來源/零態(tài)LT 

撰文/孫越冰

“高途佳品和東方甄選，就差了一個董宇輝�！�

近日，東方甄選粉絲大量涌入對家高途佳品的直播間，粉絲此舉被認為是在“捍衛(wèi)董宇輝，叫板東方甄選”。

事情起因并不復(fù)雜。

緣起于東方甄選的主播董宇輝在直播間朗誦的吉林省小作文受到網(wǎng)友盛贊，東方甄選官方賬號小編卻在評論區(qū)置頂了文案并非出自董宇輝之手的評論，與此前董宇輝和東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪的言論相悖。

為此，自稱為“丈母娘”的粉絲們認為董宇輝是被東方甄選“背刺”了。

此次輿論漩渦中的董宇輝，是新東方旗下東方甄選直播間的一位帶貨博主，從英語教師轉(zhuǎn)型直播帶貨后，憑借雙語直播、詩意帶貨，斬獲千萬粉絲。

輿論不斷發(fā)酵后，東方甄選CEO孫東旭、創(chuàng)始人俞敏洪以及董宇輝本人均已回應(yīng)，12月14日午間，俞敏洪再次發(fā)聲，稱其已經(jīng)向董宇輝致歉，并表示公司在管理上存在很大漏洞。同日晚間，孫東旭也發(fā)布視頻稱向董宇輝表達歉意，歉意內(nèi)容大致為不該泄露董宇輝薪水，以及把顧客行為當(dāng)成“飯圈文化”。

▲圖：東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭向董宇輝致歉

截至發(fā)稿，風(fēng)波仍未平息。東方甄選股價及直播間粉絲持續(xù)下滑，與之相關(guān)的多個話題還掛在抖音和微博的熱搜上。

一時之間，董宇輝正在被污名化的言論甚囂塵上。

01 

一場內(nèi)訌引發(fā)粉絲反水，后院失火典范

這次“小作文”事件，直接將東方甄選的內(nèi)部矛盾升級為公司與粉絲的外部矛盾。

輿論各方涉及了東方甄選抖音官方賬號的小編、董宇輝本人、董宇輝粉絲、東方甄選CEO孫東旭以及東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪。

先梳理下小作文風(fēng)波始末。

12月5日，東方甄選發(fā)布了董宇輝錄制的“吉林之行”預(yù)熱視頻，董宇輝娓娓道來的文案再次得到粉絲認可。次日，在該條視頻中的評論區(qū)，東方甄選小編置頂了評論，稱很多視頻小作文大部分是由文案創(chuàng)作團隊所寫，主播主要負責(zé)演繹，頗有“攬功”之疑。

▲圖：東方甄選小編評論截圖

董宇輝的粉絲發(fā)出反問，表示俞敏洪在直播中已經(jīng)說過，山西小作文出自董宇輝之手，小編是在“打臉“老板嗎？

12月9日，董宇輝本人在直播時安撫粉絲說，“我們那個自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友心里不舒服”。如果事件就此結(jié)束，可能這場風(fēng)波也不會繼續(xù)發(fā)酵。

次日，東方甄選小編仍無“停戰(zhàn)”之意，直接在評論區(qū)否認董宇輝所說的“胡回復(fù)”，還表示“本來就很憋屈，這次評論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍”，繼續(xù)明確小作文很多是文案團隊所創(chuàng)作。

就在小編回應(yīng)的同一天，也就是12月10日，董宇輝取消了 “吉林之行”直播。

兩天后，東方甄選CEO孫東旭趕忙來救場，直播回應(yīng)輿情，批評了小編團隊工作有情緒，溝通方式不恰當(dāng)。同時表明，公司并未虧待董宇輝，董宇輝年薪不止千萬。最后他表示，部分粉絲的極端觀點是在捧殺和拉踩，公司堅決向飯圈行為說不，希望粉絲們保持冷靜。

CEO孫東旭的回應(yīng)似乎是“火上澆油”，粉絲不滿“來東方甄選買東西，還要被人訓(xùn)話”。

12月13日凌晨，董宇輝千字回應(yīng)“小作文”風(fēng)波，詳細的介紹了小作文創(chuàng)作模式，既包括本人創(chuàng)作，也包括文案團隊自主創(chuàng)作，同時還有雙方合作創(chuàng)作的模式。

就連董宇輝助手程琳也加入了對戰(zhàn)，其發(fā)布的視頻文案稱，“放下個人素質(zhì)，享受缺德人生。拒絕精神內(nèi)耗，有事兒直接發(fā)瘋，與其委屈自己，不如為難別人”。

同日，俞敏洪回應(yīng)表示，小編用自己的口吻進行了一些不是特別合適的發(fā)聲。事情本身不是大事，如果大家想要愛護東方甄選或者愛護董宇輝，最好是理性地發(fā)言，表達自己的觀點。

董宇輝的粉絲們對于東方甄選各方表露出來的態(tài)度顯然不甚滿意，他們紛紛出走到競爭對手直播間表達抗議。

12月11日開始，董宇輝粉絲們涌入高途佳品、學(xué)家優(yōu)品直播間。數(shù)據(jù)顯示，12月11日當(dāng)日有60萬人涌入高途佳品直播間，而此前直播間人數(shù)只有幾萬人。而當(dāng)晚東方甄選直播間的觀看人次略超800萬，相比此前突破千萬的觀看人次已有明顯下滑。

甚至有董宇輝粉絲直接向高途佳品出謀劃策，讓他把董宇輝“挖”過來。高途創(chuàng)始人陳向東的回應(yīng)更耐人尋味，“董宇輝不是用來挖的，董宇輝是用來愛的�！标愊驏|還說，團隊中的人才是需要特別呵護和關(guān)愛的，高途珍惜每一位人才。

至此，東方甄選內(nèi)部的管理矛盾、資源分配矛盾被搬到臺面上，成為“后院失火”的典范，也為東方甄選的用戶粘性埋下不牢靠伏筆。

截至發(fā)稿，俞敏洪和東方甄選再次給出了回應(yīng)。

12月14日，俞敏洪稱公司在管理上存在很大的漏洞，“我作為董事長負有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也向宇輝表達了歉意�！睎|方甄選方面表示，目前公司工作人員正在調(diào)查當(dāng)中，后續(xù)信息會通過官方公布。

02 

厘清風(fēng)波中的三個問題，一切直指“去輝運動”

一場“小作文”風(fēng)波，卻引發(fā)多家上市公司連鎖反應(yīng)，資本市場為之震蕩，原因不僅僅是表面的“粉絲反水”那么簡單。

▲圖：抖音平臺顯示的小作文風(fēng)波始末

本文嘗試厘清這場風(fēng)波中關(guān)鍵的三個問題：

一、粉絲為什么憤怒？

二、小編為何“不尊重”董宇輝？

三、粉絲的抵制行動被東方甄選批判為“飯圈文化”是否合理？

首先，第一個問題，前文梳理風(fēng)波始末時已略有提及，粉絲的憤怒主要來源于兩點，一是東方甄選不夠尊重董宇輝，連“區(qū)區(qū)小編”都可以公開在官方賬號嗆聲董宇輝；二是東方甄選CEO孫東旭直指粉絲“飯圈文化”過于極端。

由此，引出第二個問題，小編為何不選擇私下與董宇輝溝通，而是將不滿之聲公開訴諸網(wǎng)絡(luò)？雖然表面是與粉絲對戰(zhàn)，但實際卻讓董宇輝下不來臺，有“不尊重”董宇輝之嫌。

實際上，董宇輝一直以來都表示，自己在公司中并非高管，身份也是打工人。但是，作為當(dāng)紅主播，董宇輝的薪酬也是高管級別的薪酬。

因此，小編的種種發(fā)言很容易被猜測為員工內(nèi)部的不滿與嫉妒。同為打工人，董宇輝可以在臺前收獲更多名與利，小編以及文案團隊則需要在幕后“做苦力”。對此，孫東旭和俞敏洪都已經(jīng)表達了態(tài)度，認為小編“存在工作情緒”“缺乏職業(yè)精神”等等。

如果只是單個員工在個人賬號“不尊重”董宇輝，也可以理解，但錯就錯在這位員工在公司大號上多次發(fā)布置頂言論，且至今也無道歉之態(tài)。這很容易被粉絲理解為，員工如此“強勢”，莫不是代表了官方態(tài)度？

由此引發(fā)了另外一種猜測：東方甄選或許也希望逐步削弱董宇輝的影響力。

截至12月14日，董宇輝個人抖音賬號粉絲量超1300萬，東方甄選旗下其他主播頓頓、明明、yoyo粉絲數(shù)均在100～200萬左右。

在上一財年，東方甄選虧損5.34億元，而在2023財年，公司凈利潤達到9.71億元，實現(xiàn)扭虧為盈。俞敏洪當(dāng)然也知道董宇輝的重要性，曾公開致謝董宇輝，稱“幸虧出了董宇輝，沒有他東方甄選不會賣這么好�！�

但董宇輝陷入輿論風(fēng)波，已并非首次。自董宇輝走紅后，東方甄選表露出的態(tài)度是“反對造神”。

今年年初，東方甄選名下直播間關(guān)于“宇輝力推”的個人推薦標簽被刪去，董宇輝的直播時長被縮短，東方甄選被傳嘗試“去董宇輝化”。

在三個月前，抖音還出現(xiàn)了2000個董宇輝賬號，均是公司投放的董宇輝的直播片段切片，但董宇輝本人卻不知情，引發(fā)粉絲不滿，認為東方甄選在“去輝化”的同時，還在壓榨他的商業(yè)價值。

彼時，俞敏洪專門為此致歉。“東方甄選有千千萬萬個，但董宇輝只有一個�！�

正如網(wǎng)友所說，簇擁東方甄選的粉絲大部分是董宇輝的粉絲。這場鬧劇中顯露出來的，正是東方甄選的用戶群體并不牢靠。

最后一個關(guān)于“飯圈文化”的問題，其實和前文所提的“反對造神”也有密切關(guān)聯(lián)。任何事情，其實無關(guān)對錯、合理與否，都與所處的立場有關(guān)。

東方甄選這邊，或許為了讓粉絲不要過度推崇單一的頭部主播，孫東旭將此事定性為“飯圈文化”，并稱“公司堅決向飯圈文化說‘不’”，另一邊，俞敏洪也表示“不認為東方甄選有什么飯圈文化，也堅決抵制飯圈文化”，就連當(dāng)事人董宇輝和小編也都提到了反對飯圈文化之言。

東方甄選這邊將粉絲認為是“飯圈”，另一邊高途就順勢接了過來。

對于“粉絲的抵制行動被東方甄選批判為‘飯圈文化’是否合理”這個問題，高途CEO陳向東表示，“飯圈文化本身沒有好壞。任何的文化，我們都不能單方面狹隘地否定它。如果用好這樣的文化，你的能量場就不一樣了�！�

從小作文事件開始至今，高途集團股價漲幅達到44%，東方甄選股價下跌15%。12月10日至今，東方甄選抖音賬號累計掉粉超過14萬。

03 

超頭與公司的博弈，退場只是時間問題

跳出小作文事件本身，東方甄選對于頭部主播與公司的關(guān)系上，處理的并不高明。

東方甄選與頭部主播，正如新東方與明星教師。但不同的是，以前的新東方有多個明星教師，但目前的東方甄選，只出了一個董宇輝。

如果沒有“雙減政策”，或許新東方仍然是市值兩千多億的教培行業(yè)巨頭。2021年，教培行業(yè)迎來重大變革，新東方全面停止了K9 學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，公司股價從200多美元一路下跌，最低時甚至跌破1美元。

瀕臨破產(chǎn)下，俞敏洪決定試水農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域，通過新成立的東方甄選承接轉(zhuǎn)型任務(wù)，并于同年12月開啟首播。

半年后，董宇輝使用雙語講解商品的直播片段，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

董宇輝一夜爆紅，東方甄選也打了個翻身仗。

根據(jù)東方甄選2023財年數(shù)據(jù)，從2022年6月1日至2023年5月31日，東方甄選全年凈營收45億元，同比增加651%，其中，“自營產(chǎn)品及直播電商”營收39億元，總營收占比超八成。東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數(shù)達到1.36億單。

其實，從交個朋友與羅永浩，到美腕與李佳琦，機構(gòu)嘗試去頭部化主播的案例比比皆是。

自去年開始，羅永浩就逐步淡出交個朋友直播間。但翻看2023年以來抖音每個月的帶貨排行榜時，還是可以看到，交個朋友直播間基本保持在TOP10的位置。

再來看美腕，也在投入大量資源培養(yǎng)旺旺、慶子、丘丘、宋宋、羊盒等多位新主播，還在去年雙十一推出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”等去掉“李佳琦”名字的直播間。

可以預(yù)料的是，不管東方甄選如何處理這場鬧劇，董宇輝都不會一直作為“超頭”主播壓陣。

當(dāng)然，董宇輝短期內(nèi)也不會離職。

據(jù)市場消息，有新東方人士透露董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，若提前離職則所有期權(quán)全部歸零。

毋庸置疑，去頭部化是行業(yè)的趨勢，而野心不小的東方甄選，也會繼續(xù)推進“去輝”運動。不過，經(jīng)過此次粉絲公開“宣戰(zhàn)”，東方甄選未來的路可能會走的比其他機構(gòu)更加“艱難”。

董宇輝之后，東方甄選也有意培養(yǎng)頓頓、Yoyo、明明、七七、中燦、冬冬等在內(nèi)的20多個主播，同時開設(shè)多個賬號，包括圖書、酒品、文旅等六大賬號的自播矩陣。

▲圖：東方甄選的主播“天團”，源自于東方甄選公號

不僅不想依賴單個主播，東方甄選還不想依賴單個平臺。

去年8月，俞敏洪上架“東方甄選APP”，今年還將直播間開到了淘寶，由俞敏洪和孫東旭帶隊，在17個小時的直播中，實現(xiàn)帶貨額1.75億元。

在俞敏洪于14日午間對董宇輝致歉后，孫東旭也發(fā)布微博視頻向董宇輝表達歉意。不過，截至發(fā)稿，董宇輝尚未作出進一步回應(yīng)，其目前的 IP 地址顯示在西安，還將自己抖音賬號主頁的“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”簡介改為了“勿意，勿必，勿固，勿我”。

正如俞敏洪上線自家APP時所說的，過于依賴抖音單一平臺的商業(yè)模式具有很強的“脆弱性”，而今內(nèi)部與董宇輝的矛盾被公開化，兩位高層均向董宇輝致歉，何嘗不是一種“脆弱”的表達？

反過來想，如若網(wǎng)友猜測成真，所有一切真的只為了“去董宇輝”化，那可真就應(yīng)了古話：太平本是將軍定，不許將軍見太平。