出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/汪真

周末晚上的校車上，結(jié)伴出校的大學(xué)生們提著各色購物袋匆匆趕回，完成一周或者一月一度的日用品采買。雙十一后爆倉的校園快遞站里，女生獨自搬回大桶洗衣液和箱裝抽紙，而距宿舍頗近的校園超市卻門可羅雀，不少學(xué)生表示，在新生開學(xué)采買生活用品之后，就再也沒有踏進過學(xué)校超市。

為何占據(jù)地理優(yōu)勢的校園超市不被以“懶”著稱的大學(xué)生青睞？為何“舍近求遠”成為大學(xué)生采買生活用品的普遍狀況？

需求錯位
校園超市的供需矛盾

不少大學(xué)生對校園超市的“壞印象”是從入學(xué)開始的。

新學(xué)期伊始，首次開始獨立生活的大學(xué)生大多選擇就近在校園超市采買生活必需品，然而卻發(fā)現(xiàn)生活商品整體價格普遍高于校外超市與淘寶、拼多多等線上電商。

初次購買就被價格“背刺”，校園超市再難成為大學(xué)生采購生活用品的第一選擇。吃一塹長一智的學(xué)生們甚至?xí)嵝研律灰谛?nèi)超市購買生活用品。

圖源：小紅書

除了定價偏高，超市商品品類和陳設(shè)一點也不合理，大多校園超市雜牌食品相對豐富，而相比之下，日用品都較少，原因是經(jīng)營者只考慮動銷率，絲毫不研究學(xué)生需求。

“一家獨大”的個體經(jīng)營模式，校園半封閉式的管理、監(jiān)管制約機制缺乏等多種不良因素的疊加效應(yīng)之下，售價偏高、商品結(jié)構(gòu)單一、運營管理低下等成了當下校園超市的普遍問題。

而大學(xué)生這一超市目標消費群體自身也有其“矛盾”的消費哲學(xué)。

“1000多的演唱會門票可以買，15塊錢的視頻網(wǎng)站會員動用畢生人脈去借；800塊的衣服可以買，8塊的運費直接勸退；28塊的奶茶可以喝，28塊的紙質(zhì)書堅決找電子版……”看似矛盾卻正是當代大學(xué)生消費觀的真實寫照。

二手置換、蹲點折扣、湊滿減成為大學(xué)生購物的常規(guī)操作，在各個平臺進行信息搜集，以求極致性價比，甚至“薅到羊毛”，用更低的價格買到商品成為了新興炫耀方式。

但與此同時，大學(xué)生信奉“該省省，該花花”的消費觀也不等于消費欲望降低。

中青校媒一項調(diào)查顯示，83.02%的受訪大學(xué)生會因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單，95.26%的受訪大學(xué)生認為，為小眾愛好花錢是值得的。

圖源：南都鑒定評測實驗室

大學(xué)生愿意為品質(zhì)更好、更個性化、更能“悅己”的商品買單，但是對于可替代性極強、消耗屬性突出的生活用品，更傾向購買低價、實用、質(zhì)優(yōu)的商品。

而這樣的大學(xué)生消費需求與校園超市的供應(yīng)現(xiàn)狀無疑是錯位與矛盾的。

必須要看到，當下校園商業(yè)有但是不夠發(fā)達，商品供應(yīng)充足但是與學(xué)生需求不匹配的現(xiàn)實狀況。

夫妻檔個體經(jīng)營模式與無法彌補的進貨渠道、物流配送、經(jīng)營管理缺陷致使個體經(jīng)營超市難以跟上學(xué)生群體需求增長的步伐。

當需求在校園內(nèi)得不到滿足，大學(xué)生們就不得不花費更多時間與精力成本，將消費空間轉(zhuǎn)移到校外商圈與線上購物平臺。

校外零售“內(nèi)卷”不停

校內(nèi)超市為何能“躺平”？

面對矛盾現(xiàn)狀，缺乏種類和價格優(yōu)勢的校園超市卻因為相對壟斷的“庇佑”，較少受到外部制約與規(guī)范，也沒有足夠的動力進行內(nèi)部提升。

校園多實行封閉或半封閉管理，造就了校內(nèi)商戶的相對壟斷狀況。一定范圍內(nèi)沒有競爭對手、主要消費者又多為價格頓感的學(xué)生，校內(nèi)商家有得天獨厚的經(jīng)營環(huán)境，似乎只要拿下經(jīng)營權(quán)就能穩(wěn)賺不賠。

而如此穩(wěn)賺不賠的生意由誰接手？

福建廈門第十中學(xué)官網(wǎng)顯示，2014年8月31日至2017年7月31日，學(xué)校食堂和小賣部實行捆綁承包經(jīng)營，由學(xué)校組織相關(guān)人員組成評標小組進行綜合評標，擇優(yōu)中標。而公告中特別說明，教職工配偶可參與投標，以幫助其就業(yè)。

2015年，湖南衡陽校園超市引腐敗窩案，校園超市經(jīng)營問題牽扯 9所中學(xué)13位領(lǐng)導(dǎo)被查，校辦公室主任更是直言，超市老板逢年過節(jié)就會向校領(lǐng)導(dǎo)“表示感謝”。

2021年廣西橫州市紀委監(jiān)委網(wǎng)站披露的一則案例顯示，橫州市石塘鎮(zhèn)一所小學(xué)的校長在2006年至2014年間，將學(xué)校小賣部以每年8000元的價格承包給其妻子經(jīng)營，租金遠低于同類小學(xué)小賣部。

圖片來源：橫州市紀檢監(jiān)察網(wǎng)

早年間校園超市招租并不規(guī)范，不走公開招標流程，或者公開招標只是走過場，中標者早在競標前已經(jīng)校領(lǐng)導(dǎo)指定。校園超市成了人情往來、收受賄賂的“重災(zāi)區(qū)”，“學(xué)校小賣部是校長親戚開的”甚至成為學(xué)生調(diào)侃間的“共識”。

盡管近些年校園商業(yè)招標已經(jīng)開始逐步規(guī)范，招標過程也更加透明公開，但早期不規(guī)范的招拍流程的遺留問題仍存，許多已經(jīng)簽署長期協(xié)議的校園商戶仍在運營，大量資質(zhì)不足競爭力尚弱的個體商戶仍占據(jù)主要校園市場。

與之相比，實力強勁的連鎖品牌在入駐校園中卻沒有搶占到先機與優(yōu)勢。連鎖品牌難以通過正常競標獲取高校商鋪資源，沒有高校資源的介入導(dǎo)致前期投入成本相對大，抽成點數(shù)也較高，原有物流與倉儲優(yōu)勢也更難發(fā)揮，盈利空間不可避免被收窄，讓不少連鎖品牌自身對入駐校園也持保守態(tài)度，不敢輕易下場。

人情、賄賂、暗箱操作、心照不宣的潛規(guī)則，缺少市場的競爭與優(yōu)勝劣汰，又沒有沉重租金壓力，致使已有校園商戶不思進取地“躺平”，而新商家又難以入局，只能面對校園商業(yè)這片藍海望“洋”興嘆。

誰來決定？

校園商業(yè)的未來發(fā)展

對于校園商業(yè)引入，高校有一套自身的“性價比”考量。北京理工大學(xué)校在回應(yīng)學(xué)生校園商業(yè)需求時曾表示，招商引資小組經(jīng)過多輪比價，同學(xué)們平時比較喜愛的“7-Eleven”、“羅森”等便利店性價比優(yōu)勢不明顯，更愿意在盒馬或折扣店等超市購買，部分連鎖品牌的“調(diào)性”與定價不符合學(xué)校物美價廉的招商期望。

然而校方單方面的研判與決定能否真正反映與滿足學(xué)生需求？

2022年3月中南財經(jīng)政法大學(xué)針對校園商業(yè)業(yè)態(tài)需求進行調(diào)研，39.06%調(diào)研對象對現(xiàn)有舍區(qū)商鋪的總體情況感到不滿意，48.43%的對象認為一般，僅有12.51%的對象對現(xiàn)有情況表示基本滿意。同時接近43%的受訪學(xué)生更愿意學(xué)校引進品牌連鎖店，僅有不超過8%的學(xué)生表示更偏愛個體店。

從調(diào)研結(jié)果來看，學(xué)生對整體校園商業(yè)發(fā)展狀況并不滿意，相對于定價、產(chǎn)品都更具隨意性的個體商戶，擁有標準化產(chǎn)品、運營、服務(wù)的品牌連鎖店更受學(xué)生的喜愛。

也許引入知名度高、調(diào)性時尚、價格合理的連鎖品牌更能達到學(xué)生認可與商戶盈利的雙贏局面。

2023年8月，中國青年網(wǎng)校園通訊社對4673名大學(xué)生進行問卷調(diào)查，81.55%的大學(xué)生月均可消費金額達到1000~3000元。

當下的大學(xué)生群體有相對充足的可消費資金，對待新穎的消費品有著較強購買欲望，愿意為創(chuàng)意買單，大膽追求時尚與個性，也愿意花費更高的價格購買心儀的、高質(zhì)量的產(chǎn)品。

面對學(xué)生消費特質(zhì)與其需求變化，無論是招商校方還是入駐商戶都需要做出調(diào)整與改變。

在商業(yè)引入方面，校方不應(yīng)搞“一言堂”，可以通過問卷等方式對校園現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展的滿意度進行調(diào)查，并詢問收集關(guān)于未來商業(yè)引入的意見。在聽取學(xué)生建議、尊重學(xué)生意愿的基礎(chǔ)上豐富并優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)，合理安排商業(yè)布局，設(shè)定商戶滿意度和汰換機制。

對于試圖進軍校園的連鎖品牌，需要打破傳統(tǒng)“規(guī)則”來爭取校園市場，產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式乃至店面裝潢都需要貼合學(xué)生特質(zhì)與需求。

率先卷進校園的咖啡品牌“瑞幸”無疑是玩轉(zhuǎn)校園商業(yè)的佼佼者，瞄準了學(xué)生對于提神飲品的需求與校園平價咖啡的市場空白。

2020年，針對史上最特殊開學(xué)季，瑞幸推出“l(fā)uckin開學(xué)季三重禮”，極大推動了校園店在開學(xué)后快速恢復(fù)品牌在學(xué)生中的人氣。

同年9月，還針對高校上線5款奶茶：小鹿招牌奶茶、自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶，從產(chǎn)品設(shè)計到命名更是投大學(xué)生所好。

切實的折扣活動、多樣化的新品和社群拼單的趣味玩法，幫助瑞幸在久別重逢的開學(xué)季成為學(xué)生選擇和信任的品牌。

瑞幸作為打開校園市場、良好融入校園商業(yè)業(yè)態(tài)的典型案例，其洞察細分場景、充分了解學(xué)生客群特質(zhì)、聚焦于產(chǎn)品與服務(wù)，為試圖入局校園商業(yè)的其他品牌提供了一套成熟的運營手法參考。

展望校園商業(yè)的未來發(fā)展，校方需要了解并滿足學(xué)生的消費需求，以更加開放的態(tài)度納入更多商超、餐飲品牌。而入駐品牌自身也需要承擔相應(yīng)責(zé)任，充分尊重校園這一細分市場，為學(xué)生提供更多貼近身份、價格優(yōu)質(zhì)量佳的服務(wù)與產(chǎn)品，才能抓住未來會成為社會消費的主力大學(xué)生群體，在校園中就培養(yǎng)品牌忠誠度，養(yǎng)成消費慣性，最終讓其成為品牌未來穩(wěn)定客群。

校園經(jīng)濟的本質(zhì)仍然是零售業(yè)，是一種帶有進入壁壘的零售業(yè)，這個領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)營者由于這一壁壘阻擋住了更多的后來競爭者的進入，是受益者，又必須要在新的經(jīng)營環(huán)境中做出改變和讓步，去適應(yīng)市場環(huán)境，正如達爾文在《物種起源》中說：“能生存下來的物種，不一定是最強的，也不一定是最大的，但一定是最能適應(yīng)變化的。”

校園擁有充足的消費需求與穩(wěn)定消費群體，潛藏著巨大的市場潛力，但不得不承認目前已有校園業(yè)態(tài)發(fā)展尚未跟上學(xué)生需求的更迭。

我們都希望，通過市場競爭的大浪淘沙和管理部門的監(jiān)管調(diào)控，留下真正讓師生更滿意的校園商戶，讓校園商業(yè)得以良性發(fā)展。