉辦省級專場的這些“小作文”文案，有自己直接寫的，比如西安場、內蒙古場；也有自己給小編提供思路和建議，他們錄音記錄回去創作，后期再雙方討論修改，最終形成的；還有小編按照自己想法寫的，如果自己感覺滿意，也不會改動或者少改動。董宇輝在文中還強調，自己反對飯圈文化，也反對以“飯圈”名義污名化任何人。

董宇輝的這段回復是誠懇而真實的，他沒有否認幕后團隊的價值，但是粉絲們可能依然視而不見。

05
東方甄選該反思

筆者認為，東方甄選不是劇場，而是零售平臺，其根本目的是為了銷售產品。董宇輝作為一個超級IP，以他的才學，以他的表達方式，吸引了大量的粉絲，但這樣的“才學和表達方式”是工具，最終目的還是為了銷售。東方甄選直播間并不是為了讓觀眾來看表演。

當大量的粉絲只認可董宇輝，而不認可東方甄選的時候，這其實已經本末倒置，甚至是東方甄選的失敗。證明東方甄選不是依靠產品實力、價格和服務吸引用戶，而是以董宇輝的表達方式吸引了一大批觀看演出的人群。

對于任何一家MCN機構，最終成長成熟的關鍵標志無不是脫離明星主播而以真正的產品力和服務能力形成穩定的GMV收入。

所以，對東方甄選來說，此次事件是一次巨大的反思機會，除了董宇輝，東方甄選作為定位農產品的零售平臺，核心競爭力到底是什么？

*“丈母娘”是董宇輝粉絲名