出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/汪真

周末晚上的校車(chē)上，結(jié)伴出校的大學(xué)生們提著各色購(gòu)物袋匆匆趕回，完成一周或者一月一度的日用品采買(mǎi)。雙十一后爆倉(cāng)的校園快遞站里，女生獨(dú)自搬回大桶洗衣液和箱裝抽紙，而距宿舍頗近的校園超市卻門(mén)可羅雀，不少學(xué)生表示，在新生開(kāi)學(xué)采買(mǎi)生活用品之后，就再也沒(méi)有踏進(jìn)過(guò)學(xué)校超市。

為何占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)的校園超市不被以“懶”著稱(chēng)的大學(xué)生青睞？為何“舍近求遠(yuǎn)”成為大學(xué)生采買(mǎi)生活用品的普遍狀況？

需求錯(cuò)位
校園超市的供需矛盾

不少大學(xué)生對(duì)校園超市的“壞印象”是從入學(xué)開(kāi)始的。

新學(xué)期伊始，首次開(kāi)始獨(dú)立生活的大學(xué)生大多選擇就近在校園超市采買(mǎi)生活必需品，然而卻發(fā)現(xiàn)生活商品整體價(jià)格普遍高于校外超市與淘寶、拼多多等線上電商。

初次購(gòu)買(mǎi)就被價(jià)格“背刺”，校園超市再難成為大學(xué)生采購(gòu)生活用品的第一選擇。吃一塹長(zhǎng)一智的學(xué)生們甚至?xí)嵝研律灰谛?nèi)超市購(gòu)買(mǎi)生活用品。

圖源：小紅書(shū)

除了定價(jià)偏高，超市商品品類(lèi)和陳設(shè)一點(diǎn)也不合理，大多校園超市雜牌食品相對(duì)豐富，而相比之下，日用品都較少，原因是經(jīng)營(yíng)者只考慮動(dòng)銷(xiāo)率，絲毫不研究學(xué)生需求。

“一家獨(dú)大”的個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式，校園半封閉式的管理、監(jiān)管制約機(jī)制缺乏等多種不良因素的疊加效應(yīng)之下，售價(jià)偏高、商品結(jié)構(gòu)單一、運(yùn)營(yíng)管理低下等成了當(dāng)下校園超市的普遍問(wèn)題。

而大學(xué)生這一超市目標(biāo)消費(fèi)群體自身也有其“矛盾”的消費(fèi)哲學(xué)。

“1000多的演唱會(huì)門(mén)票可以買(mǎi)，15塊錢(qián)的視頻網(wǎng)站會(huì)員動(dòng)用畢生人脈去借；800塊的衣服可以買(mǎi)，8塊的運(yùn)費(fèi)直接勸退；28塊的奶茶可以喝，28塊的紙質(zhì)書(shū)堅(jiān)決找電子版……”看似矛盾卻正是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀的真實(shí)寫(xiě)照。

二手置換、蹲點(diǎn)折扣、湊滿(mǎn)減成為大學(xué)生購(gòu)物的常規(guī)操作，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行信息搜集，以求極致性?xún)r(jià)比，甚至“薅到羊毛”，用更低的價(jià)格買(mǎi)到商品成為了新興炫耀方式。

但與此同時(shí)，大學(xué)生信奉“該省省，該花花”的消費(fèi)觀也不等于消費(fèi)欲望降低。

中青校媒一項(xiàng)調(diào)查顯示，83.02%的受訪大學(xué)生會(huì)因收獲喜悅和內(nèi)心滿(mǎn)足而為興趣買(mǎi)單，95.26%的受訪大學(xué)生認(rèn)為，為小眾愛(ài)好花錢(qián)是值得的。

圖源：南都鑒定評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室

大學(xué)生愿意為品質(zhì)更好、更個(gè)性化、更能“悅己”的商品買(mǎi)單，但是對(duì)于可替代性極強(qiáng)、消耗屬性突出的生活用品，更傾向購(gòu)買(mǎi)低價(jià)、實(shí)用、質(zhì)優(yōu)的商品。

而這樣的大學(xué)生消費(fèi)需求與校園超市的供應(yīng)現(xiàn)狀無(wú)疑是錯(cuò)位與矛盾的。

必須要看到，當(dāng)下校園商業(yè)有但是不夠發(fā)達(dá)，商品供應(yīng)充足但是與學(xué)生需求不匹配的現(xiàn)實(shí)狀況。

夫妻檔個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式與無(wú)法彌補(bǔ)的進(jìn)貨渠道、物流配送、經(jīng)營(yíng)管理缺陷致使個(gè)體經(jīng)營(yíng)超市難以跟上學(xué)生群體需求增長(zhǎng)的步伐。

當(dāng)需求在校園內(nèi)得不到滿(mǎn)足，大學(xué)生們就不得不花費(fèi)更多時(shí)間與精力成本，將消費(fèi)空間轉(zhuǎn)移到校外商圈與線上購(gòu)物平臺(tái)。

校外零售“內(nèi)卷”不停

校內(nèi)超市為何能“躺平”？

面對(duì)矛盾現(xiàn)狀，缺乏種類(lèi)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的校園超市卻因?yàn)橄鄬?duì)壟斷的“庇佑”，較少受到外部制約與規(guī)范，也沒(méi)有足夠的動(dòng)力進(jìn)行內(nèi)部提升。

校園多實(shí)行封閉或半封閉管理，造就了校內(nèi)商戶(hù)的相對(duì)壟斷狀況。一定范圍內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要消費(fèi)者又多為價(jià)格頓感的學(xué)生，校內(nèi)商家有得天獨(dú)厚的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，似乎只要拿下經(jīng)營(yíng)權(quán)就能穩(wěn)賺不賠。

而如此穩(wěn)賺不賠的生意由誰(shuí)接手？

福建廈門(mén)第十中學(xué)官網(wǎng)顯示，2014年8月31日至2017年7月31日，學(xué)校食堂和小賣(mài)部實(shí)行捆綁承包經(jīng)營(yíng)，由學(xué)校組織相關(guān)人員組成評(píng)標(biāo)小組進(jìn)行綜合評(píng)標(biāo)，擇優(yōu)中標(biāo)。而公告中特別說(shuō)明，教職工配偶可參與投標(biāo)，以幫助其就業(yè)。

2015年，湖南衡陽(yáng)校園超市引腐敗窩案，校園超市經(jīng)營(yíng)問(wèn)題牽扯 9所中學(xué)13位領(lǐng)導(dǎo)被查，校辦公室主任更是直言，超市老板逢年過(guò)節(jié)就會(huì)向校領(lǐng)導(dǎo)“表示感謝”。

2021年廣西橫州市紀(jì)委監(jiān)委網(wǎng)站披露的一則案例顯示，橫州市石塘鎮(zhèn)一所小學(xué)的校長(zhǎng)在2006年至2014年間，將學(xué)校小賣(mài)部以每年8000元的價(jià)格承包給其妻子經(jīng)營(yíng)，租金遠(yuǎn)低于同類(lèi)小學(xué)小賣(mài)部。

圖片來(lái)源：橫州市紀(jì)檢監(jiān)察網(wǎng)

早年間校園超市招租并不規(guī)范，不走公開(kāi)招標(biāo)流程，或者公開(kāi)招標(biāo)只是走過(guò)場(chǎng)，中標(biāo)者早在競(jìng)標(biāo)前已經(jīng)校領(lǐng)導(dǎo)指定。校園超市成了人情往來(lái)、收受賄賂的“重災(zāi)區(qū)”，“學(xué)校小賣(mài)部是校長(zhǎng)親戚開(kāi)的”甚至成為學(xué)生調(diào)侃間的“共識(shí)”。

盡管近些年校園商業(yè)招標(biāo)已經(jīng)開(kāi)始逐步規(guī)范，招標(biāo)過(guò)程也更加透明公開(kāi)，但早期不規(guī)范的招拍流程的遺留問(wèn)題仍存，許多已經(jīng)簽署長(zhǎng)期協(xié)議的校園商戶(hù)仍在運(yùn)營(yíng)，大量資質(zhì)不足競(jìng)爭(zhēng)力尚弱的個(gè)體商戶(hù)仍占據(jù)主要校園市場(chǎng)。

與之相比，實(shí)力強(qiáng)勁的連鎖品牌在入駐校園中卻沒(méi)有搶占到先機(jī)與優(yōu)勢(shì)。連鎖品牌難以通過(guò)正常競(jìng)標(biāo)獲取高校商鋪資源，沒(méi)有高校資源的介入導(dǎo)致前期投入成本相對(duì)大，抽成點(diǎn)數(shù)也較高，原有物流與倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)也更難發(fā)揮，盈利空間不可避免被收窄，讓不少連鎖品牌自身對(duì)入駐校園也持保守態(tài)度，不敢輕易下場(chǎng)。

人情、賄賂、暗箱操作、心照不宣的潛規(guī)則，缺少市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)勝劣汰，又沒(méi)有沉重租金壓力，致使已有校園商戶(hù)不思進(jìn)取地“躺平”，而新商家又難以入局，只能面對(duì)校園商業(yè)這片藍(lán)海望“洋”興嘆。

誰(shuí)來(lái)決定？

校園商業(yè)的未來(lái)發(fā)展

對(duì)于校園商業(yè)引入，高校有一套自身的“性?xún)r(jià)比”考量。北京理工大學(xué)校在回應(yīng)學(xué)生校園商業(yè)需求時(shí)曾表示，招商引資小組經(jīng)過(guò)多輪比價(jià)，同學(xué)們平時(shí)比較喜愛(ài)的“7-Eleven”、“羅森”等便利店性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯，更愿意在盒馬或折扣店等超市購(gòu)買(mǎi)，部分連鎖品牌的“調(diào)性”與定價(jià)不符合學(xué)校物美價(jià)廉的招商期望。

然而校方單方面的研判與決定能否真正反映與滿(mǎn)足學(xué)生需求？

2022年3月中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)針對(duì)校園商業(yè)業(yè)態(tài)需求進(jìn)行調(diào)研，39.06%調(diào)研對(duì)象對(duì)現(xiàn)有舍區(qū)商鋪的總體情況感到不滿(mǎn)意，48.43%的對(duì)象認(rèn)為一般，僅有12.51%的對(duì)象對(duì)現(xiàn)有情況表示基本滿(mǎn)意。同時(shí)接近43%的受訪學(xué)生更愿意學(xué)校引進(jìn)品牌連鎖店，僅有不超過(guò)8%的學(xué)生表示更偏愛(ài)個(gè)體店。

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，學(xué)生對(duì)整體校園商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r并不滿(mǎn)意，相對(duì)于定價(jià)、產(chǎn)品都更具隨意性的個(gè)體商戶(hù)，擁有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的品牌連鎖店更受學(xué)生的喜愛(ài)。

也許引入知名度高、調(diào)性時(shí)尚、價(jià)格合理的連鎖品牌更能達(dá)到學(xué)生認(rèn)可與商戶(hù)盈利的雙贏局面。

2023年8月，中國(guó)青年網(wǎng)校園通訊社對(duì)4673名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，81.55%的大學(xué)生月均可消費(fèi)金額達(dá)到1000~3000元。

當(dāng)下的大學(xué)生群體有相對(duì)充足的可消費(fèi)資金，對(duì)待新穎的消費(fèi)品有著較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，愿意為創(chuàng)意買(mǎi)單，大膽追求時(shí)尚與個(gè)性，也愿意花費(fèi)更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)心儀的、高質(zhì)量的產(chǎn)品。

面對(duì)學(xué)生消費(fèi)特質(zhì)與其需求變化，無(wú)論是招商校方還是入駐商戶(hù)都需要做出調(diào)整與改變。

在商業(yè)引入方面，校方不應(yīng)搞“一言堂”，可以通過(guò)問(wèn)卷等方式對(duì)校園現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展的滿(mǎn)意度進(jìn)行調(diào)查，并詢(xún)問(wèn)收集關(guān)于未來(lái)商業(yè)引入的意見(jiàn)。在聽(tīng)取學(xué)生建議、尊重學(xué)生意愿的基礎(chǔ)上豐富并優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)，合理安排商業(yè)布局，設(shè)定商戶(hù)滿(mǎn)意度和汰換機(jī)制。

對(duì)于試圖進(jìn)軍校園的連鎖品牌，需要打破傳統(tǒng)“規(guī)則”來(lái)爭(zhēng)取校園市場(chǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式乃至店面裝潢都需要貼合學(xué)生特質(zhì)與需求。

率先卷進(jìn)校園的咖啡品牌“瑞幸”無(wú)疑是玩轉(zhuǎn)校園商業(yè)的佼佼者，瞄準(zhǔn)了學(xué)生對(duì)于提神飲品的需求與校園平價(jià)咖啡的市場(chǎng)空白。

2020年，針對(duì)史上最特殊開(kāi)學(xué)季，瑞幸推出“l(fā)uckin開(kāi)學(xué)季三重禮”，極大推動(dòng)了校園店在開(kāi)學(xué)后快速恢復(fù)品牌在學(xué)生中的人氣。

同年9月，還針對(duì)高校上線5款奶茶：小鹿招牌奶茶、自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到命名更是投大學(xué)生所好。

切實(shí)的折扣活動(dòng)、多樣化的新品和社群拼單的趣味玩法，幫助瑞幸在久別重逢的開(kāi)學(xué)季成為學(xué)生選擇和信任的品牌。

瑞幸作為打開(kāi)校園市場(chǎng)、良好融入校園商業(yè)業(yè)態(tài)的典型案例，其洞察細(xì)分場(chǎng)景、充分了解學(xué)生客群特質(zhì)、聚焦于產(chǎn)品與服務(wù)，為試圖入局校園商業(yè)的其他品牌提供了一套成熟的運(yùn)營(yíng)手法參考。

展望校園商業(yè)的未來(lái)發(fā)展，校方需要了解并滿(mǎn)足學(xué)生的消費(fèi)需求，以更加開(kāi)放的態(tài)度納入更多商超、餐飲品牌。而入駐品牌自身也需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，充分尊重校園這一細(xì)分市場(chǎng)，為學(xué)生提供更多貼近身份、價(jià)格優(yōu)質(zhì)量佳的服務(wù)與產(chǎn)品，才能抓住未來(lái)會(huì)成為社會(huì)消費(fèi)的主力大學(xué)生群體，在校園中就培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，養(yǎng)成消費(fèi)慣性，最終讓其成為品牌未來(lái)穩(wěn)定客群。

校園經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)仍然是零售業(yè)，是一種帶有進(jìn)入壁壘的零售業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者由于這一壁壘阻擋住了更多的后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，是受益者，又必須要在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中做出改變和讓步，去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，正如達(dá)爾文在《物種起源》中說(shuō)：“能生存下來(lái)的物種，不一定是最強(qiáng)的，也不一定是最大的，但一定是最能適應(yīng)變化的。”

校園擁有充足的消費(fèi)需求與穩(wěn)定消費(fèi)群體，潛藏著巨大的市場(chǎng)潛力，但不得不承認(rèn)目前已有校園業(yè)態(tài)發(fā)展尚未跟上學(xué)生需求的更迭。

我們都希望，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙和管理部門(mén)的監(jiān)管調(diào)控，留下真正讓師生更滿(mǎn)意的校園商戶(hù)，讓校園商業(yè)得以良性發(fā)展。