來源/零態LT 

撰文/孫越冰

“高途佳品和東方甄選，就差了一個董宇輝。”

近日，東方甄選粉絲大量涌入對家高途佳品的直播間，粉絲此舉被認為是在“捍衛董宇輝，叫板東方甄選”。

事情起因并不復雜。

緣起于東方甄選的主播董宇輝在直播間朗誦的吉林省小作文受到網友盛贊，東方甄選官方賬號小編卻在評論區置頂了文案并非出自董宇輝之手的評論，與此前董宇輝和東方甄選創始人俞敏洪的言論相悖。

為此，自稱為“丈母娘”的粉絲們認為董宇輝是被東方甄選“背刺”了。

此次輿論漩渦中的董宇輝，是新東方旗下東方甄選直播間的一位帶貨博主，從英語教師轉型直播帶貨后，憑借雙語直播、詩意帶貨，斬獲千萬粉絲。

輿論不斷發酵后，東方甄選CEO孫東旭、創始人俞敏洪以及董宇輝本人均已回應，12月14日午間，俞敏洪再次發聲，稱其已經向董宇輝致歉，并表示公司在管理上存在很大漏洞。同日晚間，孫東旭也發布視頻稱向董宇輝表達歉意，歉意內容大致為不該泄露董宇輝薪水，以及把顧客行為當成“飯圈文化”。

▲圖：東方甄選創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭向董宇輝致歉

截至發稿，風波仍未平息。東方甄選股價及直播間粉絲持續下滑，與之相關的多個話題還掛在抖音和微博的熱搜上。

一時之間，董宇輝正在被污名化的言論甚囂塵上。

01 

一場內訌引發粉絲反水，后院失火典范

這次“小作文”事件，直接將東方甄選的內部矛盾升級為公司與粉絲的外部矛盾。

輿論各方涉及了東方甄選抖音官方賬號的小編、董宇輝本人、董宇輝粉絲、東方甄選CEO孫東旭以及東方甄選創始人俞敏洪。

先梳理下小作文風波始末。

12月5日，東方甄選發布了董宇輝錄制的“吉林之行”預熱視頻，董宇輝娓娓道來的文案再次得到粉絲認可。次日，在該條視頻中的評論區，東方甄選小編置頂了評論，稱很多視頻小作文大部分是由文案創作團隊所寫，主播主要負責演繹，頗有“攬功”之疑。

▲圖：東方甄選小編評論截圖

董宇輝的粉絲發出反問，表示俞敏洪在直播中已經說過，山西小作文出自董宇輝之手，小編是在“打臉“老板嗎？

12月9日，董宇輝本人在直播時安撫粉絲說，“我們那個自稱很了解業務的小編在評論區胡回復，導致很多朋友心里不舒服”。如果事件就此結束，可能這場風波也不會繼續發酵。

次日，東方甄選小編仍無“停戰”之意，直接在評論區否認董宇輝所說的“胡回復”，還表示“本來就很憋屈，這次評論區烏煙瘴氣，不能忍”，繼續明確小作文很多是文案團隊所創作。

就在小編回應的同一天，也就是12月10日，董宇輝取消了 “吉林之行”直播。

兩天后，東方甄選CEO孫東旭趕忙來救場，直播回應輿情，批評了小編團隊工作有情緒，溝通方式不恰當。同時表明，公司并未虧待董宇輝，董宇輝年薪不止千萬。最后他表示，部分粉絲的極端觀點是在捧殺和拉踩，公司堅決向飯圈行為說不，希望粉絲們保持冷靜。

CEO孫東旭的回應似乎是“火上澆油”，粉絲不滿“來東方甄選買東西，還要被人訓話”。

12月13日凌晨，董宇輝千字回應“小作文”風波，詳細的介紹了小作文創作模式，既包括本人創作，也包括文案團隊自主創作，同時還有雙方合作創作的模式。

就連董宇輝助手程琳也加入了對戰，其發布的視頻文案稱，“放下個人素質，享受缺德人生。拒絕精神內耗，有事兒直接發瘋，與其委屈自己，不如為難別人”。

同日，俞敏洪回應表示，小編用自己的口吻進行了一些不是特別合適的發聲。事情本身不是大事，如果大家想要愛護東方甄選或者愛護董宇輝，最好是理性地發言，表達自己的觀點。

董宇輝的粉絲們對于東方甄選各方表露出來的態度顯然不甚滿意，他們紛紛出走到競爭對手直播間表達抗議。

12月11日開始，董宇輝粉絲們涌入高途佳品、學家優品直播間。數據顯示，12月11日當日有60萬人涌入高途佳品直播間，而此前直播間人數只有幾萬人。而當晚東方甄選直播間的觀看人次略超800萬，相比此前突破千萬的觀看人次已有明顯下滑。

甚至有董宇輝粉絲直接向高途佳品出謀劃策，讓他把董宇輝“挖”過來。高途創始人陳向東的回應更耐人尋味，“董宇輝不是用來挖的，董宇輝是用來愛的。”陳向東還說，團隊中的人才是需要特別呵護和關愛的，高途珍惜每一位人才。

至此，東方甄選內部的管理矛盾、資源分配矛盾被搬到臺面上，成為“后院失火”的典范，也為東方甄選的用戶粘性埋下不牢靠伏筆。

截至發稿，俞敏洪和東方甄選再次給出了回應。

12月14日，俞敏洪稱公司在管理上存在很大的漏洞，“我作為董事長負有領導責任，也向宇輝表達了歉意。”東方甄選方面表示，目前公司工作人員正在調查當中，后續信息會通過官方公布。

02 

厘清風波中的三個問題，一切直指“去輝運動”

一場“小作文”風波，卻引發多家上市公司連鎖反應，資本市場為之震蕩，原因不僅僅是表面的“粉絲反水”那么簡單。

▲圖：抖音平臺顯示的小作文風波始末

本文嘗試厘清這場風波中關鍵的三個問題：

一、粉絲為什么憤怒？

二、小編為何“不尊重”董宇輝？

三、粉絲的抵制行動被東方甄選批判為“飯圈文化”是否合理？

首先，第一個問題，前文梳理風波始末時已略有提及，粉絲的憤怒主要來源于兩點，一是東方甄選不夠尊重董宇輝，連“區區小編”都可以公開在官方賬號嗆聲董宇輝；二是東方甄選CEO孫東旭直指粉絲“飯圈文化”過于極端。

由此，引出第二個問題，小編為何不選擇私下與董宇輝溝通，而是將不滿之聲公開訴諸網絡？雖然表面是與粉絲對戰，但實際卻讓董宇輝下不來臺，有“不尊重”董宇輝之嫌。

實際上，董宇輝一直以來都表示，自己在公司中并非高管，身份也是打工人。但是，作為當紅主播，董宇輝的薪酬也是高管級別的薪酬。

因此，小編的種種發言很容易被猜測為員工內部的不滿與嫉妒。同為打工人，董宇輝可以在臺前收獲更多名與利，小編以及文案團隊則需要在幕后“做苦力”。對此，孫東旭和俞敏洪都已經表達了態度，認為小編“存在工作情緒”“缺乏職業精神”等等。

如果只是單個員工在個人賬號“不尊重”董宇輝，也可以理解，但錯就錯在這位員工在公司大號上多次發布置頂言論，且至今也無道歉之態。這很容易被粉絲理解為，員工如此“強勢”，莫不是代表了官方態度？

由此引發了另外一種猜測：東方甄選或許也希望逐步削弱董宇輝的影響力。

截至12月14日，董宇輝個人抖音賬號粉絲量超1300萬，東方甄選旗下其他主播頓頓、明明、yoyo粉絲數均在100～200萬左右。

在上一財年，東方甄選虧損5.34億元，而在2023財年，公司凈利潤達到9.71億元，實現扭虧為盈。俞敏洪當然也知道董宇輝的重要性，曾公開致謝董宇輝，稱“幸虧出了董宇輝，沒有他東方甄選不會賣這么好。”

但董宇輝陷入輿論風波，已并非首次。自董宇輝走紅后，東方甄選表露出的態度是“反對造神”。

今年年初，東方甄選名下直播間關于“宇輝力推”的個人推薦標簽被刪去，董宇輝的直播時長被縮短，東方甄選被傳嘗試“去董宇輝化”。

在三個月前，抖音還出現了2000個董宇輝賬號，均是公司投放的董宇輝的直播片段切片，但董宇輝本人卻不知情，引發粉絲不滿，認為東方甄選在“去輝化”的同時，還在壓榨他的商業價值。

彼時，俞敏洪專門為此致歉。“東方甄選有千千萬萬個，但董宇輝只有一個。”

正如網友所說，簇擁東方甄選的粉絲大部分是董宇輝的粉絲。這場鬧劇中顯露出來的，正是東方甄選的用戶群體并不牢靠。

最后一個關于“飯圈文化”的問題，其實和前文所提的“反對造神”也有密切關聯。任何事情，其實無關對錯、合理與否，都與所處的立場有關。

東方甄選這邊，或許為了讓粉絲不要過度推崇單一的頭部主播，孫東旭將此事定性為“飯圈文化”，并稱“公司堅決向飯圈文化說‘不’”，另一邊，俞敏洪也表示“不認為東方甄選有什么飯圈文化，也堅決抵制飯圈文化”，就連當事人董宇輝和小編也都提到了反對飯圈文化之言。

東方甄選這邊將粉絲認為是“飯圈”，另一邊高途就順勢接了過來。

對于“粉絲的抵制行動被東方甄選批判為‘飯圈文化’是否合理”這個問題，高途CEO陳向東表示，“飯圈文化本身沒有好壞。任何的文化，我們都不能單方面狹隘地否定它。如果用好這樣的文化，你的能量場就不一樣了。”

從小作文事件開始至今，高途集團股價漲幅達到44%，東方甄選股價下跌15%。12月10日至今，東方甄選抖音賬號累計掉粉超過14萬。

03 

超頭與公司的博弈，退場只是時間問題

跳出小作文事件本身，東方甄選對于頭部主播與公司的關系上，處理的并不高明。

東方甄選與頭部主播，正如新東方與明星教師。但不同的是，以前的新東方有多個明星教師，但目前的東方甄選，只出了一個董宇輝。

如果沒有“雙減政策”，或許新東方仍然是市值兩千多億的教培行業巨頭。2021年，教培行業迎來重大變革，新東方全面停止了K9 學科培訓業務，公司股價從200多美元一路下跌，最低時甚至跌破1美元。

瀕臨破產下，俞敏洪決定試水農產品直播帶貨領域，通過新成立的東方甄選承接轉型任務，并于同年12月開啟首播。

半年后，董宇輝使用雙語講解商品的直播片段，引發全網熱議。

董宇輝一夜爆紅，東方甄選也打了個翻身仗。

根據東方甄選2023財年數據，從2022年6月1日至2023年5月31日，東方甄選全年凈營收45億元，同比增加651%，其中，“自營產品及直播電商”營收39億元，總營收占比超八成。東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單。

其實，從交個朋友與羅永浩，到美腕與李佳琦，機構嘗試去頭部化主播的案例比比皆是。

自去年開始，羅永浩就逐步淡出交個朋友直播間。但翻看2023年以來抖音每個月的帶貨排行榜時，還是可以看到，交個朋友直播間基本保持在TOP10的位置。

再來看美腕，也在投入大量資源培養旺旺、慶子、丘丘、宋宋、羊盒等多位新主播，還在去年雙十一推出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”等去掉“李佳琦”名字的直播間。

可以預料的是，不管東方甄選如何處理這場鬧劇，董宇輝都不會一直作為“超頭”主播壓陣。

當然，董宇輝短期內也不會離職。

據市場消息，有新東方人士透露董宇輝收入由年薪加期權構成，若提前離職則所有期權全部歸零。

毋庸置疑，去頭部化是行業的趨勢，而野心不小的東方甄選，也會繼續推進“去輝”運動。不過，經過此次粉絲公開“宣戰”，東方甄選未來的路可能會走的比其他機構更加“艱難”。

董宇輝之后，東方甄選也有意培養頓頓、Yoyo、明明、七七、中燦、冬冬等在內的20多個主播，同時開設多個賬號，包括圖書、酒品、文旅等六大賬號的自播矩陣。

▲圖：東方甄選的主播“天團”，源自于東方甄選公號

不僅不想依賴單個主播，東方甄選還不想依賴單個平臺。

去年8月，俞敏洪上架“東方甄選APP”，今年還將直播間開到了淘寶，由俞敏洪和孫東旭帶隊，在17個小時的直播中，實現帶貨額1.75億元。

在俞敏洪于14日午間對董宇輝致歉后，孫東旭也發布微博視頻向董宇輝表達歉意。不過，截至發稿，董宇輝尚未作出進一步回應，其目前的 IP 地址顯示在西安，還將自己抖音賬號主頁的“曾經是老師，現在是售貨員”簡介改為了“勿意，勿必，勿固，勿我”。

正如俞敏洪上線自家APP時所說的，過于依賴抖音單一平臺的商業模式具有很強的“脆弱性”，而今內部與董宇輝的矛盾被公開化，兩位高層均向董宇輝致歉，何嘗不是一種“脆弱”的表達？

反過來想，如若網友猜測成真，所有一切真的只為了“去董宇輝”化，那可真就應了古話：太平本是將軍定，不許將軍見太平。