來源/零售商業財經

撰文/尹雅丹

鳥盡弓藏，兔死狗烹。

頭部電商東方甄選呈現一場互聯網烏龍，“去頭部主播”從羞于啟齒到不得不直面。

“造神”的東方甄選與“被神化”的董宇輝，當家花旦反水，一時間滿地雞毛。

木秀于林，風必摧之。東方甄選的“去輝化”正從暗斗走向明爭，單純的網紅只求財，有點才氣的董宇輝，名利皆要。

挾粉絲以令公司的董宇輝，犯了公司管理的大忌。

觸發大忌

東方甄選切割“套中人”

互聯網的“丈母娘”展現了“飯圈式”的口誅筆伐。

12月6日，東方甄選抖音運營號突然置頂了關于旗下千萬帶貨主播董宇輝頗受歡迎的“小作文”出自誰手的解答評論，并稱深受網友喜愛的多數“小作文”均由文案團隊創作，并非完全出自董宇輝之手。

圖源：網絡   

這與老板俞敏洪“全部出自董宇輝之手”之說大相徑庭（此處能看到俞敏洪的無奈之舉）。

從幕后跳轉臺前的小編，瞬間引發董宇輝粉絲強烈質疑與不滿。

運營號小編一反常態，下場硬剛眾多粉絲，并稱“實話實說”、“本來就憋屈”，甚至列出了數篇“小作文”的創作細節。

“原創之爭”頗具“文人意氣”。

東方甄選小編的回懟，直接讓董宇輝及其粉絲的情緒走向“失控”，官方掉粉30萬、股價暴跌超7%、市值蒸發50億港元、競爭對手狂漲粉100萬，此類事件在傳統公司是難以想象的。

一場資本精打細算、半路被“粉圈文化”裹挾的劇本拉開帷幕。

事件發酵良久，董宇輝公開回應“小作文”創作疑問，證明東方甄選小編言論的真實性。

從造神到懼神，東方甄選親手培植起董宇輝，各類精妙絕倫的文案集整個公司歷史、人文、經濟等各領域團隊的集體智慧，被安放在董宇輝個人身上。

董宇輝個人IP大火出圈，東方甄選費的絕不是遞一把柴的功夫。

殊不知，欲戴皇冠，必承其重。

挾粉絲以令公司，“飄飄然”的董宇輝選擇了“擁兵自重”。

輿論發酵后許久才回應，是董宇輝給俞敏洪的“下馬威”。

制圖：博雅 

12日晚間，東方甄選CEO孫東旭下場回應，批評小編團隊工作帶情緒，卻又刻意透露董宇輝薪資超千萬，明面偏向董，明褒實貶，頗有蕭何之于韓信的意味。

這次，“蕭何”還是站在了大局上。

“去輝化”，是東方甄選深受董宇輝掣肘的無奈選擇。

抖音平臺顯示，東方甄選官方賬號粉絲超3000萬，作為旗下超級頭部主播的董宇輝粉絲超1400萬，而據直播業內人士介紹，董宇輝一人帶貨總額便占到東方甄選整體帶貨額度的50%。

圖源：抖音

一人50%，一人頂得上半個公司，這是危險的信號。

今年春節期間，董宇輝連續12天休假，此后半個月，東方甄選抖音直播間銷售額大幅下滑。2月8日，隨著董宇輝回歸，東方甄選股價連續兩天漲幅超10%。

市場是誠實的，觀眾眼中，東方甄選約等于董宇輝；資本是敏銳的，深度綁定帶來的是管理層的夜不能寐。

雞蛋不能放在一個籃子里，這是純粹的商業法則，也是公開開懟小編背后的東方甄選與董宇輝擺上臺面撕破臉皮的根本邏輯。

兔死狗烹的結局，馮唐早就道破一二。   

彼時的董宇輝，已經成長為超級頭部，是東方甄選的功勛主播。

聊到董宇輝，俞敏洪直言其為公司發展所做的貢獻，且成為頭部后依舊沉得住氣。俞老師的一番評價，棉里藏針。

隨后的“馮唐”卻以開玩笑的方式為董宇輝“翻譯”道，別飄，不要停，別想著分錢。

云里霧里的董宇輝還在尬笑，不明就里。

于俞敏洪而言，東方甄選想要的是鏡頭前帶貨的傀儡，而不是有思想的傀儡，流量的利器和精明的團隊想要推誰，幾乎都能成功，董宇輝只是恰巧被選中的那一個。

一身光環齊聚，讓董有了“舍我其誰”的錯覺。功高震主，明則唇槍舌劍，刀斧相向，暗則“杯酒釋兵權”。

“去輝化”的領導層基調早已初見端倪。

今年2月，東方甄選多個抖音帶貨矩陣號脫離“宇輝”等多個標簽。9月爆出以董宇輝頭像和名字的數千個帶貨賬號，俞敏洪隨后直播道歉并表示公司運營項目出現紕漏，已經處理。

11月16日，新東方成立30周年慶典拒絕身為公司功勛人物的董宇輝入場，“去輝化”公開化、白熱化，事后老好人俞敏洪站出來緊急救場，將一切解釋成一次誤會，理由是忘了給門票。

12月14日，東方甄選品牌日的宣傳海報上，董宇輝被徹底雪藏。

圖源：東方甄選

據新東方高層人士透露，董宇輝收入由年薪加期權兩部分構成，預計明年四月第一批期權解禁，按照一般的期權合同規定，一旦董宇輝明年四月之前提前離職，所有期權將全部歸零。   

筆者認為，董宇輝想要的，是利用粉絲裹挾起來的輿論拖延時間，而后套現走人；東方甄選想要的，是拿回已經失衡的話語權。

一次次的公眾輿論消耗中，東方甄選內核的“董宇輝”標簽，正被有意推向對立面。

一刀兩斷，“楚楚可憐”的董宇輝和“急不可耐”的東方甄選，終究是走到了這一步。

被反噬的東方甄選，選擇了壯士斷腕，割掉董宇輝這塊“動脈瘤”。

頭部主播尾大不掉，互聯網電商終于走到了切割的轉折點。

話語權解構

頭部主播的“困獸之斗”

商業的核心價值，源自稀缺和對稀缺的定價。

直播電商同樣如此。

稀缺，不可替代，就握有定價權。

流量的時代，長久的噱頭是帶貨直播的護城河，于東方甄選來說，開創“文化背書式”帶貨模式的董宇輝，就是東方甄選的核心競爭力。

新東方教育的背書和董宇輝式的帶貨模式走紅網絡，東方甄選出現一夜漲粉百萬的互聯網流量帶貨奇跡。

然而，頭部主播的位子，注定坐不長久。

頭部固化導致直播生態“亞健康”，已經成為平臺和MCN公司左右為難的癥結。

電商人、貨、場三層邏輯遞推下，人的作用逐步凸顯，主播不再是平臺和MCN公司的“打工人”，而是一顆隨時都有可能爆炸的“定時炸彈”。

一方面，主播流量小，平臺和MCN公司獲利不多，推流成了平臺和MCN公司慣用的手段，意在“養肥了薅羊毛”。

另一方面，粉絲流量的粘性，讓獲得推流迅速成長的主播積累起一定的話語資本，馬太效應下資源加速集中，形成頭部大主播并逐漸固化，大有超越平臺、MCN之勢。

直播帶貨，正式從平臺和MCN公司瓜分天下，過渡到頭部群體權勢滔天的兩極分化階段。

流量集中在少數幾個人身上，話語權就來了，定價權就有了爭執。

然而，李佳琦的暴雷，讓美one蒙受巨大損失，多次力推的“花西子”美妝品牌被推向口浪尖；被曝“合同陷阱”的李子柒停止更新最終導致背后MCN公司形象大跌；辛巴假貨事件為快手“品牌力”遞上一把刀；小楊哥與抖音的關系也同樣在變得微妙……

看慣了頭部主播主宰平臺和公司的案例，東方甄選如坐針氈。

帶貨量占比50%的董宇輝，是頭部，亦是敵人。

只是這場切割，有些操之過急。

目前，東方甄選形成了包含美麗生活、圖書、看世界等多個垂直賬號在內的品牌矩陣，孵化出YOYO、頓頓、七七等明星主播，一眾垂直賬號和明星主播中，董宇輝抖音粉絲超千萬，排名第二的頓頓粉絲量超200萬。

斷崖式差距面前，團隊中董宇輝一家獨大的局面展露無疑。

去頭部化，沒有新頭部，平臺和MCN公司迎來的，將是真空期毀滅性的流量缺失。   

講究連續性、快節奏的互聯網時代，停一下，可能永遠也起不來了。

沒有新頭部，強行去頭部，只能是兔死狗烹的雙敗結局。

俞敏洪的東方甄選并未坐以待斃，而是釜底抽薪。

粉絲粘性，是頭部主播的話語權。而粘性，建立在鏡頭前完美的人設之上。

實現主播與粉絲的解耦，消費人設，踐踏人設，成為“去頭部主播化”的又一妙手，最終實現的是粉絲對董宇輝的祛魅，以及對東方甄選真實境遇的了解。

“小作文”事件運營下場互懟，意在直接拆解董宇輝的“才子詩人”人設，拉下神壇，并最終實現流量與頭部脫鉤。買通平臺推流，神不知鬼不覺實現頭部主播更新換代。

覆巢之下，安有完卵。

壯士斷腕式地切割頭部，東方甄選能否安全著陸，要看互聯網的記憶。

驅虎吞狼式地放縱流量，董宇輝能否順利轉場，同樣看互聯網的記憶。

輿論攻勢散去

雙方何去何從

12月11日晚，高途佳品直播間被董宇輝的“丈母娘們”刷屏。60萬人涌入高途佳品直播間，最少僅有8人的直播間頓時人頭攢動，直播間帶貨額增長超十倍。

天外橫財，高途似乎已成贏家。

然而，瘋狂的背后，高途集團，已經被悄然綁上董宇輝的戰車，被迫加入了戰場。

12月12日，高途創始人陳向東回應，董宇輝不是用來挖的，是用來愛的，高途歡迎董宇輝等有才之人加入。截至12月15日9時，高途直播間漲粉超100萬，高途美股上漲30%。   

圖源：微博

體量不對等，高途的回應，不過是因勢利導，借力打力。

同屬教育機構孵化出來的電商品牌，高途佳品于2022年11月正式上線。同一時刻，東方甄選業績報告顯示，2022年11月30日，東方甄選實現營收20.80億元，凈利潤5.85億元，已經成長為電商頭部品牌。

電商起步的高途撞上了如日中天的東方甄選，流量空間被強勢擠壓。

高途集團2023年第二季度財報顯示，其凈營收7.031億元，凈利潤為5620萬元。而東方甄選CEO公開表示過董宇輝年入超千萬，高途如此小的體量，恐怕是吃不下這塊“肥肉”。

若董宇輝換東家，高途不是第一選擇，更不會在考慮范圍之內。

擺在董宇輝面前的，是一場豪賭，兩個選擇。

其一，品牌和MCN勢小，自降身價的董宇輝空降其他品牌，通過流量炒作，再造一個東方甄選。在品牌和MCN成長為行業頭部之前，頭部主播都能安坐泰山。

其二，自創山門，培植自家品牌，利用自身流量為品牌引流，實現頭部主播向MCN公司或品牌的階級躍升。正如坐擁上億粉絲的小楊兄弟那樣，發展自家矩陣，實現長期主義的流量套現。

只是董宇輝，顯然沒有準備好。

以“粉圈”為武器攻擊老東家，不過是插標賣首。

反觀新東方俞敏洪，由小見大，背后的失策，是新東方系互聯網企業文化的缺失。

12月14日，俞敏洪親自下場回應， 強調因為一件小事情釀成了不對等的輿情，是東方甄選小編嚴重缺乏職業精神的表現，同時也說明公司管理存在漏洞。

圖源：視頻截圖

筆者看來，這不過是俞敏洪的緩兵之計。

親眼目睹“粉圈”的瘋狂，俞敏洪不得不再次妥協，對流量加身的董宇輝表示親近，站在東方甄選的立場上為董宇輝站臺，暫時滿足被董裹挾起來的洶涌輿論。

收買人心，不過是徐徐圖之的第一步。要么相逢一笑泯恩仇，要么爾曹身與名俱滅。

“大氣量”的俞老師，正在瓦解董宇輝的攻勢。

無論如何，“去風險”引發的強制脫鉤，對于雙方來說，多半是雙輸。

結語

有人的地方，就有江湖。

飯圈文化泛濫，只是“小作文”事件的表面，隱藏的殘酷事實是電商“去頭部主播化”成大勢所趨。

董宇輝可能沒錯，但頭部主播的邏輯有錯。

俞敏洪沉得住氣。然而，好性情的老板也不得不直面企業信任鏈斷裂的危機。

東方甄選能否成功抖掉頭部主播的“包袱”，是平臺和MCN公司與頭部主播正面對抗的第一仗。

輸贏，還不一定。

狂野生長的電商模式下，雙方顯然都沒準備好全面開戰。